Брендинг как инструмент конкурентной борьбы

Когда можно считать, что у компании сильный бренд? Главным образом тогда, когда он известнее конкурентов. В этот момент бренд превращается в конкурентное преимущество. Директор по маркетингу компании Elemax Александр Копцев рассказал о том, как брендинг помогает компаниям отстраиваться от конкурентов, а также поделился лайфхаками эффективного позиционирования на рынке.

Бренд – это далеко не только красивый логотип и уникальный дизайн, как думают многие. Бренд – это стратегия, а точнее, разработанный набор эмоций и ощущений, возникающих у человека при взаимодействии с продуктом или услугой. Все, что имеет значение при выборе товара для определенного человека в определенный момент, должно прослеживаться в системе бренда.

Хорошо проработанный бренд повышает имидж и узнаваемость, увеличивает лояльность покупателей, а самое главное – помогает занять лидирующую позицию на рынке.

Что нужно для создания успешного бренда? Прежде всего необходимо понять целевую аудиторию, детально изучить ее потребности и желания. Правильное определение потребителей позволит придумать эффективную идею, которая зацепит потенциального клиента и покупателя. Например, барбершоп Chop-Chop – один из первых брендов, кто возродил традицию мужских стрижек в России для соответствующей аудитории, что и сыграло свою роль как в успешности бренда, так и его франшизы по всей стране.

Перед созданием концепции бренда и его вывода на рынок нужно оценить ситуацию. Какие игроки уже присутствуют, в чём их особенности, слабые и сильные стороны? Такой анализ позволит подкорректировать стратегию, внедрить новые техники и фишки, чтобы быть впереди.

К примеру, американская компания Dollar Shave Club предлагает потребителям присоединиться к подписке на ежемесячную покупку бритвенных станков и картриджей. Возможно, их изделия не так качественны, как у известных брендов, но они достаточно хороши и стоят, как минимум, в два раз дешевле. А для обычных молодых людей, которые уже вынуждены бриться, но не могут покупать дорогие бренды, это означает многое. К тому же для подрастающего поколения покупки онлайн более комфортны, чем регулярный поход в супермаркет.

Помимо этого, важно не забывать, что современный мир динамичен. В нем всё меняется за долю секунды. Важно следовать тенденциям, но при этом сохранять уникальность, иначе вы рискуете оказаться вне игры. Например, общая тенденция брендов нашего времени – простота, лаконичность, концентрация, экологичность.

Например, компания Burger King вернулась к прошлому варианту логотипа, тем самым подчеркнув минимализм.

Такой подход чрезвычайно эффективен, если говорить о брендинге. На принятие решений у нас все меньше и меньше времени, поэтому коммуникации подстраиваются под темп, упрощаются, избавляются от «красочности», которая требует времени на интерпретацию. Задача бренда – найти свою интонацию, которая будет близка потребителю.

Посмотрите на компанию Apple, которая уже много лет является лидером среди производителей техники. Почему? В позиционировании бренда Apple ярко выражается простота и понятность для потребителя. Компания сумела правильно понять своего покупателя и предложить ему именно то, в чем он нуждался. Созданные когда-то Стивом Джобсом ценности и идеи позволяют компании продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом – в огромных количествах.

К другому примеру удачного брендинга можно отнести компанию Pandora. Секрет известности заключается в уверенной концепции бренда, которую создатели сохранили поныне. У потребителей появилась возможность в любой момент добавить или убрать элементы модульного украшения на свое усмотрение. Индивидуальность, неповторимость дизайна, который могут изменить сами клиенты, удерживают лидерство марки в ювелирном деле и выделяют среди конкурентов.

Брендинг необходим, чтобы отстроиться от конкурентов и иметь четкую позицию на рынке. Потребители смогут ясно осознавать, что обещает бренд. Это поможет компании найти своего клиента, получить перспективу развития на долгосрочной основе, создать дополнительную стоимость продукту. Важно помнить, что брендинг – это процесс, а не статичная концепция, которая не имеет права развиваться, будучи выпущенной на рынок однажды.

Качественный брендинг становится важной составляющей даже в переговорном процессе. Например, сейчас мы находимся на стадии запуска нашего бренда, и партнеры уже сейчас активно готовы идти на сотрудничество с нами, т. к. наша упаковка будет выделяться на полке и цветами, и размерами.

Однако нельзя уповать на брендинг целиком и полностью. Если продукт плохой, внутри пустышка, то и качественный брендинг не спасет. Так, всем нам известна ситуация, когда брендинг может только усилить позиционирование бренда: если бы Apple выпускал плохие продукты, то и легендарное яблоко, которое сейчас является эталоном стиля во всем мире, ассоциировалось бы не с превзойденным качеством, а с посредственными гаджетами.