Коммерческая торговая недвижимость существует за счет интереса посетителей. Но не только интерес к брендам внутри торгового центра определяет, будет ли трафик качественным. О том, какие факторы влияют на внимание покупателей и как их усилить, рассказывает директор по маркетингу инвестиционной компании AKTIVO Васильева Алла.

Фактор и инструмент: геолокация

Это база, которая должна учитываться при застройке района, а не решаться по остаточному принципу. В данном случае рассматривается не только реальное физическое положение объекта, но и его доступность с точки зрения дорог, средняя удаленность от жилых домов, конкурентное окружение, соответствие уровня магазинов уровню доходов и требованиям целевых жителей микрорайонов.

Фактор географического положения и инструмент работы с этим фактором совпадают по времени. Управляющие компании, которые в конечном итоге и управляют трафиком как метрикой эффективности торгового центра, предпочитают включаться в проект как можно раньше. Но далеко не все застройщики позволяют это. Управляющие компании сталкиваются с необходимостью грамотно оценить объект, а затем решить, будут ли они с ним работать. Ровно то же делают инвестиционные компании, приобретая объект для упаковки в закрытый паевый фонд и дальнейшей продажи инвесторам.

Приведу пример из практики: объекты, которые мы предлагаем пайщикам, проходят экспертизу по более чем 50 показателям. Эту экспертизу в том числе формировали специалисты, которые включает представителей управляющей компании, аккредитованной Центробанком. Упустить оценку географического положения с точки зрения трафика — значит упустить прибыль в дальнейшем. Все прочие инструменты могут просто не сработать.

Пандемия показала, что правильная оценка географического положения и в таком нестандартном сценарии сыграла ключевую роль: в некоторых регионах жителям было разрешено покидать квартиры только для посещения магазинов на расстоянии 100 метров от дома.

Фактор: состав брендов. Инструмент: регулярный аудит

Посетители приходят в магазин удовлетворять покупательские потребности. Но при прочих равных условиях, покупатели выберут точку, которая наиболее релевантна спросу — то есть закрывает больше потребностей. Этот фактор работает и в обратную сторону: удовлетворяя потребность, покупатель видит другие интересные для себя точки и может остаться в торговом центре, увеличивая свой «чек».

При этом запросы в одной географической точке по тем или иным причинам могут отличаться от аналогичных на другой территории. Возьмем для примера банкоматы. Многие россияне используют карты Сбера. Но в последние годы активно возрос интерес и к другим банкам. Появляется потребность видеть офисы обслуживания Тинькофф, Альфа-Банка и других компаний. Но если в районе проживает молодое население, наличие физической точки офиса Тинькофф совсем необязательно будет играть для них существенную роль. А вот если высока доля старшего поколения, офис или банкомат, куда можно прийти физически, чтобы обналичить деньги, станет для них привлекающим фактором.

Чтобы понять, насколько успешна та или иная точка, нужен регулярный анализ и срез покупательской активности.

Еще одна составляющая регулярного аудита — анализ самих брендов и выбор тех, кто самостоятельно активно работает на привлечение покупателей. Например, точки вроде FixPrice и локальные бренды с большой ставкой на сервис и маркетинг безусловно будут регулярно приводить трафик в небольшие районные торговые центры. А если локальные бренды не имеют многочисленных точек по городу, то в торговые центры могут приезжать целенаправленно и из других районов города.

Фактор: человеческое отношение и чистота. Инструмент: анализ атмосферы в торговом центре и соблюдение санитарных норм

Простая и понятная история: люди предпочитают окружать себя красивыми вещами, встречать вежливое общение и жить в чистоте. Но часто в торговых центрах мы видим целое болото грязи на входе в период слякоти, отсутствие туалетов или такое их состояние, что страшно заходить, безобразное равнодушие к наличию оборудования для инвалидов и прочие базовые нормы, которые должны соблюдаться, но не соблюдаются.

Если управляющая компания хочет видеть постоянный трафик, нормы вежливого поведения и санитарии должны стать базовыми на территории торгового центра. И управляющая компания должна за этим следить.

Фактор: развлекательный компонент. Инструмент: ивенты и культурно-развлекательные арендаторы

Малый торговый центр в микрорайоне — это точка притяжения для жителей. Стоит учитывать, что торговый центр может стать досуговым без значительного перепрофилирования. Например, сдача в аренду небольшой территории для творческих студий, детской игровой комнаты или установка аттракционов могут существенно увеличить время пребывания посетителей в торговом центре.

Фактор: информационная доступность. Инструмент: сайт и соцсети

Пользователи привыкли, что информация обо всем доступна в сети, и они всегда могут найти контакты и телефон для связи. В том числе узнать, кому отправить жалобу или предложение. Торговая коммерческая недвижимость не требует ведения полномасштабной маркетинговой активности в сети, но живые информационные страницы, репосты в группы об акциях брендов на территории торгового центра — это правильный шаг. Для увеличения трафика и повышения лояльности торговому центру стоит озаботиться этим фактором и грамотно использовать этот инструмент.

Фактор: лидогенерирущий трафик. Инструмент: рекламные и маркетинговые акции

Не случайно ставлю этот пункт последним — это важный и объемный инструмент, но он действует в случае соблюдения всего описанного выше. Реклама и маркетинг привлекают новый трафик или стимулируют интерес покупателей, которые по той или иной причине испытывают равнодушие или неприятие — то есть, скорее всего, имели негативный опыт столкновения с торговым центром. Если привлеченный трафик нечем зацепить, но есть чем оттолкнуть — unit-экономика не сойдется.

Арсенал маркетинговых инструментов разнообразный: начиная от таргетированной рекламы в сети и нативных статей, заканчивая классическими стимулирующими акциями, конкурсами и ивентами на территории торгового центра.

Интерес к малым торговым центрам рос до пандемии и усилился во время — поскольку это удачный способ сберечь и приумножить финансы в неспокойное экономическое время. Но, вкладываясь в торговые центры, нужно помнить о его развитии — а это работа с трафиком. Трафик — это жизненный ресурс, необходимый для торговых центров. Но, как и в большинстве случаев, волшебной пилюли не существует. Работа по привлечению трафика — это многоступенчатая активность, которая учитывает разнообразные факторы. Задача управленцев — не упускать бразды правления и управлять рисками.