Апгрейд на перспективу. Как платежная система становится главным драйвером интернет-торговли

В 2020 году электронная торговля приобрела максимальные масштабы: глобальная пандемия перенаправила миллионы людей на онлайн-площадки, которым пришлось в спешном порядке учиться работать с огромными массивами информации. Налаженная система приема платежей – основа этого нового мира, которая способна обеспечить лидерство на многие годы вперед. Но как не отстать от времени и быть эффективным, играя на опережение? Рассказывает Ришат Аббазов, директор по развитию интернет-эквайринга QIWI.

Рынок не ждет

Глобальный рынок eCommerce в этом году превысил отметку в 2 трлн долл. и продолжает свой рост в том числе и в России. В нашей стране сфера развивается активно и уже к 2024 году достигнет, по прогнозам экспертов, показателя в 2,78 трлн рублей. О динамике роста свидетельствуют и другие показатели: если в 2017 году «онлайн» составлял всего 3,5% от оборота всего ритейла в нашей стране, то через четыре года мы будем говорить уже о 8,5%.

Борьба за столь большой «куш» только начинается. Потому, в условиях примерно равной линейки товаров, игроки рынка ставят целью сделать сервис максимально удобным и эффективным для клиента.

Слово покупателю

Согласно результатам исследования, которое мы провели в QIWI, 90% доверяет платежной форме, в которой указана банковская лицензия. Считать, что клиент не читает надписи под кнопкой «купить», – одна из частых ошибок eCommerce-предпринимателей. Как и игнорирование аспекта безопасности: по нашим данным, для 95% клиентов защищенность данных и самих транзакций выступает одним из основных факторов доверия при заказе в Сети.

Умалчивать о рисках, полагаться на старые механизмы – не лучшая идея, ведь интернет-торговля держится на доверии, потому цена ошибки может быть чрезвычайно высокой. Посты в соцсетях, негативные отзывы или иные способы огласки в наш цифровой век могут похоронить репутацию любого, даже самого топового, бренда.

Говоря об удобстве, стоит отметить и еще один момент – переадресацию. Для 15% опрошенных переход с сайта магазина на внешний источник для проведения оплаты вызывает явное отторжение. Допускать использование такого механизма, вызывающего порой ассоциации то ли с фишингом, то ли с атакой на устройство, с которого ведется серфинг, чревато последствиями. Время, когда человек был готов взять на себя риск при заказе, ушло – сегодня никто не хочет просто доверяться магазину, нужны гарантии.

Если еще несколько лет назад на первом месте для потребителя стояла скорость оформления заказа, то сейчас для человека, уже привыкшего покупать условный тостер в два клика, важны совсем иные критерии. Если сформулировать их кратко, то мы получаем триаду: безопасность, удобство проведения платежа, выбор.

Каждый из этих критериев закономерен и полностью отражает новое время, в котором мы живем. Безопасность ставится во главе угла – никто не хочет потерять деньги или стать жертвой неблагонадежных финансовых операций. Есть здесь и другая сторона: наряду с защитой средств особую актуальность приобретают и личные данные, обеспечение неприкосновенности которых в наш век становится одной из главных задач. Паспорт, номера счетов, биометрическая информация – все это нуждается в защите не меньше (а порой и больше), чем традиционные деньги. Покупатель в первую очередь думает именно об этом и при малейшем сомнении сделает выбор в пользу проверенной площадки вместо того, чтобы попробовать услуги нового ритейлера.

Удобство же интерфейса и широкий набор способов оплаты напрямую формируют пресловутый customer experience, показывая уровень клиентоориентированности. Не стоит забывать, что покупка сегодня – это не долгий процесс выбора перед компьютером, а, порой, операция «на ходу». Возможность провести ее любым удобным клиенту способом и средством является не просто модой, а насущной необходимостью.

То же относится и к интерфейсу: каждый лишний клик может стоить клиента. Именно потому лишние элементы вроде обязательной регистрации перед заказом или модерация уходят в прошлое, человек просто не готов ждать и «продираться» на виртуальную полку.

In-house – не в кассу?

Конкуренция в eCommerce будет только нарастать: перед рынком стоит задача не только понять потребности клиента, но и ответить им, перейти на более качественный формат работы и сделать это грамотно – задача, иногда недостижимая для большинства компаний.

In-house могут позволить себе далеко не все, потому ритейлеры активно прибегают к практике включения в свои процессы готовых решений. Это касается и финтех-, и UX составляющих. Такой подход дает возможность «малой кровью» получить доступ и к широкому выбору платежных инструментов, и к персонализации, интегрируя при этом гибкую систему скидок, бонусов и прочих «плюшек», на которые покупатель обращает внимание в первую очередь.

Мы в QIWI, например, предлагаем свою дорожную карту по реализации платежной формы для интернет-магазина - речь может идти о предоставлении готовых модулей для CMS и CRM, а также брендирование платежной формы для интеграции на сайт клиента.

Такой формат организации работы платежной системы позволяет на 15% увеличить скорость осуществления покупки, а скорость в 200 транзакций в секунду позволяет справиться с притоком покупателей.

***

Эпоха эволюционных изменений, в которую мы живем, направлена на формирование не радикально новой, но качественно иной среды взаимодействия между людьми и бизнесом. Миновав эпоху спорадических платежей и конкурентной борьбы за первых клиентов, ритейлеры приходят к пониманию важности качества и надежности оказываемых ими услуг.

Растущий рынок и предлагаемых финтех-компаниями механизмы улучшения существующих процессов позволяют не просто увеличить операционную прибыль за счет новых покупателей, но и дополнительно простимулировать лояльную клиентскую базу, показав им новый уровень сервиса. Удобная платежная среда стоит во главе любой системы, качество которой становится синонимом самого бренда. А это именно то, что заставит человека выбрать именно вас.