Реклама внутри приложения

В интернете ходят слухи о токсичности inapp-трафика (рекламный трафик из мобильных приложений), что там много мошенничества, а качества и вовсе нет, при этом новую информацию тяжело найти.

Компания Adsup.me провела исследование и рассказала о трафике внутри приложений, без воды и детально.

Inapp-трафик получил путёвку в жизнь с созданием операционных мобильных систем и развитием магазинов приложений. В 2008 году мы узнали, что есть AppStore и Android Market, который сейчас известен как Google Play. А уже ближе к 2013 году научились создавать рекламу внутри приложений.

С более чем 6,3 млрд пользователей смартфонов, inapp-реклама обеспечена аудиторией. С учётом того, что 88% мобильного времени люди тратят на приложения, вполне логичен рост рекламы внутри них.

Рекламные инструменты в приложениях

Каждый из нас встречал inapp-ads, запуская VPN или проходя на новый уровень в игре. Призыв посмотреть видеоролик или скачать приложение сверху, снизу или даже посередине экрана — примеры рекламы внутри приложения. В среднем в течение дня мы можем наткнуться на неё нескончаемое количество раз в формате баннера, альтернативе оплаты или полноэкранной рекламы, закрывающей весь интерфейс приложения. Отличить одно от другого просто.

Альтернатива оплаты — Reward

Вознаграждающая реклама. Например, пользователь смотрит рекламу, а ему за это предоставляется бонус внутри приложения. Рекламный блок может встраиваться в контент приложения или располагаться отдельно.

Полноэкранная реклама — interstitial

Это промежуточная реклама, которая появляется в виде специфической игры или видеоролика. Неподвижные баннеры уже используются реже.

Баннерная реклама

Традиционный формат рекламы, который, несмотря на другие достаточно эффективные виды рекламных продуктов, сохраняет свою популярность. Стандартные размеры картинки – 300х50, которая может быть в виде изображения или анимации.

Принципы работы inapp-трафика

Чтобы лучше понять, что представляет собой рекламный трафик из мобильных приложений, разберёмся как он работает. Заключив определение процесса работы в одно предложение, получается, что продукт с призывом к действию рекламируют в стороннем приложении.

Место обитания инап-трафика — бесплатные приложения или пробные версии платных продуктов. Сам трафик внутри приложения не может существовать без издателей, рекламодателей и рекламной сети.

Для запуска любой рекламной кампании нужна платформа, а для in-app нужна рекламная сеть. Такие сети, это компании-посредники между издателями и рекламодателями. В сферу их ответственности входят коммуникации, транзакции, предоставление инструментов для проведения рекламной кампании.

Если не учитывать специфику отдельных рекламных сетей, то процесс работы выглядит так:

Рекламодатели преследуют цель купить определённое количество целевых действий. Они формируют запрос к рекламной сети, включая туда информацию о геолокации, операционной системе телефонов, количестве установок, сегментах и прочих условиях, которые могут быть доступны.

Далее, остаётся только загрузить в кабинеты креативы приложений, рекламных страниц или ссылок, ведущих сразу в мобильное приложение.

На примере мобильной игры Idle Prison Disciplinary Tycoon представим, что это компания-рекламодатель загрузила креатив в виде компонента игры. Студия хочет купить тысячу показов из США, на устройствах с Android. Если рекламодатель и сеть договорились о цене, она всех устраивает, то остаётся выбирать формат и начинать этап поиска издателя, готового разместить в своём приложении рекламу.

Чтобы не было странных ситуаций как реклама бургеров в фитнес приложении, издатели продают показы с учётом вертикали своего продукта. То есть в нашей ситуации, скорее всего предложат разместиться в каких-то играх.

Взгляд с другой стороны рекламы

Мы уже выяснили как работает весь процесс со стороны рекламодателя, было бы правильно посмотреть на это глазами издателя, для которых работает многоступенчатая модель взаимодействия.

Мало создать кабинет в сети, нужно ещё интегрировать SDK (набор инструментов для разработки программного обеспечения) в код приложения и затем уже обновлённый продукт опубликовать в магазине приложений.

Каждый раз, когда в приложении будет доступный показ рекламы, через SDK формируется запрос в рекламную сеть. Основа такого запроса — информация о продукте, факт запроса и ставка оплаты, которую устанавливает издатель.

Сейчас не найти издателей, которые сотрудничают с одной рекламной сетью, ведь такая монополия будет повышать процент и забирать его себе, оставляя издателя почти без денег. Такая проблема помогла выйти в свет медиаторам — сервисам, собравшим в себе множество рекламных сетей.

Для их работы нужно внедрить только один SDK, что обеспечивает отсутствие технических конфликтов. После всех технических приготовлений, издатель выстраивает «водопад». Таким термином называют поэтапную связь со списком рекламных сетей, на наличие подходящей рекламы.

Издатель выставляет ставку и порядок сетей, а медиатор отсылает запросы в разные сетки, кто примет запрос с указанным тарифом, тот и забирает показы.

Существует несколько способ взаимодействия с «водопадом»:

Классический — сразу выставляется ставка, указывается тариф;

Комбинированный — выставляется порядок сетей и ставка;

Биденговый — сеть сама выставляет ставку и порядок.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что рекламная сеть в большой степени является агрегатором, который помогает рекламодателям покупать показы, а издателям их продавать. Медиатор — это сервис, который благодаря одной SDK занимается атрибуцией. Или если проще, то распределяет просмотры рекламы.

Автоматизация покупки рекламы

Погружаясь ещё глубже в in-app и всё что его окружает, нельзя не рассказать о DSP. Аббревиатура из трёх букв означает Demand Side Platform — автоматизированная система покупки. Исходя из названия, понятно, что это, но каким способом платформа автоматизирует?

DSP агрегирует в себе рекламные сети со стороны закупки, то есть со стороны рекламодателя. Закупка происходит в режиме реального времени. Включая в себя различные рекламные места размещения, система обладает технологией, которая ведёт их атрибуцию. Есть тут и рекламные кабинеты с возможностью таргетирования аудитории латерально или по социально-демографическим, поведенческим характеристикам, по геолокации и по интересам.

Рекламодатели имеют доступ к отчётам по каждому показу, отражающих все задействованные площадки и результаты их работы. Бюджет можно оптимизировать, в том числе автоматически.

Эти платформы также связаны с биржами, и позволяют применять более гибкие рекламные стратегии, в отличие от рекламных сетей.

DSP работает в связке с RTB — биддинг в реальном времени. Это процесс, который за пару секунд отправляет информацию о пользователе на биржу. Тем самым происходит фильтрация показов, основанная на поведении аудитории.

Мифы о рекламе в приложениях

Теперь, когда мы знаем, что значит in-app и как он работает, можно разобраться с устоявшимися мифами.

Высокие CPI ставки

Ставки в in-app зависит от конкуренции внутри сетки и от качества креатива. Если в 15 агентств одновременно «льёт» рекламу одно и то же приложение, то CPI будет высокая. Миф с высокими ставками появился также из-за того, что во многих рекламных сетях нет таргетинга по полу или каким-то поведенческим моментам, поэтому попасть в целевую аудиторию тяжело.

Здесь нужно найти приложение, которое продвигает не так много агентств, и изучить таргетинг в рекламных сетях.

Большое количество мошенничества — фрода

Такое утверждение одно из основных, что делает in-app токсичным, не привлекательным как для издателей, так и для рекламодателей.

Действительно, проблема существовала, но сейчас в большинстве известных площадок давно внедрён алгоритм, который не допускает фрод. Главное — правильно выбрать рекламную сеть и трекер.

Бывает, что между трекером и сетью существует технический конфликт, который просто невозможно решить и часть трафика отмечается фродом, хотя таковым не является. Из своего опыта можем сказать, что столкнулись с этим на устройствах Xiaomi. Трекер помечал фродом всё что шло из всплывающего окна рекомендованных приложений.

Дабы избежать таких проблем, нужно выбирать сетки с учётом их размера и качества, а также внимательно отнесится к трекерам.

Нет качества

Честно скажем, что продвигать хардкорные приложения и получить хорошее качество почти невозможно. И это не только игры стратегии, мидкорные или хадкорные, но и, например, платные приложения по настройки гитары.

Для таких приложений нужно потратить много тысяч долларов по настройке и созданию «белого» списка. Лучшее качество дают приложения онлайн-торговли. В таком случае качество напрямую зависит от креатива.

Теперь обладая более полной картиной, можно перейти к блоку о рекламных сетях. Советовать какую-то одну сетку никто не будет, поэтому лучше изучить каждую из них самостоятельно, запросив у представителей презентацию или назначив звонок.

На креативе показаны самые популярные из них:

Inapp-реклама имеет огромную аудиторию, которая постоянно растёт. Все минусы этой рекламы, о которых можно прочесть в интернете, имели под собой основания, но на данный момент такие проблемы как фрод, отсутствие качества, высокий CPI решились новыми технологиями.

При этом не стоит забывать, что есть и человеческий фактор, который при выборе неподходящего трекера превратит трафик во фрод, а неправильно выбранная рекламная сеть и вовсе сольёт весь бюджет. Поэтому не так плох inapp-трафик, главное уметь с ним работать.