«585*ЗОЛОТОЙ»: как оставаться в топе 21 год подряд

В 2021 году ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ» исполняется 21 год. На такой длинной дистанции многим бизнесам элементарно не удается выжить, а «585*ЗОЛОТОЙ» смог стать крупнейшей ювелирной сетью страны, занять 20% рынка и сохранять эти позиции на протяжении многих лет. 25% всех украшений в России приобретают в магазинах именно здесь. Сегодня компания объединяет более 1000 торговых объектов в 420 городах страны. О том, с чем компания подходит к своему дню рождения, рассказал генеральный директор Алексей Феликсов.

R&L: Поделитесь, как сохранять первые позиции на такой длинной дистанции?

А. Феликсов: Мы придерживаемся принципа «успех – это успеть». Успеть первыми предложить новые форматы магазинов, представить ювелирные тренды, ответить разным запросам наших покупателей.

Например, за последний год мы запустили «585 Time Optics» - уникальные для России торговые объекты с узкоспециализированным ассортиментом: здесь только часы и оптика, и «Центр свадебных колец», где представлена обручальная и помолвочная продукция. В конце 2020 года был открыт флагманский «Центр» в Санкт-Петербурге, всего их уже 11. Можно сказать, полноценная сеть. Плюс мы готовим к запуску проект «585 Diamonds» - в торговых точках будут только украшения с бриллиантами.

Для чего мы это делаем, если магазины основного бренда «585*ЗОЛОТОЙ» отлично работают? Для того, чтобы не стоять на месте, чтобы предлагать покупателям новый ассортимент. Как только бизнес перестает искать, совершенствоваться, экспериментировать, он начинает отставать – здесь абсолютно оправдан принцип «даже чтобы просто оставаться на месте, надо бежать».

R&L: Планируете ли как-то менять формат основных магазинов?

А. Феликсов: В этом году мы начали редизайн сети и недавно презентовали первый магазин «585*ЗОЛОТОЙ» в обновленном формате. Основная причина, по которой мы создали этот объект, – увеличение вместимости. Ассортимент сети постоянно расширяется, кроме того, растет популярность объемной выкладки (когда количество товара на витрине ограничено, но каждое украшение смотрится более эксклюзивно). Мы спроектировали новое торговое и демонстрационное оборудование, за счет модифицированных стеллажей удалось увеличить вместимость объекта в 2 раза. Кроме того, это оборудование позволило не отделять торговый персонал от покупателей прилавком или витриной, убрать все барьеры и переместить продавцов ближе к клиентам. Первый обновленный магазин открылся в ТЦ «МЕГА Белая Дача» в Москве. Теперь все новые и подвергающиеся реконструкции магазины будут открываться именно в таком формате. Самым ярким акцентом в оформлении этого магазина стал LED-портал на входе, такого не делала еще ни одна российская ювелирная сеть.

В Петербурге готовится к открытию первый магазин-склад. Это суперстор и распределительный центр площадью 400 кв. м с самым широким ассортиментом и дополнительными преференциями для b2b-клиентов. В разработке еще несколько торговых форматов, но пока не будем раскрывать все карты – новые магазины сеть «585*ЗОЛОТОЙ» представит совсем скоро.

R&L: Какие изменения произошли в компании в связи с пандемией?

А. Феликсов: Ограничения, связанные с ковидом, затормозили офлайн и подсветили е-commerce. С увеличением количества онлайн-заказов мы увидели те точки роста, где должны стать лучше и эффективнее. Сеть и ранее делала шаги в сторону онлайна, но пандемия побудила ускорить эти процессы.

Мы оперативно наладили бесконтактную доставку и решили все вопросы, связанные с курьерской службой. Организовали дистанционную работу даже тех отделов офиса, которые не предполагают удаленного формата. Теперь колл-центр полностью переведен на такой режим работы, и даже подбор и трудоустройство в сети происходят онлайн, без посещения офиса.

R&L: Смог ли ювелирный бизнес адаптироваться к онлайну? Ведь украшения – это то, что хочется примерить перед покупкой.

А. Феликсов: Со своей стороны, мы делаем все возможное, чтобы переход в онлайн был плавным, а покупки через интернет – такими же комфортными, как и в розничном магазине. Например, теперь можно получить видеоконсультацию прямо из магазина. Достаточно оставить заявку в одной из наших групп в соцсетях, и продавец свяжется с вами по видео, продемонстрирует ассортимент магазина, покажет поближе понравившиеся украшения.

Если заказанное изделие по какой-то причине не подошло, его можно вернуть или обменять. К слову, по закону мы имеем право этого не делать, но мы всегда идем навстречу клиентам.

Мы увеличили количество сообщений клиентам о статусе движения заказа. Если раньше они получали лишь пару SMS о том, что заказ принят и доставлен до пункта выдачи, теперь мы добавили сообщения о промежуточных точках маршрута, чтобы дать покупателям больше уверенности и спокойствия при оформлении онлайн-покупок.

Мы стали проводить больше интерактивных мероприятий: значительно увеличивали скидки при оплате онлайн, устраивали челленджи. Когда были закрыты магазины, мы начали проводить прямые эфиры в соцсетях – чтобы вернуть клиентам радость шопинга и презентовать новые коллекции. Этот формат стал очень востребован. Отдельные эфиры посмотрели свыше 200 тыс. человек. В результате у нас родился проект «Золотой ТВ» - YouTube-канал с круглосуточным вещанием. И если в прямых эфирах мы только презентовали украшения, то на новом канале рассказываем обо всем, что интересно нашей аудитории: мода, красота, психология, спорт, отношения. Под этот проект мы построили студию с профессиональным видеооборудованием. Теперь у нас собственный продакшн на высоком уровне.

R&L: Как пандемия повлияла на спрос на ювелирные изделия?

А. Феликсов: Ощутимого спада, кроме периода локдауна, мы не отметили. Более того, мы наблюдали отложенный спрос через несколько месяцев после снятия основных ограничений, который смог компенсировать потери.

Если смотреть по сети и по рынку в целом, мы заметили, что изменилась структура продаж. Некоторые товарные группы показали рост (религиозные ювелирные изделия +21%, серебряные украшения +9%). Значительно выросли продажи тяжеловесных серебряных и золотых цепочек и браслетов (+20%), что отвечало модным трендам последних сезонов.

Продажи золотых украшений стабильно росли: золотые обручальные кольца с бриллиантами (+7%), обручальные кольца с полудрагоценными камнями (+11%), золотые серьги без инкрустаций (+ 11%). Это объяснимо, ведь драгоценные металлы – стабильная инвестиция в будущее, цена на золото год от года повышается. Иными словами, приобретая такое изделие, вы гарантируете себе, что спустя некоторое время в любом случае будете в плюсе.

R&L: В магазинах «585*ЗОЛОТОЙ» много не ювелирных товаров. Для чего такой ассортимент ювелирному магазину?

А. Феликсов: На не ювелирные товары (часы, оптика, посуда, ручки, аксессуары) в сети «585*ЗОЛОТОЙ» сейчас приходится 10%. В ближайшие 2 года мы планируем увеличить эту долю до 20%. Такие товарные группы выполняют несколько важных практических задач: приводят новых клиентов (например, молодежь, которая покупает солнцезащитные очки), увеличивают средний чек (за счет дополнительных продаж) и привлекают дополнительный трафик (за счет мерчандайзинга и внимания к витринам).

Мы стремимся предлагать клиентам удобные и комплексные решения, в том числе в покупке презентов, ведь 50% продукции в сети «585*ЗОЛОТОЙ» приобретают в подарок. Наша цель – чтобы человек мог зайти в любой магазин сети, на месте определиться с выбором и найти все, что необходимо. Этому как раз способствует дополнительный, не ювелирный ассортимент: запонки + брендовая ручка в подарок, кольцо-печатка + зажигалка, брошь + платок, украшение + шкатулка, часы + очки.

R&L: Что нового произошло в коммуникациях с клиентами?

А. Феликсов: Мы стали больше внимания уделять молодой аудитории. Для ювелирного бизнеса молодежь всегда была почти недосягаемой. В сети «585*ЗОЛОТОЙ» решили подойти к привлечению новой ЦА как к бизнес-проекту, системно и комплексно: со стороны ассортимента, коммуникаций, даже мерчандайзинга. Например, солнцезащитные очки в нашей ассортиментной матрице играют именно такую роль – привлекать внимание молодежи.

Не секрет, что молодые люди чаще предпочитают серебряные украшения. Они более демократичные, с ними проще следовать меняющимся модным трендам. Мы создали самостоятельный аккаунт, посвященный только изделиям из серебра - @style_serebro. Он нацелен как раз на эту аудиторию и отличается от основного сообщества бренда «585*ЗОЛОТОЙ». Цены, ассортимент, визуальный ряд, tone of voice – здесь все рассчитано на молодежь.

Аккаунт основного бренда в соцсетях всегда был довольно консервативным, что в целом соответствует портрету нашего клиента. Теперь мы приглашаем блогеров, которые рассказывают о дизайнерских новинках, о том, как носить золотые и серебряные украшения, чтобы следовать последним мировым трендам. Плюс в этом году сеть «585*ЗОЛОТОЙ» вышла в TikTok.

R&L: Говоря о золотых и серебряных украшениях, скорее представляешь себе классические ювелирные изделия. А как оставаться в тренде и быть интересными молодежи?

А. Феликсов: Этим летом стартовала коллаборация сети «585*ЗОЛОТОЙ» с молодыми дизайнерами. После того, как будут созданы прототипы первых коллекций, мы запустим всероссийский ювелирный конкурс. Финалисты получат контракт с федеральной компанией и возможность представить свои изделия в 1000 магазинов во всех городах страны. А мы, в свою очередь,– свежее видение и новые дизайнерские коллекции. Win-win.

Все это мы делаем еще и для того, чтобы реализовать себя в качестве дизайнера-ювелира мог каждый человек, независимо от того, где он живет и какие у него стартовые возможности. Подать заявку на участие можно будет уже этой осенью.

Сейчас появляется много небольших дизайнерских ювелирных мастерских и магазинов, которые делают очень стильные украшения, но цены у них значительно выше средних. Мы же, благодаря собственному производству и большим тиражам, можем обеспечить и демократичные цены, и высокое качество, и уникальный ассортимент.

R&L: Поделитесь лайфхаками – как выстроить долгосрочные отношения с клиентами?

А. Феликсов: Чтобы сохранять долгие и доверительные отношения с покупателями, нужно их очень хорошо знать и действительно интересоваться их предпочтениями, принимать обратную связь. В сети «585*ЗОЛОТОЙ» сильный отдел аналитики, мы проводим много исследований покупательского поведения, особенностей восприятия, детально изучаем все стороны взаимодействия.

Нас интересует все: от «мелочей» вроде самого приятного для покупателей цвета фона в рекламной рассылке до их представлений об идеальном продавце в магазине. Мы не только спрашиваем, слышим и анализируем, но действительно меняемся навстречу своим клиентам. И, кстати, у нас подробно описан не один, не два, а более 30 портретов покупателей, так как мы сегментируем аудиторию не только по полу, возрасту и географии, но и по товарным предпочтениям.

На этом и построена деятельность сети – люди ценят индивидуальный подход и больше доверяют бренду, если чувствуют, что он хорошо их изучил и делает действительно персональные предложения.

А еще в эпоху осознанного потребления важно понимать, что в магазин приходят не только за самой покупкой – сегодня важно, чтобы бренд предлагал позицию, философию. Мы убеждены: чтобы к вам возвращались снова и снова, нужно делать действительно отличный продукт и привносить в него больше глубоких смыслов. Поэтому мы начали заниматься социальными и благотворительными проектами. Мы хотим, чтобы наши сотрудники и клиенты знали, что, присоединяясь к сети «585*ЗОЛОТОЙ», они не просто ходят на работу или покупают ювелирные украшения, но и делают мир немного лучше.