Благополучие сотрудников и осознание ими смысла своей работы: новые тренды в HR-брендинге компаний

Татьяна Ананьева, эксперт в области развития бренда работодателя, корпоративной культуры и счастья сотрудников, в ходе онлайн-завтрака «HR-брендинг: советы и кейсы экспертов», организованного торговой сетью «Пятёрочкой», рассказала об изменениях в подходах к позиционированию HR-бренда и о маркетинговых трендах, которые можно использовать в HR-работе.

Наиболее важное изменение в подходах к позиционированию компании – это переход от employer-брендинга к employer бренд-менеджменту. Иначе говоря, произошло смещение акцентов с маркетинга и коммуникаций на выстраивание полноценной системы управления брендом, которая, помимо коммуникационной составляющей, включает управление опытом наших кандидатов и сотрудников, перестройку и синхронизацию всех процессов управления персоналом, чтобы их опыт в итоге подтверждал все обещания бренда.

Первые примеры работы в новой HR-парадигме появились несколько лет назад, и на сегодняшний день все больше компаний выбирают этот путь. Безусловно, он довольно сложен в реализации и требует серьезных временных затрат, однако обеспечивает долгосрочные устойчивые результаты.

Второй важный тренд – это отказ от подхода as is. Стало важно не просто формировать EVP на базе существующих сильных сторон компании, но и находить зоны развития. По сути компании сегодня недостаточно оставаться такими как есть, нужно развиваться, перестраивать внутренние процессы, чтобы соответствовать пожеланиям кандидатов и сотрудников и подтверждать обещание бренда, делая его сильным на долгосрочной основе.

Важным является создание ценностного предложения, которое предлагает как рациональные, так и эмоциональные компоненты. Помимо базовой материальной составляющей, у все большего количества людей появляется потребность в четком осознании смысла своей работы. Если говорить упрощенно – человеку важно понимать, что он не просто кирпичи таскает, а строит храм. Ценность линейных сотрудников розничной индустрии – курьеров и продавцов – стала особенно очевидной в период локдауна, когда их воспринимали как настоящих спасителей и героев.

Также следует отметить заинтересованность в обучении и личностном развитии, командной работе, наличии креативной динамичной рабочей среды.

Еще одно серьезное изменение – это появление формата give&get. Если раньше работодатель делал акцент на достоинствах компании, теперь наблюдается сдвиг в сторону честного рассказа об ожиданиях от соискателя. На что рассчитывает работодатель и какого поведения ждет от него, с чем человеку придется столкнуться на работе – все излагается без прикрас и утаиваний. Такой подход становится все более популярным на Западе и постепенно приходит и в Россию.

Здесь же можно упомянуть и «новую искренность», наиболее яркими проявлениями которого являются движение #metoo и «Я не боюсь сказать». В нашем случае речь идет о признании ошибок. Сотрудники получают возможность смело рассказывать о реальной ситуации в компании, о ее культуре, внутренних процессах. Лучшим кейсом в этом плане стал кейс компании Airbnb, которая в период локдауна была вынуждена расстаться с 25% сотрудников, но за счет честного диалога с сотрудниками рейтинг компании как работодателя только повысился.

Согласно последним исследованиям, все больше брендов выбираются исходя не из их компетенций, а на основе этичности, подразумевающей и экологию, и соблюдение прав человека, и многое другое.

А по данным компании «Делойт» приоритетом № 1, по данным прошлого года, стало благополучие сотрудников. И речь идет не о сиюминутном, а о долгосрочном и стойком ощущении счастья. Многие компании всерьез озаботились этим вопросом и запустили ряд специальных программ.

С этим связан еще один примечательный тренд – благополучие как новая роскошь. Люди стали гордиться не счетами в банках, а тем, что они здоровы, живут в гармонии с собой и миром и могут уделять внимание различным аспектам жизни. Если раньше нормой и гордостью была работа 24/7 и трудоголизм, то сегодня – поддержка жизненного баланса, здоровая и наполненная жизнь. И компании, которые идут таким путем, создавая для сотрудников условия для баланса интересов, приобретают все большую популярность.

Еще один крупный тренд – это social selling, который сейчас весьма успешно работает в сфере маркетинга и пришел в HR через тему амбассадоров. Суть в том, что сотрудники становятся амбассадорами своей компании не по функциональным обязанностям, а потому что они действительно любят своё дело, готовы поддержать компанию и помочь ей в продвижении.

Следующий крупный тренд – это управление опытом кандидата и сотрудника. Процесс должен быть непрерывным – начиная от candidate experience. Большое внимание в последнее время уделяется процессам онбординга (в т.ч. и пребординга), развитию его опыта в компании, а также работе с уволившимися сотрудниками. Данный элемент HR-политики очень важен для управления репутацией, и если раньше этим вопросом интересовались в основном консалтинговые компании, теперь и другие поняли важность этой работы, особенно те, кто работает на узких нишевых рынках.

Маркетинговые тренды для HR

Поделюсь некоторыми наблюдениями по трендам, которые показались мне наиболее интересными и которые можно использовать в HR-коммуникациях.

Во-первых, это выстраивание коммуникации на индивидуальной основе – и здесь может пригодиться помощь искусственного интеллекта. В США, к слову, такие решения уже есть. Активное использование предиктивной аналитики позволяет предсказать многие события, начиная от выгораний и увольнений и заканчивая потенциальной возможностью смены человеком места работы. А значит – превентивно сфокусироваться на эмоциональном взаимодействии, создать для кандидата wow-опыт. Компании постепенно начинают использовать подход employer-centric по аналогии с customer-centric, заинтересованные в том, чтобы человек каждый день приходил на работу с радостью и в течение дня получал позитивный опыт.

Во-вторых – уже упомянутый social selling. Кейс с Моргенштерном здесь очень показателен – несмотря ни на что, это было яркое проявление глобального маркетингового тренда на переход от сегментации к профилированию, то есть от работы с большими сегментами к пониманию сущности и сути новой потенциальной аудитории, к выстраиванию коммуникаций с ними и созданию комьюнити вокруг компании и бренда.

Еще сегодня в HR из маркетинга приходит множество трендов, связанных с digital – это и геотаргетинг, и ситуационный маркетинг (быть с кандидатом ровно тогда, когда он задумывается о смене работы), и использование видеоформатов в работе с кандидатами и сотрудниками.

Чтобы оставаться в топе работодателей, нужно отслеживать и воплощать в своей стратегии самые актуальные тренды.