Блогеры как инструмент продаж товаров и услуг

Анна Шкирина, CEO и сооснователь платформы GetBlogger

В условиях пандемии за последний год существенная часть покупателей ушла в онлайн, что безусловно негативно сказалось на розничном офлайн-ритейле. За период локдауна в сознании покупателя закрепилась привычка онлайн-шопинга с удобством и минимальными временными затратами. Тем не менее СЕО и сооснователь платформы GetBlogger Анна Шкирина, основываясь на своем опыте работы с ритейлом, считает, что возвращать целевой трафик в офлайн-магазины в создавшихся условиях вполне возможно, но для этого нужны эффективные маркетинговые инструменты. Одним из таких инструментов является проведение массовых рекламных кампаний с блогерами, которые способны не только привлечь новых покупателей, но и увеличить сумму среднего чека, а также повысить лояльность аудитории к бренду. Мы поговорили с Анной и узнали, как блогеры могут привести покупателей в офлайн, с какими инфлюенсерами рекламодателям выгоднее сотрудничать и как сегодня строится работа с блогерами.

R&L: Не секрет, что реклама у блогеров может дать хорошие результаты и поднять продажи. Для какого сегмента лучше срабатывают такие кампании – для офлайна или онлайна?

А. Шкирина: Лучше всего срабатывает хорошее предложение. Здесь нет четких правил и ограничений. Если стоит цель – привести покупателей, то при правильно выстроенной стратегии рекламная кампания даст результат и в офлайн-магазине, и при онлайн-шопинге. Важно с помощью блогеров качественно и быстро довести до потенциальных покупателей интересное предложение рекламодателя. Нужно учитывать, что аудитория сейчас очень избалована обилием предложений, конкуренция высокая. Поэтому чем лучше предложение, тем больше покупателей оно приведет и в офлайн, и в онлайн.

R&L: Вовлечение блогеров в процесс продвижения в какой-то момент потеряло эффект новизны и потребовало пересмотра схемы работы с ними. Какие именно варианты сейчас наиболее жизнеспособны? Что работало раньше и уже не действует сейчас?

А. Шкирина: Для начала нужно понимать, как строится работа с блогерами. Она включает в себя несколько этапов. Первый этап – это подбор блогеров с целевой аудиторией рекламодателя. Причем каждый рекламодатель по-своему воспринимает, кто именно для него – целевая аудитория. Второй этап – согласование условий сотрудничества. Нужно договориться о стоимости, о деталях. Третий этап – проведение переговоров, формулировка технического задания, коммуникация, согласование креативов и обозначение сроков. Четвертый – фиксирование факта публикации и далее – выплаты блогеру. На финальном этапе осуществляются сбор и обработка информации, формирование отчетности, анализ, статистика. Это в том случае, если в одной рекламной кампании были задействованы несколько блогеров. Так выглядит общая схема работы с инфлюенсерами. Но далеко не все придерживаются этой схемы. Многие рекламодатели работают по принципу: нашёл какого-то блогера, одного-двух, договорился, разместил рекламу, оплатил, и на этом цепочка заканчивается. Как правило, такие рекламные кампании приводят к отсутствию результата и в принципе к разочарованности в канале работы с блогерами. Такой подход используют очень много рекламодателей – порядка 90% представителей малого и среднего бизнеса. Основная проблема здесь в том, что у компаний слишком завышенные ожидания от сотрудничества с одним-двумя блогерами, которые по итогу не оправдываются и практически не дают результатов.

R&L: Какие ошибки допускают бренды в работе с блогерами?

А. Шкирина: Первая ошибка – подбор блогера. Он не должен быть осуществлен по принципу «нравится-не нравится» и должен основываться не на субъективных критериях, а на объективных параметрах: интересы и качество аудитории, география, пол, возраст и так далее. Размещение рекламы у одного-двух блогеров ничего с точки зрения каких-то ощутимых результатов никогда не даст рекламодателю, даже если это размещение у блогера-миллионника или селебрити. Блогер – это очень хороший инструмент для работы с аудиторией, но с этим инструментом нужно уметь работать.

Вторая ошибка, которую совершают рекламодатели, связана с вопросом ценообразования. Когда ты ведешь переговоры с блогером сам, вручную или через агентство, он может назвать любую стоимость, и ты никак не оценишь, насколько объективна эта сумма. Получается, что рекламодатели, работая по такой схеме, в большинстве случаев переплачивают, поскольку платят за весь объем подписчиков блогера. Ведь именно на этой метрике строится ценообразование. При этом качественную аудиторию сам рекламодатель оценить не может.

Третья ошибка – проблема масштабирования. Рекламодателям или агентствам довольно затруднительно проводить массовые кампании с участием более 20–30 блогеров в месяц, поскольку это требует вовлечения большого количества человеческих ресурсов. Подбор, переговоры, согласование, контроль, выплаты – все описанные мной этапы нужно проходить отдельно с каждым блогером. Таким образом они ограничены с точки зрения потенциала в количественном плане при проведении рекламных кампаний. Если ты хочешь провести массовую рекламную кампанию с блогерами и получить от нее максимальный эффект, ни одно агентство не сможет обеспечить этот результат в ручном режиме. Кроме того, при такой схеме работы рекламодатель или агентство вынуждены сами составлять отчетность и статистику, чтобы понимать успешность рекламной кампании. Понятно, что чем больше блогеров задействовано, тем больше времени займет проведение итогов.

R&L: Что в таком случае предлагает платформа GetBlogger? Как она работает?

А. Шкирина: GetBlogger – это платформа, которая обеспечивает полную автоматизацию процессов для проведения массовых рекламных кампаний с блогерами. Мы несколько иначе видим процесс работы с блогерами, несмотря на то что этапы, которые я описала выше, в целом совпадают. Самое главное – работа с блогерами должна основываться на массовости и объективных метриках, а не эмоциях и субъективных критериях.

R&L: По какому принципу ведется подбор блогеров?

А. Шкирина: На нашей платформе ежедневно регистрируется 150–200 блогеров. При этом допуск на платформу получает лишь каждый четвертый. Мы очень внимательно относимся к качеству блогеров и не стремимся к массовому привлечению. Сейчас на платформе работает более 38 тыс. проверенных блогеров.

Анализ профиля блогера

На первом этапе модерация происходит в ручном режиме. Специалист проверяет блогера на предмет соответствия качества его контента утвержденным стандартам, при этом по статистике проверку не проходят около 50% подавших заявку. Далее блогер попадает на платформу, и там изнутри оценивается качество и состав его аудитории. Здесь отсеивается еще до 50% блогеров. Платформа на этапе подбора позволяет сформировать с помощью фильтров тот список инфлюенсеров, который максимально релевантен целевой аудитории конкретного рекламодателя.

Ценообразование осуществляется с помощью автоматических алгоритмов и базируется на объеме качественной аудитории каждого блогера и прогнозе охватов. Соответственно мы заранее знаем, сколько примерно стоит размещение рекламы у блогера для получения наилучшего результата. Это помогает избегать необоснованных переплат. GetBlogger дает возможность запускать рекламные кампании с участием сотен или даже тысяч блогеров одновременно. На мой взгляд, масштабирование – один из важнейших компонентов успеха рекламной кампании. Часто у рекламодателей нет ресурсов и необходимых инструментов для этого. Мы автоматизировали все необходимые процессы и свели до минимума человеческий фактор. Все, что нужно, – это заполнить техническое задание, настроить фильтры, внести депозит и запустить рекламную кампанию.

Расчет эффективности рекламной кампании

R&L: Для каких сегментов ритейла такое сотрудничество может быть наиболее продуктивным? Может ли оно быть успешным для, скажем, небольших брендов?

А. Шкирина: В первую очередь многое зависит от целей рекламодателя. Есть две бизнес-модели, по которым мы строим свою работу на платформе: модель CPM – оплата за охват, и модель CPA – оплата за результат. Если целью являются продажи или привлечение пользователей, то эффективнее модель CPA. По этой модели мы предпочитаем работать с крупными компаниями из определённых категорий: e-commerce, food и non-food ритейл, сервисы доставки еды и продуктов, подписные и медийные сервисы, банковские и страховые продукты. По модели CPM мы в основном сотрудничаем с FMCG брендами, фармой, сотовыми операторами, автопроизводителями. Этим компаниям мы обеспечиваем максимально качественный охват целевой аудитории при минимально возможной стоимости контакта.

R&L: Можете привести пример успешной кампании с блогерами, которая дала хорошие результаты для офлайн-магазина?

А. Шкирина: У нас десятки успешных кейсов. Один из последних – с известной федеральной сетью гипермаркетов. Мы провели совместную акцию с крупным ритейлером, которая была направлена на увеличение потока покупателей в магазины сети. По итогам акции, которая длилась всего 9 дней, покупатели совершили 30 225 покупок на сумму 88,9 млн рублей. Всего в рекламной кампании приняло участие 986 блогеров, а средний чек учётом скидки вырос на 198% от стандартного. Цель кампании заключалась в привлечении покупателей в розничные магазины сети и получению специальной скидки по купону при сканировании штрихкода на кассе. Платформа закрепляла за каждым участвующим блогером купон с индивидуальным штрихкодом, а вознаграждение каждого блогера было привязано к проценту от продаж с применением его купона. Инфлюенсеры в течение 9 дней через свои социальные сети рассказывали об акции сети гипермаркетов, мотивировали своих подписчиков скачивать купоны, приходить в магазины сети и после сканирования купона на кассе получать скидку. Причем среди блогеров были как микроинфлюенсеры, так и крупные блогеры с аудиторией до полумиллиона подписчиков.

Купонная механика от GetBlogger

R&L: Действительно ли сейчас эффективнее работать с микроинфлюенсерами?

А. Шкирина: Если мы говорим о СPA-модели, то в количественном выражении чем больше качественная аудитория блогера, тем выше и потенциальные продажи. Но вот конверсионные показатели, например, другие: чем больше блогер, тем в процентном соотношении конверсия у него, как правило, ниже, чем у маленького блогера. Например, если от блогера с 5 тысячами подписчиков пришло 50 покупателей, это хорошо, это 1% от его аудитории, а скажем, от миллионника вряд ли придёт этот процент, то есть 10 тысяч покупателей. Я такого по крайней мере не встречала. В целом можно с уверенностью сказать, что при одинаковом бюджете, по комплексу важных метрик 100 микроблогеров сработают лучше 2–5 больших блогеров или селебрити с аналогичным суммарным количеством подписчиков.

R&L: Как вы думаете, почему прежние схемы работы с блогерами сегодня уже неэффективны?

А. Шкирина: Еще 3–5 лет назад отлично срабатывало сотрудничество с селебрити и популярными блогерами. Когда они что-то рекламировали, их подписчики считали это неким откровением, воспринимали как правду и сразу бежали покупать рекламируемые товары. Эти времена прошли, потому что объем рекламного контента уже настолько большой, что этот, скажем так, эффект звезды, авторитета блогера уже не так действует. Тем не менее многие продолжают делать упор на сотрудничество только с селебрити. С точки зрения финансовой отдачи они зачастую работаю в минус. Возможно, они приобретают что-то с точки зрения имиджа, решают какие-то косвенные задачи. Но эти результаты довольно сложно пощупать и оцифровать.

R&L: Каковы ваши прогнозы насчёт эффективности рекламы у блогеров – в какую модель она могла бы трансформироваться?

А. Шкирина: Несмотря на общую стагнацию рекламного рынка за прошедший год, рынок рекламы у блогеров в России вырос более чем на 60%. Негативных факторов, которые могут повлияют на рекламу в социальных сетях, я не вижу. Рынок неизбежно будет продолжать динамично расти в ближайшие годы, а приоритеты рекламодателей будут смещаться к прозрачным и понятным инструментам для проведения результативных рекламных кампаний с блогерами. Феномен избыточного доверия к авторитету блогера будет постепенно уменьшаться. Реклама будет восприниматься рационально, а степень ее результативности будет зависеть от качества самого предложения.