16:49, 30 ноября 2017, 16:49
Количество просмотров 5963

Четырехстепенная кластеризация розничных продаж

Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского» и основатель «Школы траблшутеров", делится опытом работы с сетью магазинов модной повседневной одежды в сфере повышения продаж при помощи кластеризации клиентов, магазинов, товаров и продавцов.
Четырехстепенная кластеризация розничных продаж

 - рис.1Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского» и основатель «Школы траблшутеров

На первом году углубленной работы с данными ритейлеры радуются дополнительным продажам, полученным внедрением методов Big Data. Просят не гнать коней, дать насладиться дополнительными доходами и повышенной точностью прогнозов. Но аппетит приходит во время еды, и достигнутый уровень реализации уже не греет.

Поднимем градус прогнозов на уровень многослойных предсказаний. Рассмотрим клиентский портфель сети полутысячи магазинов модной повседневной одежды, разбитый на кластеры в четырех измерениях:

· шесть типов клиентов;

· пять групп магазинов;

· шесть классов товаров;

· шесть отрядов продавцов.

Целевые типы клиентов:

1. Шопер – покупает много товаров, формирует основной поток выручки – 49%, нестабилен в покупках.

2. Уставший – формирует половину клиентской базы – 50%, активно совершал покупки в 2016 году. В 2017-м значительно снизил активность – переключился на разовые покупки «по привычке».

Перспективные типы клиентов:

3. Середняк – имеет средние значения по основным показателям.

4. Адепт – пользуется картой сети непродолжительный срок, активно покупал товары в магазинах в 2016-м. Не умеет или не стремится оптимизировать расходы при покупках – приобретает импульсивно, когда хочет, не дожидается скидок.

Нецелевые типы клиентов:

5. Перекупщик – немногочисленный клиент – 0,1%, много покупает за один раз вплоть до небольшой партии. Молодой возраст. Основной канал покупки – интернет. Умело пользуется дисконтными программами для минимизации цены. В пересчете на одного клиента является наиболее активным покупателем. Размеры чека таковы, что заставляют усомниться в покупках для целей собственного потребления.

6. Сноб – клиенты не формируют большого потока выручки. Ориентированы на разовые покупки относительно дорогой верхней одежды. Не пытаются оптимизировать расходы на обновках. Показали активный рост покупок в 2016 году.

Визуальное разделение типов клиентов по наиболее выдающимся параметрам показано на рис. 1.

 - рис.2

Рис. 1. Визуальное разделение типов клиентов по ключевым параметрам

Целевая группа магазинов:

1. «Лидер» – четверть от общего количества магазинов. Каждый демонстрирует выдающиеся показатели продаж. Группа формирует 58% поступлений от продаж и 62% реализации товарного потока. Более половины клиентов покупают в магазинах этой группы.

Перспективные группы магазинов:

2. «Взлет» – отличительная характеристика – значительный рост продаж в 2016 году. Среди клиентов заметно больше женщин. Показатели деятельности магазинов группы выше средних. Через магазины группы покупают четверть клиентов. Потребители предпочитают базовый ассортимент товаров, склонны делать покупки (72,4% случаев) только в этом – домашнем для них магазине.

3. «Интернет» – самая маленькая по количеству магазинов группа с низкими показателями продаж. Перспективный канал в женском и молодежном сегменте, площадка привлечения новых покупателей. В этой группе 95% продаж осуществляется через интернет-магазин. Не интернет-магазины попали в группу из-за схожести профиля и поведения клиентов.

4. «Ядро» – многочисленные магазины, демонстрирующие устойчивые средние показатели по основным параметрам продаж и клиентов. Наибольшая по количеству магазинов группа – 39%. На втором месте по формированию общего потока – 19% по сумме продаж. Клиенты склонны считать этот магазин основным для своих покупок в 66,8% случаев.

Нецелевая группа магазинов:

5. «Усталость» – не в состоянии формировать значительный поток выручки (у них наименьшая доля в 1,9%), имеют высокие цены на товары. Магазины больше интересны мужчинам и клиентам с долгим сроком пользования картой. Через группу проходит только 2% клиентов.

Визуальное разделение групп магазинов по ключевым параметрам представлено на рис. 2.

 - рис.3

Рис. 2. Визуальное разделение групп магазинов по ключевым параметрам

Целевые классы товаров:

1. «Устаревшие» – были популярны среди клиентов в 2016 году. В 2017-м их продажи значительно сократились. В сумме формируют самый большой поток выручки от продаж – 39%. Следует активно прикладывать усилия для адекватного замещения товаров этого класса на пользующиеся большим спросом. Ближайший кандидат на замещение – товары класса «Модные».

2. «Модные» – активно распродававшиеся в сезоне 2014 года товары. Среди них много детских товаров. Средняя цена высока – это самый дорогой класс. 12% товаров приносит 22% потока денег, что свидетельствует об их эффективной роли в продажах. Сейчас «Модные» занимают в среднем чеке большую долю суммы – 52,9%. В среднем эти товары получают наибольший дисконт по картам – 9,2%. Среди «Модных» товаров 85,8% относится к ассортименту «Основной», «Стокового» только 14,2%. На Москву приходится 21% от общих продаж товаров этого класса.

Перспективные классы товаров:

3. «Детские» – состоят из наименований, относящихся к детским товарам. Самый большой класс по количеству входящих в него наименований – 43%. Однако по показателям продаж находится на втором месте. Хорошо продавались как в 2016-м, так и в 2017 годах.

4. «Белье для взрослых» – белье и рубашки для взрослых мужчин и женщин. Наименьшее число SKU – 4%. 27,3% товаров относится к капсуле Basic. 71,5% товаров – к ассортименту «Присоединенный».

Нецелевые классы товаров:

5. «Подростковые» – товары для юного поколения. Довольно много мужчин покупает их своим детям.

6. «Аксессуары» – товары этого класса включают бижутерию, очки, косметику и пр. Невысокие суммы – 1% и количество – 4% продаж. Низкая цена. Повышенная популярность товаров наблюдается в Санкт-Петербурге – 26% продаж.

Визуальное разделение классов товаров по ключевым параметрам представлено на рис. 3.

 - рис.4

Рис. 3. Визуальное разделение классов товаров по ключевым параметрам

Целевые отряды продавцов:

1. «Сочувствующий» – самый маленький кластер молодых по возрасту и стажу сотрудников. Скудные показатели продаж: мало клиентов, чеков, товаров. Работают с низкой маржинальностью в зоне аукционных товаров со сниженной ценой. Высокий рост маржи в первые 90 дней работы, затем плато и резкий спуск. Высокий процент возврата купленного.

2. «Стахановец» – небольшой по численности кластер опытных продавцов. Наибольшее число клиентов и чеков на продавца. Низкий уровень возврата по сумме. Сильный спад динамики по сумме и марже продаж в 2017 году.

Перспективные отряды:

3. «Паровоз» – небольшой кластер. Обеспечивает большой поток продаж – товаров, суммы и маржи за счет эффективности продаж: 3,6% менеджеров обеспечивают 44,6% суммы от продаж. Недорогой товар. Высокий уровень продаж и маржи на клиента. Все без высшего образования.

4. «Стажер» – средний по размеру кластер. Рост количества чеков, суммы продаж, маржи. Высокая маржинальность продаж. Высокий уровень возвратов по количеству товара. Работают не в тех городах, где родились или учились.

5. «Посредственный» – наибольший по численности кластер. Наиболее низкий уровень продаж на чек и на клиента. Возврат самый большой по сумме. Отличим от «Стандартного» отряда только по истечении срока гарантированного возврата товара.

Нецелевые отряды:

6. «Стандартный» – средний по численности кластер. Формирует большой поток чеков. Обслуживает большой поток клиентов. Рост продаж. Низкий уровень возвратов.

Визуальное разделение отрядов продавцов по ключевым параметрам показано на рис.4.

 - рис.5

Рис. 4. Визуальное разделение отрядов продавцов по ключевым параметрам

Очередной шаг – построение таблиц наилучших соответствий «тип-группа-класс-отряд». Итого получается 1080 вариаций. Не все из них интересны, рассмотрим сочетания только целевых и перспективных цепочек «клиент-магазин-товар-продавец», обеспечивающих наивысшую вероятность успешных продаж. Таких насчитывается 320, а это лишь 29,6% случаев.

Наивысшая расчетная вероятность успешности покупки соответствия составила 71,8%, худшие аналитически ограничили 20%. Итого осталась 131 вариация. В таблице ниже приведены по три лучшие и две худшие цепочки для каждого типа клиентов:

 - рис.6

К последним 18 месяцам продаж применили предложенную модель соответствия. Расчеты показали неиспользованный потенциал в размере 9,17% оборота. «Недобор» произошел из-за эмоционального подхода продавцов к обслуживанию посетителей. Решили запустить трехмесячный пилот, в ходе которого, при отсутствии толкучки и очередей, старались действовать согласно аналитической методике.

Приращение оборота составило почти 10,4%. Продавцы и директора магазинов старались и соотносили действия с учетом пройденного обучения и стремления получить бонусы. При анализе результатов пилота предсказуемо оказалось, что были «дословные» исполнители и «саботажники». Знаете, во сколько раз отличалась маржинальность их продаж? В 16,02%!

Рубрика:
{}
Теги:

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ