Дрона ждать слишком долго, заберу из магазина сам: тренды хайтек-шопинга

Начало 2020-х войдет в историю как период стремительного роста электронной коммерции. В прошлом году более 2 млрд человек приобретали товары и услуги онлайн, а общий объем продаж составил 4,2 трлн долл. В России, Китае и США резко увеличилась доля цифрового ритейла, а карантин заставил многих переключиться на онлайн-шопинг. Такой бум никто не мог предсказать.

Хайтек-шопинг: дроны, роботы, автоматизация

2020 год. В вашем доме закончился стиральный порошок — вы нажимаете кнопку на стиральной машине, и через час за окном уже кружит дрон, вооруженный коробками чистящих средств. Холодильник сам определяет, когда пополнить запасы продуктов, а принтер заблаговременно заказывает картриджи для печати. А если вы все-таки хотите самостоятельно совершить покупки, то надеваете VR-гарнитуру и отправляетесь в виртуальный магазин.

Примерно так представляли себе будущее аналитики 5-10 лет назад, но футуристические образы так и не воплотились в жизнь в полной мере. Проект Amazon Dash для заказа товаров нажатием кнопки не оправдал себя, а доставка дронами в большинстве стран жестко регулируется.

Роботы-курьеры тоже пока не распространенное явление, хотя на улицах Москвы все чаще можно встретить беспилотных роботов-курьеров от Яндекса, а шопинг в виртуальной реальности скорее является элементом геймификации и промо, чем реальным способом подобрать нужный товар.

Цифровая революция в сфере электронной коммерции все же произошла, но выглядит она несколько иначе.

Большинство трансформаций остается «под капотом» сервисов. Например, сегодня запустить онлайн-магазин может каждый — для этого не нужны колоссальные инвестиции. Клиенты могут оформить покупку в два клика и получить товары в течение 15 минут — для этого не обязательно нужны дроны и роботы, достаточно грамотно настроить систему распределения заказов и использовать возможности gig-экономики.

Благодаря e-commerce платформам и маркетплейсам цепочки поставок стали более организованными и систематизированными. Это привело к появлению «темных» магазинов и кухонь (darkstores и darkitchens), а также к буму DTC-коммерции (Direct-to-Consumer).

На динамику изменений влияют и потребительские привычки. Например, покупатели старшей возрастной группы не хотят примерять вещи в виртуальной реальности. Хотя услуги цифровой примерки набирают все большую популярность — так, сеть Walmart недавно приобрела стартап Zeekit, который позволяет примерять вещи в процессе онлайн-шопинга. Появляются и технологии, которые повышают качество изображения при виртуальной примерке. Растет и сегмент цифровой одежды — недавно бренд RTFKT Studios за несколько минут заработал более 3 млн долл. на виртуальных кроссовках.

Персонализация

Персонализация предложений конечным потребителям позиционируется как удобство, возможность получить индивидуальный продукт или услугу под свои личные требования. Идея появилась не вчера. Например, еще 10 лет назад Harley-Davidson начал предлагать своим клиентам кастомизацию мотоциклов на стадии производства. Нечто вроде модульного конструктора, с помощью которого можно самостоятельно выбрать параметры своего уникального Харлея мечты.

С тех пор было еще много таких продуктовых конструкторов, но значительно более широкое распространение получила другая персонализация. Крупные онлайн-сервисы и системы бронирования знают о пользователях гораздо больше, чем те сами хотели бы о себе сообщать. И используют эти данные не всегда в интересах потребителей.

Стоимость продукта и условия продажи могут зависеть от вида устройства, с которого зашел на сайт компании. Например, владельцы iPhone последней модели увидят цены выше, чем если на том же ресурсе посмотреть аналогичную позицию с дешевого телефона. Количество просмотров карточек товаров тоже имеет значение. Как и «рисунок» касаний, то есть частота возвратов при длинном выборе. Таких случаев не так много, но они создают прецеденты. В результате потребители меньше доверяют компаниям, склонны к конспирологии и поиску альтернатив.

Кроме того, заботливое отношение ко вкусам аудитории давно превратилось в настоящую слежку. Мобильные приложения часто требуют доступ к списку контактов, информации о других вкладках браузера, всех открытых приложениях и т.д. Крупные вендоры получают эти сведения и вовсе по умолчанию — например, браузеры или онлайн-платформы.

Борьба за пользователей идет с переменным успехом. Например, Google Chrome вводит ограничение на использование сторонних куки-файлов, а Apple заявляет, что можно отключить сбор данных в мобильных приложениях. Таким способом компании укрепляют свою монополию на big data и продвигают собственные приложения, инструменты таргетинга и аналитики.

Эти нововведения в краткосрочной перспективе приведут к снижению эффективности продвижения, что негативно скажется на рынке электронной коммерции. Но в целом тренду BigData в маркетинге ничего не угрожает. Наоборот, он растет и монополизируется.

Пандемия коронавируса тоже сыграла свою роль, сильно ускорив процесс обязательной идентификации пользователей через мобильные устройства. Например, в Японии, Южной Корее, Китае стало обычным делом проходить валидацию по персональному QR-коду в повседневной жизни. Есть приложения, которые отслеживают все близкие контакты на тот случай, если кто-то из них окажется инфицирован.

Нетрудно догадаться, как такие технологии изменят мир рекламы и продаж. Приватности больше не существует. Бренды знают, где потребители находятся в каждую минуту времени, чем они занимаются, с кем общаются. Персонализация этого десятилетия не идет ни в какое сравнение с прежними просьбами выбрать любимый цвет или пройти опрос на сайте. В том числе это касается и медийных каналов, мессенджеров, вообще всего присутствия онлайн.

Омниканальность

Разнообразие каналов связи, наоборот, стало неудобством для бизнеса. Потребители быстро привыкли к тому, что с ними готовы общаться любым удобным способом — в определенной соцсети, мессенджере, по телефону. Это привело к тому, что теперь уже компании не могут настаивать на сужении длинного списка — так можно потерять часть целевой аудитории.

В любом случае, даже если будет принято решение о предпочтении нескольких каналов для коммуникаций, нужно начинать с маркетинговых исследований. Что тоже затратно, причем не только финансово, но и по времени. А новые каналы для общения появляются очень часто. Бизнес оказался в ловушке декларируемой клиентоориентированности. Это усложняет учет контактов, накопление маркетинговых данных и аналитику.

По всей видимости, омниканальность в конечном счете парадоксально приведет к сужению количества используемых каналов. Этого можно ожидать, потому что только крупный бизнес может обеспечить оперативную поддержку без ограничений. Это усилит и без того мощный тренд монополизации. Затем, контролируя основную часть потребительского рынка, гораздо проще перевести всех на собственные мобильные приложения, другие единичные корпоративные каналы связи.

Противоположная сторона ситуации — в возможностях для мелкого бизнеса. Использование экзотических каналов связи становится частью УТП, и на одном этом можно строить свое конкурентное преимущество даже на самых насыщенных рынках. Некоторые потребители предпочитают тех, кто готов общаться с ними на удобных условиях.

Амазонификация ритейла

Появление компаний-монополистов — это закономерный процесс, который происходит по мере роста рынка. Происходят слияния и поглощения, а корпорации приобретают все большее влияние. Amazon уже перекраивает города, а ее логистические цепочки разрастаются с каждым годом. Китайские e-commerce платформы тоже набирают обороты — так, Alibaba с каждым годом бьет рекорд продаж на День холостяка (праздник, который она сама же изобрела). Но прогнозы о тотальной «амазонификации» пока так и не сбылись. Весной 2020-го количество независимых магазинов на платформе Shopify увеличилось на 62%, а выручка компании выросла почти в два раза.

В Pokupo мы также зафиксировали рост спроса со стороны малого и среднего бизнеса. Крупные маркетплейсы когда-то предлагали выгодные условия и удобные инструменты поставок, но сегодня все эти модули может настроить даже один человек самостоятельно. В то же время на крупных маркетплейсах предпринимателям приходится конкурировать с продавцами, которые торгуют подделками, демпингуют и размещают фальшивые отзывы. Все это делает маркетплейсы менее привлекательными для малого бизнеса, в том числе для нишевого, который производит штучный товар.

Маркетплейсы также создали условия для расцвета дропшиппинга — e-commerce формата, при котором продавец не взаимодействует с товаром, а лишь управляет цепочками поставок. Но и этот тренд не оправдал ожидания — на ранней стадии около 90% дропшипперов терпит неудачу на рынке. Это связано, во-первых, с отсутствием контроля качества — продавец не отслеживает состояние товара перед отправкой, а клиенты получают бракованные или поврежденные товары. К тому же часто посылки поступают с задержкой, ведь логистику предприниматель тоже не контролирует.

Второй нюанс связан с недоверием — в дропшиппинге отсутствуют посредники, «арбитры», которые могли бы контролировать отношения между продавцами и покупателями. Более того, потребители превращаются в просьюмеров — самостоятельных потребителей, которые имеют доступ к средствам производства и логистическим цепочкам. Они могут самостоятельно найти на китайском маркетплейсе товар, который дропшиппер продает с колоссальной наценкой.

Блокчейн

Еще одна технология, на которую ставили аналитики, — это блокчейн. Его планировали использовать для отслеживания товаров, выявления контрафакта и контроля качества, например, сроков годности. Однако широкого применения в этом контексте распределенные реестры так и не получили. Зато их начали применять для продажи цифровых артефактов — достаточно посмотреть на феномен NFT (невзаимозаменяемых токенов). Технологию используют, чтобы подтвердить факт владения неким digital-объектов — картиной, мемом, домом, одеждой. Недавно eBay позволила продавцам торговать NFT, став первой ecommerce-платформой, которая проводит сделки такого формата.

Между тем развитие криптовалют вышло на принципиально новый уровень в ходе изменения монетарной политики Китая. С одной стороны, китайские власти недавно запретили своим финансовым учреждениям (в том числе коммерческим) принимать к оплате Биткоин и другие криптовалюты. Это сильный удар по мировому рынку криптовалюты, ведь по оценкам специалистов в Китае добывалось около 65% всех биткоинов.

С другой стороны, Китай вводит цифровой юань. То есть по сути тот же финансовый блокчейн, только на государственном уровне. Уже появились первые банкоматы, которые позволяют перевести обычные юани в цифровые. А учитывая глубину электронных платежей в Поднебесной, где даже пирожки на улице продают по QR-кодам, темпы миграции одной из мировых валют на блокчейн могут оказаться очень быстрыми.

Сейчас трудно сказать, как именно это скажется на мировом финансовом рынке. Но вряд ли у стран Запада получится игнорировать цифровой юань при отсутствии собственных валют следующего поколения. Скорее всего, мы находимся на пороге больших перемен. Финтех выходит на принципиально новый уровень — как технологически, так и по влиянию на все сферы экономики, даже на политику.

Голосовой шопинг

Разрабатывая голосового помощника Alexa, компания Amazon планировала увеличить объем продаж — предполагалось, что виртуальный ассистент поможет клиентам совершать покупки чаще. На сегодняшний день около 11% американских потребителей использует Alexa для заказа товаров. В России голосовой шопинг тоже набирает обороты. По данным Just AI и Canalys, в России уже более 1 млн умных колонок и экранов, причем их распространение продолжает увеличиваться.

Однако во всем мире покупатели не торопятся полностью переходить на покупки голосом. Это обусловлено потребительскими привычками — при совершении покупки пользователю важно визуально ознакомиться с товаром, посмотреть интересные новинки, изучить спецпредложения. Шопинг на ходу тоже распространен, но для этого покупатели используют смартфоны и классический интерфейс.

В целом, как показывает наш опыт, привлечь клиентов можно не столько инновационными функциями и революционными продуктами, сколько клиентоориентированностью. Важно выстраивать эмоциональную связь между брендом и потребителем — этого не хватает крупным корпорациям. Поэтому будущее определенно за точечными инициативами и нишевыми e-commerce проектами.

Тренды последних лет доказывают, что хайп вокруг продукта или сервиса не всегда гарантирует его успех и популярность в долгосрочной перспективе. Стоит учитывать и влияние «черных лебедей», которые могут радикально и неожиданно трансформировать рынок. Поэтому задача предпринимателя — это не мониторинг трендов, а их создание. На рынке электронной коммерции еще немало возможностей — в России сегмент онлайн-торговли пока едва доходит до 8%, но в перспективе вырастет до 26%, поэтому потенциал у индустрии огромный.