Электронная коммерция Казахстана: развитие, игроки, перспективы

E-commerce Казахстана становится все более привлекателен для бизнеса на постсоветском пространстве. Рассказать об истории, сегодняшнем дне и нюансах электронной коммерции этой страны мы попросили Азата Машабаева, основателя и совладельца компании reWorker Kazakhstan.

ПЛАС: Давайте поговорим о рынках e-commerce Казахстана, чем интересен этот рынок, каковы его особенности.

А. Машабаев: Достаточно часто я наблюдаю ситуацию, когда мои клиенты-продажники в российских крупных интернет-магазинах, когда слышат про сам рынок Казахстана, про продажи и т.п., достаточно быстро загораются. Но это те люди, которые занимаются продажами. И когда они возвращаются обратно в свои компании, у них часто возникают вопросы от бэк-офиса, которые очень часто тормозят развитие этого бизнеса, а именно – вопросы по отправке товара в Казахстан, маркетингу, налоговому учету, бухгалтерскому учету, валютному регулированию, растаможиванию, сертификации и многому другому. Это большие блоки вопросов, которые бэк-офис задает обязательно. И вот очень часто на этой куче вопросов бизнесмены ломаются. Потому что обычно бэк-офис говорит, что «мы не специалисты в законодательстве Казахстана, мы не знаем, как, допустим, репатриировать выручку, как отправлять деньги, как отправлять товары, как вообще там вести операции» и т.п. То есть перед предпринимателем встает гигантский пул вопросов. Поэтому нам с вами стоит на эти вопросы ответить.

Рынок электронной коммерции в этой стране очень динамично растет, это один из самых быстрорастущих рынков в Казахстане. Если мы сравним 19 год с 20-м годом, то это плюс 82%, 20-й год с 21-м – это 74%, и 21-й год с 22-м – 30%. Это было связано с трагическими событиями, которые произошли у нас в 22 году в январе, и с последующими известными событиями.
Вот таким образом растет этот рынок, но надо сразу же сказать, что доля e-commerce от всех продаж всего 8,2%. То есть это достаточно низкий уровень по миру. И, значит, что это соотношение будет расти, и рынок будет в соответствии с этим достаточно быстро развиваться. Представьте, даже если мы достигнем каких-то параметров, я где-то видел российские данные – 12-14% от рынка – это значит, что он должен вырасти еще на треть. Вывод – заходя на e-commerce рынок Казахстана, вы заходите на растущий рынок, на быстрорастущий рынок, который предоставляет достаточно много возможностей.

ПЛАС: Чем обуславливаются эти возможности?

А. Машабаев: Первая – высокий уровень цифровизации. То есть, мы достаточно хорошо развиты в цифровом плане. Переход Госуслуг в онлайн-формат, расширение категорий товаров, ну и многие другие вещи, о которых мы говорим. И если посмотреть на количество совершенных транзакций, то они тоже существенно растут в электронной коммерции, то есть 20-й год к 21-му – 45%, 21-й к 22-му – 33%, то есть это опять говорит о поступательном росте, в том числе и транзакций на этом рынке. Наверное, самая интересная отличительная особенность этого рынка помимо тех вещей, о которых мы говорили, это сумма среднего чека. Сумма среднего чека у нас в районе 27 тыс. тенге, при том, что средний чек по России 2 тыс. рублей. Сейчас сложно пересчитать тенге в рубли с учетом постоянно бегающего курса. Ну, при курсе 5, 27 тыс. – это больше 5 тыс. рублей. То есть сумма среднего чека в Казахстане в 2 раза больше, чем в России. Это значит, что на самом деле клиенты покупают больше товаров и более дорогих товаров. Поэтому сумма среднего чека достаточно высокая.

Еще одной аномальной зоной у нас является то, что мы в какой-то момент в части электронной коммерции отставали от России, от уровня развития Москвы и т.п. И очень быстро прошли этот этап, то есть мы как будто пролетели эру интернет-магазинов. То есть мы как будто продавали в бутиках, потом была активная эра в России интернет-магазинов, и я считаю, что сейчас пришла эра маркетплейсов. Мы эру интернет-магазинов пролетели и прилетели в эру маркетплейсов. И у нас доля продаж маркетплейсов от всех продаж в электронной коммерции в 2021 году была 82%, в 2022 году – 89%. То есть 89% всех покупок, которые были сделаны в интернете, были сделаны на маркетплейсах.

Это говорит о некоторых вещах. Прежде всего понятно, что мы дальше будем говорить о том, как могут зайти в Казахстан российские предприниматели, и какую модель могут выбрать для работы, но вот эти цифры, наверное, уже подсказывают, какую модель можно выбрать. Однако в связи с тем, что высокая доля продаж маркетплейсов сочетается с достаточно малой долей интернет-магазинов, то те предприниматели, которые могут заходить с действующими магазинами, достаточно легко могут развивать, в том числе, с продажами на маркетплейсе, продажи в своих интернет-магазинах.

ПЛАС: Какие еще важные аспекты должны понимать предприниматели, которые выходят в Казахстан?

А. Машабаев: Первое – это большая площадь. Мы девятая в мире страна по площади, в которой живет всего 19 млн человек, и мы занимаем 184-е место в списке стран по плотности населения. Это говорит о том, что страна большая, народу живет не очень много, и в соответствии с этим площадь, естественно, существенно отражается на логистике. Из этого следует вывод: никто в Казахстане, не ожидает доставки на следующий день, и даже через день не ожидает этой доставки. Потому что, скорее всего, посылки генерятся в северной столице и в южной столице, в Алматы и в Астане, и средний срок доставки по Казахстану будет 3-5 дней. Отличием является достаточно небольшое количество авиадоставки. Это связано с государственным монополизмом на авиауслуги внутри страны и с высокими тарифами. И в соответствии с этим все, что по стране ездит, скорее всего это или карго, или по железной дороге.

Наверное, один из самых интересных моментов – 100 процентов населения Казахстана, говорит и понимает по-русски. Это значит, что если вы оперируете собственным интернет-магазином и собственным call-центром, то есть вы прозваниваете клиентов и спрашиваете, заказывали ли вы и уточняете что-то, ваши call-центры, находящиеся в России, могут спокойно дозвониться до казахстанского покупателя и поговорить с ним по-русски.

Наконец, темп роста безналичных продаж в Казахстане – 138%. Это один из самых высоких темпов в мире, например, в России этот показатель равен 39 процентам.

Это, наверное, важные аспекты для понимания рынка.

ПЛАС: Давайте теперь поговорим о потребителях. Какие они в Казахстане?

А. Машабаев: Это не менее важный вопрос, на него мои коллеги, которые становятся моими клиентами, порой не обращают внимание, а это очень важный аспект. Первое – средний казахстанец младше среднего россиянина на 10 лет. Cреднему казахстанцу 30 лет, а среднему россиянину – 40. Я в 30 и я в 40, это два разных абсолютно человека. И в соответствии с этим маркетинг и многие другие вещи должны быть ориентированы на более молодую аудиторию. Вторая важная вещь – в Казахстане самый высокий процент мобильных покупателей среди стран СНГ. То есть, 70-75% всех покупок происходит через мобильный телефон. Более молодое население легко воспринимает новые технологии и соответствии с этим активно использует смартфоны. И 70% покупок, у вас будет через мобильную версию. Я очень часто вижу ошибку, которые делают российские предприниматели, запуская интернет-магазин в Казахстане – они начинают с десктопной версии. Я всегда смеюсь и объясняю «Ребята, у вас 70% покупателей будет делать покупки через мобилу, а вы сначала пилите десктопную версию, и потом ее начинаете подгонять под мобильную. Переверните свою голову». Мы, наоборот сначала делаем мобильную версию, через которую скорее всего будет работать и приложение, а потом уже делаем десктопную версию, которая тоже будет продавать.

Доля мужчин и женщин в покупках практически одинакова, хотя, вроде, Казахстан и восточная страна. Также важно понимать, что уровень покупательской способности в Казахстане точно такой же как в России. По данным МВФ, по-моему, за 19 год, я видел данные: Россия находилась на 53-м месте, мы на 54-м соответственно. То есть, если вы видите собственные продажи, то, скорее всего, покупательская способность среднего казахстанца такая же, как среднего россиянина. Большим плюсом Казахстана сейчас является наличие здесь всех социальных сетей, которые запрещены в России. То есть, все те таргетологи, маркетологи, SMM-щики, и все остальные, которые у вас были, которые работали во всех запрещенных соцсетях, здесь могут спокойно работать и привлекать лиды. Интернет-пользователей в Казахстане 16,4 млн, это почти 90% населения, и пользователями соцсети являются 63% населения. Это где-то 12 млн человек, и эта доля растет достаточно быстро. Основные соцсети в Казахстане – Instagram* и TikTok **.

ПЛАС: Давайте поговорим непосредственно о маркетплейсах, которые работают в Казахстане.

А. Машабаев: Если говорить об основных маркетплейсах, которые есть у нас, это 5 маркетплейсов. Номер один это Kaspi. Забегу сразу вперед – Kaspi это 75% рынка e-commerce всего Казахстана. Это такой монстр на рынке, который определяет все условия. И если в России вы привыкли, что Ozon и Wildberries между собой конкурируют, то по данным, который есть у меня на сентябрь 2022 года – по данным Forbes – доля Kaspi была в Казахстане примерно в 10 раз больше, чем Wildberries. Таким образом, Kaspi это самый большой маркетплейс, номер один в Казахстане. Их выручка 1,6 млрд., они растут на 85% в год, и средний чек у них очень высокий – 200 долларов. Это обусловлено тем, что Kaspi предоставляет рассрочку и кредиты через свои кредитные карты. И в соответствии с этим люди достаточно много покупают. Посещаемость 5,8 млн, 1 млн размещенных заказов. Интересная цифра – общий товарооборот у них в 22 году по сравнению с 21-м годом вырос на 58%. Вроде бы большой маркетплейс, и он растет, и фактически является ледоколом на рынке Казахстана.

Факторов роста, которые были у них 22-м году, я считаю, несколько. Первое это постаматы. У них есть своя сеть постаматов, которые достаточно хорошо работают. Плюс они активно увеличивают количество городов, которые обслуживают. Плюс – интересный момент – они включились в развитие e-grocery в Казахстане, то есть продажи товаров повседневного спроса через интернет, и заключили соглашение с ретейл Magnum Cash & Carry, в котором стали продавать товары повседневного спроса. Я сам являюсь их клиентом, и когда я ленюсь поехать за какой-нибудь водой, Kaspi привозит. У Wildberries здесь выручка 158 млн долларов, динамика 8%, и средний чек 21 доллар. То есть разница в десять раз, и она видна. Большая посещаемость – 10 млн человек. Но я бы сказал, что с учетом текущей внешнеполитической ситуации, количество товаров на Wildberries уменьшается существенно за счет разрыва логистических цепочек и всего остального. Поэтому Wildberries вроде бы объявил, что будет строить здесь большой фулфилмент-центр, и начнет оперировать из своего фулфилмент-центра в Казахстане на всю Центральную Азию и Россию. И сейчас активно добавляет казахстанских мерчантов в свой маркетплейс. И это то, что дает им возможность быстро расти. У Wildberries есть здесь 3 хаба, в Астане, в Алматы и в Хоргосе, и своя партнерская сеть выдачи ПВЗ. Так что это, наверное, также один из основных игроков. У нас такая мода – все банки, когда услышали такое интересное слово, как «экосистема», рванули вместе за Kaspi, чтобы добиться такого же успеха и начали делать свои маркетплейсы.

Еще одним из игроков на рынке Казахстана является ForteMarket. Это маркетплейс ForteBank`a, достаточно популярного и крупного банка в Казахстане. У них система немножко другая, если у Kaspi своя доставка, то ForteMarket пользуются всеми игроками на рынке. Данных по ним достаточно мало, они предоставляли данные, что количество продавцов у них было 3-7 тыс. мерчантов, и это в 2,7 раза больше, чем в 22 г. Они развиваются, но у них есть узкие точки, которые фактически не позволяют достаточно быстро активно расти, в том числе Kaspi, бюрократия и многое другие вещи.

Ozon пришел на рынок очень агрессивно, мы видим на рынке очень много рекламы, и видно, что они пришли на рынок надолго. То есть они стали строить свои склады, свои фулфилменты, для того чтобы работать по системе FBO***. Алматы, Астана, и я так понимаю, что планы идут дальше. Недавно видел в соцсетях фото генерального директора Ozon в Казахстане, рассматривавшего площадку, где начинается какое-то новое строительство. Они тоже страдают от геополитической истории в России, и активно привлекают в том числе мерчантов из Казахстана, чтобы за счет казахстанских бизнесменов пополнить те товарные строки, которые у них выпали. По данным Forbes, выручка в 2021 году составила 47 млн долл., рост среднего чека в 2,5 раза. К сожалению, нет данных по абсолютным цифрам. Коллеги из Озона предоставили мне данные, согласно которым у них увеличилось количество заказов в 3,8 раза. Как я говорил, они открывают свою фулфилмент-центр, и активно привлекают продавцов из Казахстана к собственному рынку.

Кроме того, в Казахстане есть интересный проект Satu.kz. Это украинский проект компании Rozetka.ua. И эта база тоже маркетплейс, в котором вы можете открыть и начать продавать как будто через собственный интернет-сайт. Их выручка 36 млн долларов, динамика 30%, и достаточно высокий средний чек у них – 387 долларов. Это проект «Розетки», до этого он принадлежал Naspers group. Это интернет-площадка, на которой люди могут регистрироваться. Там другая, интересная схема, по которой мерчанты платят абонентскую плату, настраивают свой интернет-магазин и продают. Средний чек, по словам коллег, составляет 377 долларов. Но я сам пару раз пытался там покупать, и сама продажа не происходит через этот маркетплейс, а происходит напрямую между покупателем и продавцом. Поэтому я не уверен, что они способны отследить, состоялась сделка или нет.

ПЛАС: Как вы видите ближайшее будущее сферы электронного ритейла в Казахстане на ближайшие годы? Каковы перспективы для тех, кто хочет туда войти?

А. Машабаев: Рынок будет так же активно расти, потому что доля онлайн от всех продаж 8,2% это очень мало, это значит, этот рынок будет активно расти, на рынок будут приходить дополнительные игроки, те, которые будут еще активнее двигать рынок. Например, за время ковида с рынка фактически пропал AliExpress. Это было связано с закрытостью Китая, закрытостью границ, и других причин. AliExpress вернется на рынок, я уверен. Мы знаем, что Китай — это кузница всех товаров в мире и AliExpress вернется еще на рынок, и отвоюет свою долю. Я предсказываю появление нишевых маркетплейсов в Казахстане, то есть, как раз в тот момент, когда те маркетплейсы, которые есть сейчас, уже будут не удовлетворять требованиям клиентов. Требования к маркетплейсам будут все больше расти, и появятся нишевые маркетплейсы. Мы не видим, к сожалению, достаточно строительных материалов, которые могли бы активно продаваться в этих маркетплейсах. И, скорее всего, развитие маркетплейсов будет двигаться и в эту сторону тоже.

Я предполагаю, что в течение 5 лет развитие пойдет в сторону маркетплейсов, только это будут нишевые маркетплейсы, отвечающие требованиям определенных групп покупателей.

Мое второе предположение – изменившиеся логистические пути и все остальные обстоятельства, будет влиять на то, что количество игроков, выходящих на Казахстан будет много больше, и они будут рассматривать пространство Евразийского Союза, Таможенного союза именно исходя из логистики захода из Казахстана. То есть, оперируя в Казахстане, они будут работать со всем Таможенным союзом. И это, опять же, приведет к увеличению количества мерчантов, к увеличению количества покупок и увеличению среднего чека.

Это основные тенденции, которые мы увидим на этом рынке в ближайшее время.

__________________

*Instagram – запрещен в России.

** TikTok – в России приложение работает с ограничениями.

*** FBO (Fulfillment by Operator) – схема торговли со склада маркетплейса. Вы самостоятельно покупаете товар, наклеиваете все необходимые наклейки и штрихкоды, упаковываете согласно требованиям маркетплейса и отгружаете на его склад.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Эти и другие темы будут обсуждаться на Международном ПЛАС-Форуме «Retail Central Asia», который пройдет в Ташкенте 22-23 ноября, 2023 года.

Приглашаем вас принять участие.