Fashion-ритейл: последствия пандемии и светлое будущее

Самая динамично развивающаяся категория стала одной из самых пострадавших во время пандемии – конечно, речь идет о fashion-ритейле, который сейчас активно восстанавливается и даже задает тренды. О том, как это происходит, на что обращать внимание арендаторам и какие форматы ждут нас в будущем, рассказала Евгения Осипова, директор проектов ADG group.

Пандемия изменила все

То, что случилось с миром в прошлом году, оказало огромное влияние на fashion-ритейл в том числе: во-первых, одежда вообще стала не так уж важна в связи с переходом на удаленный формат работы и учебы, а те, кто продолжали что-либо покупать, делали это в основном в онлайн. Физические торговые объекты были закрыты, поэтому основными площадками стали маркетплейсы – такие как Wildberries и Lamoda. У первого выручка в 2020 году вросла на 96% по сравнению с предыдущим годом, при этом половину этой суммы обеспечил именно сегмент fashion.

Еще одной проблемой стало закрытие фабрик и проблемы с логистикой – из-за этого многие операторы боялись остаться без новых коллекций. Те, кто совершал закупку продукции за рубежом, столкнулись также с колебаниями валюты. Однако, несмотря на все трудности, многие использовали это время для оптимизации бизнес-процессов и изучение аудитории – открытыми остались только те магазины, которые действительно были коммерчески выгодными, а ассортимент в них стал более базовым. Это грамотное решение, потому что оборотных средств на открытие новых точек бизнесу все равно не хватало, а покупатели стали более осторожными – доля спонтанных покупок упала – и стали отдавать предпочтение только самым необходимым вещам.

Это привело к тому, что продажи в сегменте упали на 40–50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако сразу после снятия ограничений началось резкое увеличение спроса, и сейчас настроения среди fashion-операторов довольно позитивные.

Кроме того, по информации больших международных брендов? пандемия здорово обозначила возможности для развития: если в обычное время доля онлайн-продаж составляла 5–8%, то в период ограничений она увеличилась до 20–25%. Это стало катализатором определенных трендов

Новое время и новые технологии

Создание эмоционального опыта – один из ключевых факторов успеха в fashion-ритейле, но этого крайне сложно достичь без живого взаимодействия, поэтому физические магазины продолжают активно развиваться. К слову, по результатам опроса на странице MAPIC Russia мы увидели, что большая часть людей (60%) по-прежнему предпочитает покупать одежду и обувь офлайн.

Однако, digital-технологии уже стали неотъемлемой частью нашей жизни, поэтому даже физические магазины сложно представить без соответствующих элементов. Умные зеркала, VR-технологии в выборе одежды, виртуальные экраны – все это активно используется операторами наряду с привычными приложениями, которые есть, пожалуй, у каждого бренда. Социальные сети тоже имеют колоссальное влияние на поведение потребителей, поэтому сейчас хорошо работают вовлекающие механики из Instagram и TikTok – например, AR-маски. Такую сделал бренд Kangol, чтобы пользователи могли «примерить» головные уборы.

На мой взгляд, будущее все-таки за комбинированным подходом – необходимо стремиться к формату “one retail”, когда используются как онлайн-инструменты, так и физические точки продаж. Омниканальность является ключевым трендом последних нескольких и лет, и для многих покупателей она часто является решающим фактором для совершения покупки, потому что им важно иметь возможность совершить покупку любым удобным способом.

Как арендаторам выбрать площадку?

Как и прежде, при выборе площадки нужно обращать внимание на соседство с другими модными брендами. В каждом торговом объекте должен складываться определенный fashion-кластер, чтобы операторы не были разрознены. Кроме того, важным является наличие якорного арендатора, особенно для небольших магазинов – таким образом получается очень привлекательный для потребителя микс, который эффективно работает. При выборе площадки нужно также учитывать хорошую видимость и стабильный трафик – именно витрины в случае с fashion-сегментом продают образы, и важно, чтобы эти витрины видело большое количество людей.

Из новых тенденций можно отметить внедрение digital-технологий: в магазинах все чаще появляются виртуальные экраны, которые часто заменяют манекены и помогают создать дополнительные эмоции. Пункт выдачи товаров прямо в магазине – тоже актуальная необходимость. Часто это даже помогает обеспечить дополнительные небольшие продажи: люди могут купить «заодно» аксессуары и другие мелочи.

Еще один тренд: укрупнение площадей. Связан он с тем, что сейчас развивается формат некого универмага для всей семьи, где представлены не только одежда и обувь, но и аксессуары, а также товары для дома. Особенно это актуально для операторов с ценовым сегментом ниже среднего несмотря на то, что в других категориях (например, DIY) мы, наоборот, видим тенденцию к сокращению площадей.

Децентрализация – глобальный тренд и важный фактор для коммерческого успеха

Тренд на децентрализацию мегаполисов развивается во всем мире уже не первый год, и Москва – не исключение. Концепцию наших районных центров «Место встречи» мы развиваем именно в этом направлении – создаем такие объекты, где люди могут купить все необходимое и приятно провести время, не выезжая за пределы своего района.

Такой подход несет в себе определенные преимущества для операторов: во-первых, близость к густонаселенным районам позволяет генерировать трафик в отличие от стрит-ритейла, который переживает не лучшие времена из-за высокой аренды, проблем с парковкой и падения посещаемости. Трафик приходит за счет сильной досуговой составляющей и интересных гастрономических концепций – например, посещаемость на фуд-холле начала восстанавливаться быстрее всех сразу после снятия ограничений.

Также в таких объектах можно использовать необычные форматы («острова» и pop-up пространства), что особенно актуально для небольших начинающих операторов, чтобы лучше узнать свою аудиторию и раскрутить свой бренд. В своей работе мы как раз стараемся привлекать такой бизнес – часто мы находим предпринимателей прямо в Instagram и предлагаем открыть точку.

Относительно небольшая площадь и близость к аудитории также помогает с точки зрения развития физических точек продаж: в районных центрах не было ситуации, чтобы оператор полностью закрыл магазин и перешел исключительно в онлайн.

Если говорить про большие моллы – в них, скорее всего, будет меняться структура трафика. Люди будут приезжать сюда в выходные, чтобы основательно закупиться сразу по нескольким направлениям. В fashion-сегменте бренды уровня средний+ и premium открыли для себя outlet-центры, которые не первый год набирают популярность. У нас тоже планируется открытие крупного районного центра – София в Восточном округе Москвы, это будет настоящий fashion-молл с сильной досуговой составляющей.

Персонализация и изучение потребителя

Запуск доставки – абсолютно необходимый процесс, без которого дальнейшее развитие индустрии невозможно представить. В нашем первом районном центре «Ангара» мы запустили собственную доставку, пока только операторов фуд-холла, через приложение «Место встречи» во время ограничений и сейчас продолжаем работать над расширением ее функционала, чтобы сделать покупательский опыт еще более удобным. В дальнейшем мы планируем запустить собственную доставку во всех наших районных центрах.

Приложение позволяет лучше узнать потребителя. По сути, это клубная программа лояльности и система персонализированной коммуникации с нашими посетителями, которая позволяет получить большое количество информации и сделать уникальное предложение для каждого клиента – в результате он чувствует некую привилегированность, а лояльность повышается.

Поскольку за время пандемии все ужасно соскучились по живому общению, важно сделать его максимально приятным и качественным. В конечном итоге часто именно диалог с консультантом играет решающую роль при покупке. «Снежная Королева», например, запустила специальное мобильное приложение для сотрудников. Оно используется для работы консультантов с клиентами и для обучения персонала. В своих районных центрах мы обеспечиваем диалог с помощью коммьюнити-менеджеров, у которых посетители могут узнать всю необходимую информацию о магазинах и программе мероприятий, забронировать столик в кафе и заказать нужные услуги, поделиться впечатлениями об объекте и даже оставить цветы на время отпуска.

Что нас ждет в ближайшем будущем

Несмотря на то что сейчас небольшим сетевым операторам бывает сложно найти инвестиции даже для отделки магазинов, индустрия ритейла все равно растет и развивается. «Эльбрус», который открыл свои двери в середине августа, в один из самых сложных периодов, уже практически полностью заполнен арендаторами, а открытие кинотеатра мы ожидаем в ближайшее время.

Мы видим, что неопределенность по-прежнему сохраняется, и многие ждут результатов первого квартала, чтобы сделать выводы, но надежды на весенне-летний сезон есть у всех. Я уверена, что тех, кто использовал это время с пользой, изучал потребителя, инвестировал в развитие технологий, искал новые форматы и концепции, выявлял свои сильные и слабые стороны, однозначно ждет успех.