Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
00:00, 30 Ноября
TRUSTECH 2021
18:06, 29 Ноября
Россияне в «Чёрную пятницу» чаще всего заказывали электронику и бытовую технику
17:31, 29 Ноября
Молочная отрасль России будет готова к маркировке вовремя
17:02, 29 Ноября
Личный и корпоративный бренд обсудят на Synergy Brand Forum
16:30, 29 Ноября
С 1 декабря 2021 года вступают в силу новые штрафы за нарушения маркировки
16:05, 29 Ноября
В «Чёрную пятницу» 2021 года вырос спрос на ингредиенты для новогодних блюд
15:41, 29 Ноября
«Лента» бесплатно отвезёт на такси покупателей гипермаркетов
15:16, 29 Ноября
Средний чек в сети «Позитроника» в «Чёрную пятницу 2021» составил почти 19,9 тыс. рублей
14:02, 29 Ноября
Итоги главной распродажи на AliExpress показали перемены в поведении покупателей
13:00, 29 Ноября
Объём продаж на Ozon в пик ноябрьских акций в России распределился равномерно
23 Марта 2021, 18:03

Гайд REES46: как интернет-магазину увеличивать конверсию

4444-600x600.jpg

Почему важно всё — от формулировок в вашей контекстной рекламе до отзывов на сайте.

Что такое конверсия и как ее считать

Если по учебнику, то конверсия — это отношение всех посетителей сайта к тем, кто совершил там желаемое действие. Для интернет-магазинов это оплаченный заказ. Если на сайт пришло 100 посетителей и 5 из них купили — конверсия будет 5%.

image9.png

Коэффициент конверсии показывает, насколько успешно ваш сайт доводит посетителей до конца воронки.

Какая конверсия считается нормой

На самом деле нет никакого золотого стандарта. Конверсия сильно меняется от отрасли к отрасли: если в магазинах мебели приемлемым будет значение 0,5%, то в автотоварах этот показатель в 10 раз выше:

image4.png

image18.png

Средняя конверсия интернет-магазинов в разных сегментах, 2020 (сводные данные нескольких исследований).

Почему значения настолько разные? Здесь слишком много факторов, чтобы делать какие-то однозначные выводы. Например, на показатель конверсии влияет, насколько готовым к покупке приходит среднестатистический посетитель: выбрать и купить или посмотреть и помечтать. Имеет значение и стоимость товаров, и сам характер покупки в этом сегменте: в косметике ожидаемо высокая конверсия — стоимость товара относительно низкая, а шопинг часто выполняет роль терапии.

На любом рынке есть свои рекорды. Например, Amazon может похвастаться коэффициентом конверсии 13%, что почти в семь раз выше среднего по отрасли.

Перед тем как начать работать над конверсией сайта, измерьте конверсию своего магазина, и если она ниже средней по вашему рынку (на графике) — поставьте себе цель достичь среднего значения.

Как измерить конверсию интернет-магазина

Чтобы измерить конверсию всего сайта и отследить результативность отдельных страниц и форм, используйте связку Google Analytics + Яндекс.Метрика (инструкция, как их подружить).

Если вы хотите посмотреть глубже, например, узнать, сколько оформленных заказов принесли блоки рекомендаций на главной странице — то пользуйтесь встроенными инструментами аналитики таких сервисов. Часто они сами рассчитывают базовые бизнес-показатели, такие как конверсия, CTR или средний чек:

image7.png

Такие данные из внутренних систем можно также агрегировать в Google Analytics — если сервис такое предусматривает

Что поможет увеличить конверсию интернет-магазина

В начале мы уже говорили о том, что конверсия зависит не только от сайта, но и от того, что предшествует контакту посетителя с сайтом: источников трафика, настроек таргетинга, рекламных креативов. Это тема отдельная, сегодня рассмотрим только работу с сайтом. Итак, что делать, чтобы платный и органический трафик приносил больше оплаченных заказов?

Убедитесь, что целевая страница соответствует рекламе

Правило такое: то, что человек увидел в рекламе, он должен найти на посадочной странице. Речь о самом рекламном оффере, брендинге, общем подходе к визуалу, посылах в текстах и даже тональности. В этом примере посадочная воспринимается как прямое продолжение рекламного креатива:

image5.png

image12.png

Интересно, они умышленно сделали текст рекламы с опечаткой?

Повышайте конверсию за счет качественных изображений и видео

Приближать опыт покупок в интернет-магазине к реальному опыту — вот зачем магазины столько инвестируют в фото- и видеосъемку. Причем подход меняется от отрасли к отрасли: например, в магазинах одежды сейчас популярны видео с моделями, а там, где важно рассмотреть товар со всех сторон, — 360-слайдеры.

image10.png

Изображения товаров на Wildberries — это всегда целая галерея, причем не только фото, но и схемы, таблицы размеров, а в последнее время все чаще видео

Принцип работы с фото и видео в товарной карточке: каждый снимок и ролик должен показывать какую-то отдельную деталь товара. Например, если это магазин одежды, то кроме общего плана можно показать ткань, швы, молнию, как одежда сидит на модели с разных ракурсов. В случае с fashion-сегментом также хорошая тактика продавать не один товар, а целый образ: поэтому фото в полный рост для свитшота будет предпочтительнее фото по пояс.

Сделайте названия товаров информативными и индексируемыми

Полные, удобочитаемые названия — полезно не только для посетителей, но и для индексируемости вашего каталога. Оптимально будет показать в названии тип товара, бренд и модель.

Если сравнить эти два примера, то второй магазин ожидаемо проигрывает в плане SEO по общим запросам — в названиях нет слова «холодильник»:

image19.png

image8.png

В отдельных случаях информативность названий оказывается единственным способом управлять результативностью рекламных кампаний. Об этом есть интересный кейс мебельщиков, они рассказывают о своем опыте работы с рекламой Google. Суть кейса: магазин использовал Google Merchant, чтобы перенаправлять поисковый трафик на страницы конкретных товаров. Речь вот о таком формате рекламы:

image1.png

Сложность была в том, что этот сервис автоматически выбирает плейсменты, назначает ставки и даже сами объявления генерирует из фида, который вы загружаете в сервис.

Получалось приблизительно следующее:

image15.png

Нужно было поднять продажи из этого канала — и помогла смена заголовков. Маркетологи, которые занимались рекламой, отказались от абстрактных названий товаров, вроде «Кровать Кэтлин» — так как они не сообщали пользователю никакой полезной информации. Подход к неймингу стал таким:

  1. Сначала товар оценивали на предмет того, чем он отличается от других. У кровати высокая спинка? Есть балдахин? Есть ортопедическое основание?
  2. Затем характеристики разделяли на те, что можно определить по фотографии и те, о которых картинка ничего не скажет. Первым можно пожертвовать и не сообщать об этом в Title — и так всё видно.
  3. По Wordstat анализировали частотность запросов: как часто ищут кровать с высокой спинкой, балдахином, кровать с коричневой обивкой из эко-кожи и так далее.
  4. Для заголовка выбирали самые важные «теги», уникальные черты конкретной модели. С учетом того, что их должны искать. У тайтла ограничение на 150 символов, но в него можно поместить главное о товаре, например: «Кровать двуспальная 260×200, с мягкой спинкой (обивка: натуральная кожа), ортопедическое основание, ящик для белья, производитель Россия».

Такой подход помог магазину отсекать нецелевой трафик — например, тех, кто переходил по объявлению только чтобы узнать, есть ли у кровати бельевой ящик или нет.

Спроектируйте карточку так, чтобы вся нужная покупателю информация была на виду.

Когда посетитель приходит в карточку (из рекламы или с любой страницы магазина), он готов к более внимательному изучению товара. На этом этапе воронки его может интересовать сразу всё: от технических характеристик до наличия опции примерки. Что должно быть в карточке:

● Описание и характеристики товара.

● Размеры с указанием их наличия и размерная сетка, если нужно.

● Информация о доставке и оплате, политика возврата.

● Отзывы — о них подробно поговорим позже.

● Информация о количестве, доступном на складе.

● Возможность добавить товар в избранное или в вишлист.

● Контакты для быстрой консультации по товару, покупке, доставке.

Организация этих разделов на странице может быть любой: можно использовать размещение блока друг под другом или систему вкладок.

image2.png

Карточка товара магазина «Ножиков» с возможностью переключаться между блоками. Заметные кнопки «Добавить в корзину», «Добавить в избранное» и «Купить в один клик»

Не заставляйте клиента создавать учетную запись

Магазины давно выступают за сокращение пути от добавления товара в корзину до оплаты, все чаще отказываясь от обязательной создания учетной записи.

34% брошенных корзин связаны с отсутствием возможности оформить заказ как гость.

Сам процесс оформления заказа тоже стоит упрощать, где это возможно. Например, позволить покупателю выбрать адрес постамата на карте, а не вводить его вручную — хорошее решение, а вот заставить вспоминать номер карты лояльности — спорное. Тем более, если поле помечено как обязательное, как здесь:

image13.png

Вы можете выделить преимущества регистрации: более быстрые покупки в будущем, доступ к эксклюзивным распродажам — но не делайте создание учетной записи обязательным шагом для покупателей.

Напоминание. Что должно быть в корзине интернет-магазина.

● Список товаров: название, изображение, цена.

● Возможность перейти на страницу товара по клику.

● Возможность уменьшить и увеличить количество товара — взять не одну упаковку контактных линз, а две — или вообще удалить их из корзины.

● Сумму заказа с учетом скидок, которая автоматически пересчитывается, если посетитель добавляет или убирает товар из корзины.

● Поле для промокода, если у вас такие бывают.

image3.png

Корзина книжного интернет-магазина «Москва»


Обеспечьте мгновенную коммуникацию

На конверсию влияет не только то, что происходит непосредственно на сайте. Покупатель может написать или позвонить в поддержку — в этом случае нерасторопный или некомпетентный сервис может стать точкой отказа. Самая популярная статья жалоб на поддержку: скорость ответа. Проблему можно решить с помощью чат-бота: интегрируете его с мессенджерами и лайв-чатом на сайте, и посетитель сразу же после своего запроса увидит активность — бот приветствует, предупреждает, сколько займет время ожидания живого специалиста, предлагает пока описать проблему или даже отвечает на простые вопросы без помощи оператора.

Чат-боты работают 24/7 без перерывов, экономят до 30% на поддержке клиентов, ускоряют время ответа и могут ответить на 80% обычных вопросов.

Сегодня вы можете заказать чат-бот с нуля у разработчиков или собрать типовые вопросы и сделать бота в конструкторе — все зависит от специфики отрасли и бюджета, который вы готовы на это потратить.

Пример работы чат-бота H&M на платформе Kik

Настройте товарные рекомендации

Коэффициент конверсии растет с вовлечением покупателей. Barilliance приводят такую статистику: потенциальные клиенты, которые не взаимодействуют с товарными рекомендациям, конвертируются в 1,02% случаев, а с ростом вовлеченности (количества кликов по сайту), этот показатель вырастает до 8,57%.

image6.png


Коэффициент конверсии растет синхронно с вовлечением посетителей. Barilliance Research

Напоминание. На каких страницах размещать товарные рекомендации.

Вообще на любых — нужно смотреть, как они работают, настраивать логику, менять местами, выбирать самые удачные сценарии. Для начала рекомендуем использовать стандартную схему, по которой работает большинство магазинов:

● Популярные товары: главная страница, страница категории, страница 404.

● Похожие товары: страница товара.

● С этим товаром покупают: страница товара, страница поиска.

● Посмотрите также: страница корзины.

● Возможно, вам понравится: страница категории, страница 404.

● Прямо сейчас покупают: страница товара.

● У вас скоро закончится: главная страница, корзина.

● Вы недавно смотрели: страница категории.

image11.png

Блок «Вы недавно смотрели» на странице категории интернет-магазина Nanuka.ru показал рост конверсии на 9,04%

А вот правило апсейл от Apple: предлагайте сопутствующие товары (стилус, чехол, адаптер к айпаду — но не ноутбук) как минимум на 60% дешевле продукта, который только что добавили в корзину.

Подключите персонализированный поиск

Люди, которые пользуются поиском в вашем интернет-магазине — наиболее ценная часть трафика, ведь они пришли сюда с целью найти определенный товар. Персонализированный поиск — прекрасный инструмент, чтобы подтолкнуть их к покупке. Человек начинает вводить «кросс», а в результатах уже мужские кроссовки New Balance 530 — именно то, что он искал.

По данным REES46, конверсия в покупки в 2-6 раз выше для пользователей, которые используют поиск по сравнению с теми, кто не использует.

image14.png

Персонализированный поиск — это когда даже при одинаковом запросе выдача будет оптимальной для каждого клиента

Добавьте отзывы о продуктах

Есть психологический феномен социального доказательства, который заставляет человека поверить в то, что его поведение «правильное» на основе действий окружающих людей. Исследования говорят, что 91% онлайн-потребителей 18–34 лет доверяют отзывам не меньше, чем личным рекомендациям друзей и знакомых.

image16.png

Исследование Salsify 2018 года. Лучшие отзывы на первом месте среди причин для покупки более дорогого продукта

Стимулируйте покупателей оставлять обзоры за баллы, бесплатную доставку или другие бонусы. Вы также можете подтянуть их с внешних сайтов-отзовиков: все равно 60% потребителей пойдет за ними в Google.

Важно. Главное использовать подлинные отзывы — и не удалять негативные. Как показывает практика, отрицательные отзывы помогают продажам, если их всего несколько. Тут действует логика вроде: «если это худшее, что меня ждет, то в целом продукт должен быть неплох».

Негативные отзывы, которые носят конкретный характер, на самом деле, как правило, служат средством снижения риска.

Панос Ипеиротис, профессор информатики бизнес-школы Нью-Йоркского университета

Выбирайте лучшие CTA

Интерфейс вашего интернет-магазина должен быть плавным — в том смысле, что пользователи не должны что-то судорожно искать. Заметные продуманные призывы к действию играют в этом не последнюю роль. А кнопки «Добавить в корзину» или «Оформить заказ», по мнению многих маркетологов, и вовсе главные на сайте. Почему именно кнопки?

По данным Copyblogger, именно кнопки с призывами к действию увеличивают количество кликов на 45%.

У CTA-кнопок есть одна очень конкретная цель: заставить вашего посетителя кликнуть и совершить конверсию. Чтобы выбрать оптимальный вариант, проводите A/B-тестирование: размещение, цвет и сам призыв к действию — вот те критерии, на которые стоит обратить внимание.

Важно. Тестировать вообще можно все от товарных рекомендаций до целевых страниц, чтобы определить, какая работает лучше всего.

Если ничего не помогло: триггерные рассылки-напоминания

Если посетитель начал оформлять заказ, но по какой-то причине ушел с сайта — еще не поздно его вернуть. Мы рекомендуем использовать триггерные цепочки — связанные между собой сообщения, созданные как реакция на определенные сценарии. Популярный сценарий триггерной цепочки — брошенная корзина.

image17.png

Триггерная рассылка «Брошенная корзина»: оставленные в корзине товары + блок с персонализированной подборкой других подходящих этому пользователю

Сейчас мы наблюдаем, что магазины стремятся отправлять напоминания как можно быстрее, не выжидать сутки с момента, когда заказ был прерван. Такие сценарии срабатывают лучше.

***

Помните, что коэффициенты конверсии зависят от страны, сегмента и многих других факторов. Их можно учитывать в качестве ориентира, но отслеживать стоит единственный коэффициент — свой.

Советы из статьи — только часть работ по увеличению конверсии. Есть еще огромный пласт задач по работе с привлечением целевого трафика, он влияет на итоговую конверсию сайта не меньше юзабилити или качественного контента в товарных карточках.

Понравился материал? Поделись.

Подписывайтесь на наши группы,
чтобы быть в курсе событий отрасли.
Станьте нашим автором.
Увеличьте лояльность своих читателей