Глобальные технологические тренды в fashion e-commerce: настоящее и будущее

Fashion-рынок глобализируется и растет, причем происходит это за счет электронной коммерции. Будущее продаж модной одежды связывают именно с развитием интернет-торговли. Перспективы этого направления видят как крупные компании и именитые дома моды, так и независимые дизайнеры с локальной известностью и сравнительно небольшими объемами продаж. Сегодня очевидно, что именно e-commerce будет задавать тенденции для всего fashion-рынка.


Марсела Кжемьен, директор по маркетингу GLAMI, крупнейшей в Восточной Европе поисковой fashion-платформы, рассказала о наиболее интересных трендах, которые уже успели укорениться либо сделают это в ближайшем будущем. Практически все они связаны с информационными инновациями и технологическим развитием.



Анализ фотографий и индивидуализация предложений по луку
Сравнительно недавно стартовавший метод увеличения конверсии в электронном fashion-ритейле уже был оценен как один из самых многообещающих. Смысл в том, что искусственный интеллект анализирует фото пользователей и в соответствии с проведенным анализом формирует персональное, индивидуализированное предложение, рассчитанное на вкусы конкретного пользователя.



Стилисты отмечают, что для составления лука необходим живой контакт с клиентом, понимание его индивидуальности и значимых элементов его собственного стиля. В сети, без анализа фотографий клиента это сделать достаточно тяжело. Более того, в реальной ситуации подбор дополнительного предложения ложиться на плечи контент-менеджеров, которые, стремясь упростить себе задачу, не всегда задумываются над тем, каким образом компилировать предложенный лук. Анализ фото устраняет информационный вакуум и позволяет таргетированно предложить ту или иную вещь, полноценный образ или аксессуар, автоматически исключив непредсказуемый человеческий фактор из конверсионно значимых процессов. В мае этого года подобный поиск по картинке и фото запускает на своей платформе GLAMI. Сервис будет доступен и в России.
Алгоритмизация определения предпочтений и формирование предложений – это не все. Искусственный интеллект – это самообучающаяся система, которая анализирует, насколько предложенные вещи подошли потенциальному клиенту и привело ли предложение к покупке. Таким образом будут выстраиваться новые надежные алгоритмы, подтвержденные миллионами успешных сделок.



Именно благодаря этому ИИ считается не просто веянием моды, но и одним из наиболее перспективных направлений в автоматизации fashion-ритейла. При правильной алгоритмизации подобные системы будут постоянно увеличивать точность предложений, а соответственно, компании, владеющие такими системами, будут наращивать конверсию.
Единственной проблемой для развития этого тренда являются ограничения, связанные с использованием персональных данных и конфиденциальностью, которые особенно серьезны в ЕС. Однако грамотно составленные пользовательские соглашения частично могут нивелировать эту проблему.

AR и VR-примерочные, смерть магазинов и зеркал
Дополнительная и виртуальная реальность – это уже настоящее, их широкое применение в e-commerce, в частности, для fashion-сегмента – ближайшее будущее. Такие технологии, как Google Cardboard, делают AR и VR общедоступными, что в свою очередь открывает огромные возможности для применения их в ecommerce-маркетинге.



Для fashion-сегмента особенно привлекательными представляются сервисы, позволяющие виртуально примерить ту или иную вещь, скомбинировать лук. Иными словами, речь идет о виртуальной примерочной, которая помещается в телефоне. Очевидно, что создание сервисов такого рода сопряжено со сложностями, такими как анатомо-физиологические особенности, точные антропометрические данные покупателей и трехмерная виртуализация товаров.



Однако в подобных сложностях нет ничего принципиально непреодолимого, а успех в реализации виртуальной примерочной – это путь к исчезновению традиционного офлайн-ритейла. Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Так, еще в 2011-м году появились Virtual Interactive Podium от российской компании Fitting Reality. В 2012-м японская компания Uniqlo установила ЖК-панели с дополнительной реальностью вместо зеркал.
Широкую известность на заре появления продуктов такого рода приобрела виртуальная AR-примерочная более 75% fashion-компаний, которая по современным меркам выглядит скорее комично, нежели впечатляюще. Но это уже был своеобразный технологический прорыв, который в дальнейшем дал толчок к развитию.



Аналогичная, но многократно усовершенствованная технология вполне применима в e-commerce при использовании аналогичных панелей дома и их распространенности. Очевидно, что после Google Cardboard не исключено появление доступных широкоформатных ЖК-панелей или других решений для замены зеркал. Со временем классическое зеркало исчезнет, а вместе с ним, возможно, и классические магазины одежды.
 
ИИ и Big Data
Комбинация искусственного интеллекта и больших данных считается сегодня неотъемлемой частью эффективного digital-маркетинга в e-commerce. По словам Ксении Широковой, исполнительного директора Sarafan Technology Inc., более 75% fashion-компаний используют или готовы к использованию этих технологий.



Особенно активно эти технологии применяются в маркетинг-прогнозах, мерчандайзинге и создании эффективно таргетированной рекламы. Напомню, что первая технология, описанная в статье, также предполагает применение ИИ. Очевидно, что комбинирование этих технологий и развитие форм их использования может многократно увеличить конверсию e-commerce и, в частности, в fashion-сегменте. Косвенно это подтверждает внедрение этих технологий такими гигантами, как Amazon, Alibaba, JD.com и Zalando.
Наиболее перспективным сегодня представляется их применение в fashion для интеллектуализации поиска товара и индивидуализации предложения. Именно эти процессы являются основными источниками отказов и превращения целевого трафика в нецелевой.
Еще одно значимое направление – корректирование мерчандайзинга. Так, ИИ способен анализировать продажи и их корреляцию с сезоном, днями недели, глобальными и локальными экономическими показателями, событиями и формировать рекомендации на основании такого анализа. Таким образом, может формироваться целостная выверенная стратегия продаж, рассчитанная исходя из сотен тысяч факторов, способных влиять на нее.
Возможно также, что многие производители откажутся от услуг живых дизайнеров. Начало положили Yoox – бренд доверил разработку коллекции искусственному интеллекту, который проанализировал эстетические тенденции, наиболее востребованные модели, созданные компанией, отзывы, медиа и публикации в социальных сетях. Итогом стала коллекция одежды, обуви и других аксессуаров.

Вместо заключения
После прочтения обзора трендов может сложиться впечатление, что fashion-ритейл, как и сам дизайн одежды, скоро будут полностью автоматизированы и приведены к стандартным алгоритмам. Спешу разуверить тех, кто нарисовал столь безрадостную картину – ядром дизайнерского творчества, импульсом автоматизированных процессов по прежнему будет человеческий интеллект, равно как двигателем продаж останутся человеческие потребности, предпочтения и вкус. При этом и создавать, и продавать одежду станет проще, а лидерами рынка станут те компании, которые смогут предугадать и применить наиболее эффективные технологии.