К чему приведёт цифровизация магазинов, и как это отразится на покупателях

Цифровизация помогает офлайн-ретейлерам решить как минимум 3 важных задачи: удовлетворить изменившиеся потребности покупателей, автоматизировать бизнес-процессы, составить конкуренцию маркетплейсам.

О том, как высокие технологии влияют на магазины, их сотрудников и покупателей, рассказал директор по розничным продажам мебельной торговой сети «Хофф» Дмитрий Костюхин.

Как компании внедряют современные технологии в розничные точки

Мы внутри себя ведём речь не о внедрении современных технологий в оффлайн-точки, а о изменении сути, формата самих оффлайн-точек. Изменений, соответствующих меняющемуся запросу наших клиентов.

Экономия времени, максимальный выбор, минимум бумажных носителей, максимальный комфорт во время выбора — только основные растущие требования, предъявляемые сейчас к оффлайн точкам. Но задача ещё шире.

Сейчас оффлайн точка должна быть не только центром самостоятельных продаж, но и служить для клиентов (особенно в новых регионах) точкой входа в компанию, независимо от канала окончательной продажи.

Если развивать мысль о роли оффлайн-магазина как о точке входа, то мы приходим к выводу, что в принципе оффлайн-точка имеет право на существование, если она повышает показатели клиентского опыта компании (NPS, CSI), то есть имеет показатели выше средних по всем каналам продаж.

Отличный клиентский опыт при первом посещении оффлайн-точки практически гарантия большей частоты повторных продаж, что очевидно при анализе когорт. Именно поэтому, в числе прочих показателей, показатели клиентского опыта являются определяющими в системе мотивации как менеджмента конкретной точки, так и менеджмента сети в целом.

В случае, когда офлайн-точка выходит на целевые качественные показатели работы, в том числе показателей клиентского опыта, мы можем вести речь и о кратном росте продаж и через интернет с доставкой в локацию оффлайн-точки, и о росте проникновения дополнительных сервисов в чек, то есть мы точно видим корреляцию между описанными выше качественными показателями и выручкой.

Возвращаясь к инструментам достижения показателей,  технологии, с которыми клиент знакомится в оффлайн-магазине должны максимально соответствующими онлайну.

В нашей сети это и большого размера тач панели, где удобно сделать выбор и самостоятельно и с помощью нашего сотрудника, наши сотрудники проконсультируют клиента с помощью планшета, что позволит ознакомиться не только с ассортиментом, представленным в торговом зале, но и с полным ассортиментом компании, который многократно шире представленного на экспозиции.

Конечно, в соответствии с новыми технологиями меняются и стандарты работы наших сотрудников, меняется технология оценки их результатов. С помощью планшетов мы можем не только оценить общую результативность, но и понять на каком этапе продаж у того или иного сотрудника происходят нежелательные отклонения от среднего, а поняв его точки роста на основании уже объективных данных назначить наиболее эффективную и программу, и методы обучения, а главное впоследствии точно узнать – достигнута ли цель, вышли ли показатели сотрудника по данному этапу продаж на требуемый уровень или нет.

Как вы понимаете, тут задействованы сразу несколько подразделений компании, но при этом есть чёткая объективная оценка совместной работы.

Отдельно хочется отметить клиентские сервисы, которые могут осуществляться как в оффлайн, так и в онлайн канале.

Например, сервис видеоконсультаций. У нас в компании он осуществляется, конечно через сайт, то есть через онлайн-канал, но силами сотрудников оффлайн-канала, стрим ведётся напрямую из торгового зала, что позволяет как продемонстрировать конкретную интересующую клиента модель, так и быстро, при выявлении потребности клиента, так же из зала продемонстрировать возможности альтернативной, более подходящей модели, что повышает вероятность покупки. Тут мы видим практически полное слияние каналов продаж.

Резюмируя, изменения глобальные, не совсем верно смотреть только под углом внедрения новых технологий, правильнее, по моему, думать о изменении самого формата работы компании с клиентом. И тут критично важна роль коллектива единомышленников в менеджменте компании, как и при любом изменении формата.

Отдельно стоит отметить, что новые технологии дают возможность более агрессивного роста компании. Нет необходимости открывать торговые точки большого формата, поскольку появляется возможность ознакомить клиента с полным ассортиментом компании и с помощью новых как IT технологий, так и технологий продаж.

Возможность же открытия торговых точек цифрового формата и меньшей площади позволяет компании быстро заходить в новые города с меньшим количеством клиентов, нежели ранее, но при этом также кратно приращивать продажи в данных городах по сравнению с продажами исключительно интернет магазина.

Более того, посредством планшетов возможно привлечение к продаже широкого ассортимента компании более мелких либо узконаправленных локальных продавцов, которым порой самостоятельно трудно удовлетворить спрос клиента на комплексную покупку, обстановку сразу нескольких комнат либо квартиры в целом, на взаимовыгодных условиях.

Также мы даём партнёрам возможность не только реализации всего ассортимента компании, но и использования уже «зашитых» в алгоритм работы планшета технологий продаж, сформированных за все время существования компании.

Как цифровизация отразится на сотрудниках и рынке труда в разрезе магазинов

Используемые нами цифровые технологии и сервисы в магазинах только облегчают работу сотрудника. По нашему мнению, в принципе любые изменения в розничной компании должны прежде всего быть проще и быстрее предыдущих именно для рядового сотрудника, что в свою очередь повышает производительность.

Использование планшета позволяет более качественно выявить потребность клиента, избегая ненужных потерь времени. Демонстрация отсутствующего на витрине товара на экране стойки онлайн-каталога упрощает выбор покупателя и вместе с тем многократно упрощает объяснения продавца.

Демонстрация видеороликов по использованию того или иного товара помогает продавцу снять возможные возражения клиента. Совместный с продавцом просмотр и обсуждение рейтингов товара на нашем сайте от наших покупателей значительно усиливает доверие клиента к тому или иному товару.

Процесс продаж становится не только более комфортным для покупателя, но и более простым для продавца. В свою очередь упрощение работы продавца даёт дополнительную конкурентоспособность при поиске персонала.

Цифровые магазины - добро или зло для покупателей? Как быстро клиенты к этому привыкнут?

Цифровые магазины – это уже ожидание клиента. Совсем недавно рынок, в целом, не очень верил, например, в кассы самообслуживания. Сейчас трудно найти современный магазин без данной технологии.

То же касается различных технологий, направленных на скорость и визуализацию выбора. От онлайн примерочных в фешнретейле, до уже упоминавшийся выше больших тач-панелях выбора в «Хофф».

Инструменты разные, но покрывающие, по сути, одну и ту же потребность – визуализацию выбора при широчайшем ассортименте. Не клиенты привыкают к данным технологиям, это ретейлеры привыкают к новым потребностям клиентов. И насколько мы, как компания, будем здесь среди лидеров и будет определять нашу конкурентную позицию на рынке.

Когда цифровые магазины станут новой нормальностью?

По моему мнению цифровые магазины – это уже «новая нормальность». Магазины любого формата и оффлайн и онлайн существуют исключительно для клиентов, а клиенты все больше и больше «уходят» в цифровой мир. И вопрос только – пойдёт ли бизнес за клиентом в его реальность или он не пойдёт в вашу.

Подведём итоги

Цифровые магазины — реальность современного рынка. Магазины ориентируются на предпочтения клиентов, а они все больше «уходят» в цифровой мир. Успех компании зависит от того, насколько она осознает потребность подстраиваться под новые реалии: будет она лидером, «двигателем» цифровизации или тем, кто догоняет конкурентов от безысходности.

Глобальные изменения уже произошли, формат работы с клиентом поменялся. Ретейлеру остаётся думать, какие инструменты он будет использовать в своих магазинах, чтобы обслуживать клиентов эффективно и соответствовать тренду цифровизации.