Как эффективно настроить работу с товарным контентом в e-commerce

Информация о товарах требует постоянного внимания в компаниях, где процесс работы с контентом не автоматизирован.

Эту информацию необходимо собирать из разных источников, поддерживать её актуальность, стандартизировать, а также менять формат данных и их объём, включая размер медиафайлов при работе с несколькими каналами распространения.

Например, «Яндекс Маркет» и Wildberries требуют разные наборы данных при размещении на площадке. А при изменении сопутствующих документов, статуса товара или фотографии их потребуется менять на каждой площадке размещения товара отдельно.

В процессе роста компании проблема становится всё очевиднее, рассказывает основатель и руководитель агентства по разработке интернет-магазинов Compo Максим Наумкин.

Российский рынок онлайн-торговли продуктами питания вырастет до 1 трлн рублей

Количество единиц складского учёта (SKU) растёт, а вместе с ним время на управление товарным контентом для внутренних и внешних онлайн-площадок.

В чем проблема?

Схема работы большинства торговых компаний сильно устарела. Контент-менеджеры получают и загружают в систему данные о товарах в том виде, в каком они пришли от поставщиков.

Задача менеджера – проверить информацию на соответствие стандартам, поправить ошибки и найти недостающее. Такая постобработка данных о товарах вручную занимает много времени, и становится очень дорогостоящей для компании.

И в худшем варианте: данные о товарах в компании в итоге распределены между сотрудниками, отделами и системами.

В России для создания и управления товарным контентом используют системы 1С, Excel или CMS розничного интернет-магазина, зачастую все инструменты вместе.

Но эти системы не предназначены для задач управления контентом в электронной торговле. И особенно неэффективны, если каталог товаров становится больше 10 тыс. SKU, а количество каналов и рынков продаж постоянно растёт.

В результате на смену электронным таблицам пришли решения класса PIM для управления информацией о продуктах компании.

Как настроить работу с товарным контентом в e-com?

1. Выработать стандарт качества информации о товаре.

По результатам исследования Salsify за 2019 год, 69% потенциальных покупателей отказались от покупки онлайн из-за недостаточной информации или подробностей о товаре.

При этом, как выяснил Forrester Research, 82% опрошенных обращают внимание на гибкость параметров поиска по цене, бренду и стилю. Для этого в каталоге товаров назначают специальные фильтры, которые помогают потенциальному клиенту с поиском, ускоряя его, например, в случае если необходим конкретный стиль рубашки нескольких любимых брендов.

Всё это работает на соответствие и маркетинговым, и пользовательским требованиям к описаниям продуктов, которые содержат больше деталей и становятся более сложными, чем раньше.

Как выйти с товаром на Wildberries

Потенциальные покупатели также привыкли видеть оценки и отзывы к товарам, изображения высокого качества, видеообзоры.

Таким образом, удобнее и эффективнее, когда в компании выработан стандарт для описаний, характеристик, обязательных полей для каждого товара.

При этом лучшее решение, когда набор данных меняется, в зависимости от площадки, но это уже вопрос автоматизации и следующий пункт.

У современных покупателей хорошая насмотренность и огромный дефицит времени, поэтому всё важное должно отображаться сразу.

2. Автоматизировать процесс.

Во всём мире компании озадачены поиском оптимизированной системы, предназначенной для управления большими объёмами данных, и решения уже появляются. Поэтому, как только встаёт вопрос оцифровки больших объёмов данных и размещения их на нескольких площадках, имеет смысл сразу искать готовую платформу, вобравшую современные технологии, а не точечные решения.

Автоматизация процесса помогает сократить количество операторов и время на выгрузку товаров.

А если процесс не автоматизирован?

А) Чтобы экспортировать информацию о товарах в несколько каналов продаж, необходимо собрать и трансформировать данные под каждую из них: отдельный набор атрибутов для сайтов, маркетплейсов, социальных сетей и печатных каталогов. Безусловно все эти настройки экспорта без автоматизации процесса не получится делать в короткий срок, обходясь своими силами. Потребуется подключать программистов и многое доделывать вручную.

Б) Реальный рост продаж без автоматизации процесса группировки товаров в каталоге практически невозможен.

Создание связи между продуктами важно для роста показателя продаж сопутствующих продуктов (игрушки и батарейки), перекрёстных продаж (сопоставление категории осенние плащи и чёрные кожаные перчатки), а также помогает в подборе замены для отсутствующего на складе продукта.

Универсальное решение для автоматизации создания подборок «похожие товары» и коллекций «покупают вместе» – внедрение PIM-системы.

В) Кроме того, для сетевой розницы важно показывать покупателю ряд дополнительных данных в режиме реального времени. Например, в каком из магазинов находится товар и в каком количестве, его достаточно или он скоро закончится.

Всё это тоже достигается автоматизацией и синхронизацией складских данных с сайтом.

Оборот партнёрских ПВЗ Wildberries за ноябрь 2021 года вырос на 70%

Нередко под функции автоматизации управления контентом ретейлеры пытаются использовать стандартные программы – «Битрикс», Excel, 1С. Важно учитывать, что широкопрофильные решения имеют ряд недостатков в сравнении со специализированными.

3. Обратить внимание на российские решения и практику.

Почти все сейчас используют западные системы, и вынуждены привлекать интеграторов, что упирается в вопрос дополнительных вложений: финансовых, временных и трудочасов.

Кроме того, новая бизнес-логика не всегда может корректно работать в связке с готовым продуктом. Например, стоимость внедрения западных решений автоматизации управления контентом, таких как Stibo, EnterWorks, Contentserv, достигает сотен тысяч долларов для крупных компаний. При этом не гарантируется удобство, а также интуитивность в использовании западных систем.

E-commerce будет расти до 2025 года и наращивать складскую инфраструктуру

В тоже время, российские решения заточены сразу под наш рынок и практики, сложившиеся в сфере электронной торговли.

Российские заказчики на этапе отбора рассматривают несколько решений: Pimcore, Brandquard, Akeneo, Scallium, Riversand, OpenPim, Inriver. Крупные заказчики сразу отсеивают облачные решения, среди которых, например, Brandquard, Scallium.

И в финале, при более детальном отборе, как правило мы оказываемся вдвоём с PIMCore. Но важная характеристика CompoPIM в том, что это не коробочное решение, а фреймворк на базе которого легко разработать любые функции и тонко настроить кастомизацию под любые бизнес-процессы.

Продукт разработан на энтерпрайз-технологиях, и может выдерживать нагрузку в несколько миллионов SKU. Что немаловажно, это российское ПО.

Стоит учитывать, что крупная автоматизация в компании подразумевает поиск решения, которое будет актуально на горизонте 5-10 лет. С учётом курса на импортозамещение, взятого в стране с 2014 года после взаимных санкций, поиски решения автоматизации работы с товарным контентом имеет смысл начинать все же с российского рынка.

Итог.

Итак, три «пожирателя» времени при управлении информацией о продуктах компании:

1. ручной режим обработки информации и выкладки из нескольких систем, с адаптацией под разные площадки распространения (на сайт, в социальные сети, на маркетплейсы);
2. ручной режим менеджмента и регулярного обновления собранных данных, группировки товаров, который требует огромное количество контент-менеджеров для актуализации информации об остатках, ценах и пр.;
3. полуручной режим загрузки товаров на маркетплейсы, когда крупные компании нанимают несколько сотрудников – для каждого маркетплейса отдельно.

Всё это удорожает содержание персонала, а также существенно замедляет вывод новых продуктов на рынок и их распространение по большому количеству каналов продаж.

Как пример, в торговой компании «Дочки-сыночки» за счёт автоматизации рутинных процессов мы смогли сократить попадание товара на полку с 4-5 до 1-2 дней, что существенно снизило человеческий фактор и нагрузку на контент-менеджеров.

Именно с целью избавления от «пожирателей» времени сотрудников и оптимизации процесса управления данными о продукте многие обращаются к PIM-системам (система для управления информацией о продукции). Но в этом кроется и следующая распространённая ошибка: использовать PIM в качестве «удобного интерфейса базы данных», а не агрегатора всех данных о товарах в компании.

Ключевая задача PIM – всё же моделирование общего каталога для всех каналов и регионов продаж. В результате внедрения PIM не должно остаться никаких «более правильных» версий таблиц с данными о товарах у отдельных сотрудников без общего доступа к ним.