Как инструменты онлайн-маркетинга помогают продавать в офлайне

Последние 5–7 лет ритейлеры активно переходили в онлайн, тестируя каналы продаж и наращивая масштабы присутствия. Вектор маркетинговых активностей сместился в digital-сегмент, который кратно увеличился в объемах и по итогам 2016 года в России почти достиг отметки в 3 млрд долларов. Потенциал глобального рынка, по новым данным аналитиков Credit Suisse, составляет 3 трлн долларов и, надо полагать, будет реализован в ближайшие несколько лет.
Несмотря на кратное отставание по объемам, с точки зрения технологий и возможностей российский ритейл находится в равных условиях с международными игроками и может реализовать на своих площадках новые тренды быстрее коллег из Google или Amazon. Для этого необходимо наращивать функционал маркетинговых инструментов в онлайне и использовать автоматизированные решения агрегаторов. Подробнее об этом рассказывает Сергей Алумов, генеральный директор и сооснователь CallToVisit – сервиса бесплатного такси для привлечения клиентов в конечные точки продаж.

Эволюция рынка
Онлайн-рынок традиционно включает в себя компании и бренды, продвигающие продукт, агентства, закупающие рекламу, площадки, которые эту рекламу продают, а также технологии и инструменты, позволяющие делать продвижение более эффективным. Технологии делятся на инструменты аналитики (трекинг, колл-трекинг, метрика и т.д.) и конверсии. Ярким представителем технологии (конверсии) являются виджеты, которые делают площадку более функциональной. Особенно, если речь идет о performance-маркетинге, задача которого – стимулировать клиента на конкретное целевое действие. За последние 3–5 лет эти технологии серьезно эволюционировали, пройдя путь от онлайн-чатов с реальными собеседниками и звонков по «горячей линии» до чат-ботов и общения в мессенджерах в реальном времени. Последние, кстати, сейчас набирают обороты и скоро станут основным каналом коммуникации.

Легкое вовлечение
Виджеты – очередной этап этой эволюции. Новый способ общения через сайт, который помогает вовлекать клиентов в воронку продаж. Почему он интересен? Инструмент сочетает в себе сразу два преимущества: простоту исполнения и широкий функционал. Виджет в виде кнопки – это, по сути, кусок кода, встраиваемый в любой сайт. Такой инструмент позволяет оптимизировать торговую площадку буквально на ходу, подстраивая ее под клиента, добавляя опции и, в конечном итоге, наращивая продажи с минимальными затратами.
Долгое время самым распространенным виджетом была кнопка «Заказать звонок». Ее появление позволило решить проблемы функциональности сайта без переделки кода и дизайна, адаптировать его под мобильные устройства, забыть о проблеме некликабельных номеров телефонов и т.д. Сегодня ассортимент виджетов значительно расширился: «Подписаться на рассылку», «Получить скидку», «Участвовать в акции», «Напомнить о заказе», «Оставить отзыв», «Подать заявку» и т.д. Все это дополнительные зоны коммуникации с клиентом, которые можно группировать, тестировать, добавлять и убирать в зависимости от задач компании. Виджеты легко встраиваются и в простой landing page, и в сложный сайт с дизайном и графикой. Они не требуют от клиента долгих действий и легко воспринимаются пользователями.

Из онлайна в реальность
До недавнего времени виджеты позволяли эффективно мотивировать клиентов производить действия в онлайне: зарегистрироваться, задать вопрос в чате, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок и т.д. Сегодня интерактив вышел на новый уровень: появившиеся не так давно виджеты заказа такси помогают приводить клиентов в компанию на очную встречу. Фактически, инструмент онлайн-маркетинга начинает работать в офлайн-поле, приводя покупателей в реальный офис компании или точку продаж. Такой функционал сразу включает в орбиту онлайн-ритейла тех игроков, у которых факт продажи товара или услуги происходит только в офлайне: автосалоны, медицинские центры, бутики, салоны красоты, продавцы жилой недвижимости и т.д. В итоге при помощи виджета мы получаем совмещение онлайна и офлайна в выгодной всем сторонам точке, стимулируем действия клиентов в рамках нужных алгоритмов и наращиваем продажи.
В этой связи показателен кейс ONLY (продажа недвижимости). Виджет «Бесплатное такси» был показан на сайте 58 тыс. раз, виджет-функцией воспользовались 48 человек, все они доехали до офисов продаж застройщика, пообщались с менеджерами. С 13 клиентами были заключены договоры на покупку квартир, средняя стоимость каждой — 9 млн рублей. Расходы компании на оплату такси и показы виджета составили 50 тыс. руб.

Лояльность VIP-уровня
Механика работы довольно проста. Человек кликает на кнопку «Заказать такси», оставляет свой номер телефона и адрес, откуда его нужно забрать, система через агрегатор «Яндекс.Такси» предоставляет автомобиль, а компании приходит уведомление, что к ним в офис или точку продаж едет клиент. Сотрудник компании может позвонить ему по дороге и задать уточняющие вопросы, чтобы подготовить индивидуальное предложение под конкретного человека. Это принципиально новый формат предоставления сервиса, который нравится клиентам, эффективно работает на повышение уровня лояльности, но в отличие от классической VIP-услуги не требует больших вложений в тестирование и позволяет заранее просчитать экономику. Российские потребители, не избалованные хорошим сервисом, особенно ценят такой персонализированный подход, который, к тому же, сразу предлагает понятные преимущества: бесплатную поездку на такси. 

Максимум результата
Виджеты такси предоставляют возможность не только побудить клиента позвонить в компанию или написать в чат/мессенджер, но и приехать. Ни один другой инструмент онлайн-маркетинга не дает такого результата при сопоставимых затратах. При этом успешно конвертирует онлайн-клиентов, проявляющих интерес к продукту/услуге, в офлайн-покупателей, параллельно работая на лояльность аудитории, как реальной, так и потенциальной.
Более того, технологически виджеты устроены так, что могут легко эволюционировать вместе с каналами. Как уже было сказано выше, коммуникация с клиентами в ближайшие годы полностью перейдет в мессенджеры. Туда же встроятся кнопки виджетов, для пользования которыми не нужно будет даже переходить на сайт компании. Виджет-кнопка – это не часть сайта. Она может быть интегрирована в CRM, рекламу, площадки агрегаторов и т.д.

Агрегаторы в помощь
Российский онлайн-сектор с точки зрения технологий и функционала идет в ногу с мировым рынком. У Google есть патент на виджет-кнопку в рекламе, но проект пока не реализован, в Mail.ru создали систему анализа big data для конвертации онлайн-клиентов в офлайн-покупателей. Глобальный рынок, так же как и российский, активно продвигается по этому пути, используя виджеты в качестве инструментария. Ускорить процесс помогают площадки агрегаторов, в частности, такси. Они дают возможность компаниям-партнерам использовать свои готовые платформенные решения и наращивать продажи, без кратного увеличения затрат. Еще 3–4 года назад это было технологически невозможно. Например, у агрегаторов такси не было API, то есть возможности работать автоматизированно, не заходя в личный кабинет. Сегодня вокруг агрегаторов концентрируется все больше бизнеса и клиентов, а сами площадки наращивают объемы и предлагают все новые и новые возможности масштабирования. Таким образом все элементы развиваются параллельно.

Будущее ритейла
В настоящий момент ритейлеры вплотную столкнулись с проблемой ограниченных рыночных емкостей: ниши давно поделены, а затраты на каждый процент привлеченных клиентов зашкаливают. В таких условиях необходимо делать понятный B2C-продукт, создавая его на B2B-платформах. Например, агрегатор «Яндекс.Такси» сделал поездки по городу дешевыми для потребителей. Ритейлеры с помощью агрегаторов могут сделать их бесплатными, получая взамен реальных клиентов, которые приезжают в магазины, салоны, торговые центры, кафе, кинотеатры и т.д. Таким образом компании решают сразу две ключевые задачи: обеспечивают себе лояльность потребителей и формируют персонифицированное предложение. Это будущее ритейла, которое создается уже сейчас в рамках общей тенденции соединения онлайн- и офлайн-каналов. Новые проекты в этой сфере будут расти, а основой для их масштабирования послужат платформы агрегаторов. Для активной работы в таком рынке ритейлерам стоит делать ставку не на новые маркетинговые инструменты, а на их инновационный функционал и автоматизированные решения, часть из которых уже созданы партнерскими площадками.