Как небольшим FMCG-брендам занять место на онлайн-полке в 2023 году

По данным NielsenIQ, в 2022 году 47% россиян стали чаще покупать товары местного производства или перешли на локальные бренды. Руководитель бизнес-развития в компании «Кактус» Виктория Марочкина рассказывает, как небольшим брендам попасть на полки магазинов в 2023 году. 

Как изменился российский рынок FMCG

В 2022 году доля 50 крупнейших FMCG-брендов сократилась до 25,2%. Это связывают с тем, что покупатели стали чаще покупать СТМ, на их долю приходится 9% продаж, а также усилились небольшие и локальные игроки, говорится в исследовании NielsenIQ.

Также растут онлайн-продажи FMCG: за 2022 год они увеличились на 43,5%, хотя на мировом рынке среднегодовой темп роста составил 8,3%. Все потому, что люди сравнивают цены на большинство продуктов и стараются покупать по самым выгодным предложениям. Например, в июне 2022 года доля продаж FMCG-товаров со скидкой в онлайне достигла 80%, в офлайне вернулся к докризисному значению — 44%. При этом самыми быстрорастущими категориями стали средства для стирки и предметы гигиены. 

Источник: NielsenIQ

По итогам 2022 года FMCG-рынок показал самое глубокое снижение после кризиса 2014-2015 годов. Несмотря на то что рынок вырос на 13,6%, это по большей части обусловлено ростом цен и инфляцией — её вклад составил 17%, а вот вклад реального потребления оказался отрицательным (-3,4%), согласно исследованию NielsenIQ. 

Так сейчас одним из решающих фактором при покупке стала цена. Потребители начали планировать бюджет и более внимательно относиться к тратам. Это стоит учитывать при запуске нового FMCG-бренда или товара. 

Чтобы сэкономить, люди стали покупать товары в больших упаковках, например, средства для мытья посуды или шампуни. Это дороже, чем покупка в обычной упаковке, но дешевле в пересчете на литр или килограмм.

Где продавать новый FMCG-бренд

Крупные маркетплейсы

FMCG — это низкостоимостные товары, которые пользуются ежедневным спросом. Поэтому для работы с ними на маркетплейсах лучше работать по схеме FBO (Fulfillment by Operator) — в этом случае товары хранятся на складе маркетплейса, он же занимается их доставкой. 

На что нужно обратить внимание:

• плата за хранение — это актуально для товаров, которые долго хранятся на складе. Если товар постоянно покупают, хранение может быть и бесплатным — все зависит от оборачиваемости товара и правил площадки, которые, кстати, постоянно меняются 

• остатки товара — за ними нужно регулярно следить и вовремя поставлять новый товар на склад. Иначе он пропадет из выдачи маркетплейса

• регионы складов — у Ozon и Wildberries самая развитая сеть, что удобно для продавцов, которые живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга

• наличие CTM — они есть у Ozon и Яндекс Маркета, с ними придется конкурировать за место в корзине покупателей

Также важно просчитать себестоимость, построить ценовую политику и подобрать каналы продаж. Если цена окажется сильно выше, чем у конкурентов, то можно столкнуться с низким спросом.  

Ниже расскажу про особенности четырех площадок — Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет и Яндекс Маркет. 

Ozon

В декабре 2021 года маркетплейс сообщил о запуске Ozon Express — экспресс-доставки продуктов и готовой еды в трех районах Москвы, а в марте 2022 года провел ребрендинг, сменив название сервиса на Ozon Fresh. Компания сделала упор на продукцию местных производителей: фермерские товары, пекарни, крафтовые производства. Ozon Fresh доставляет продукты и товары повседневного спроса, что актуально для FMCG, а особенно — для производителей скоропортящихся товаров, например готовой еды или мясных и молочных продуктов. 

Сервис работает только по системе FBO, но в отличие от работы с «большим» Ozon, где площадка просто забирает комиссию, в этом случае она полностью выкупает товар. В договоре указывается цена, по которой поставщик продает свой товар, после чего Ozon Fresh выкладывает товар «на полку» сервиса со своей наценкой. 

Wildberries

Лучше всего на маркетплейсе продаются одежда, обувь и аксессуары. При этом очень рентабельна продажа косметики — по нашему опыту, наценка на товары личной гигиены превышает 250-350%, а также пользуются спросом диетические продукты. Продавать косметику могут как производители, так и посредники, но во втором случае потребуется согласие бренда. 

Найти проверенных поставщиков можно через специализированные площадки, например «Поставщики.ру.», «Все Поставщики.ру», «Оптлист» и другие. Но самый выгодный вариант — связаться напрямую с производителями, это позволит назначить самую приятную цену на товар и избежать наценки других посредников. 

СберМегаМаркет

По данным DataInsight, самые популярные категории маркетплейса, как и на других ключевых онлайн-площадках — товары для дома и дачи, детские товары, одежда и обувь для взрослых, электроника и техника и автотовары. Поэтому если бренд или продавец только планирует выходить на маркетплейсы с FMCG-продукцией, выбор этой площадки нужно хорошо обдумать и изучить спрос ее пользователей. 

Из плюсов — на маркетплейсе нет принудительных акций — продавцы сами вправе выбирать участвовать в распродаже или нет. При этом цена на продукцию в любой ситуации должна быть ниже или такой же, как на сайте продавца. 

Яндекс Маркет

Категории beauty и FMCG – две из самых популярных у тех покупателей, кто уже использовал быструю доставку и вернулся на Маркет за новыми покупками. Кроме того, компания вкладывается в продвижение продажи продуктов на своем маркетплейсе. 

Однако у компании есть СТМ, что усложняет конкуренцию. В ближайший год компания планирует увеличить портфель больше, чем в два раза — добавить кондитерские изделия, сухофрукты, детские товары, снеки. Это нужно учитывать, когда будете строить свою стратегию выхода в онлайн. 

Нишевые маркетплейсы и интернет-магазины

В мае 2022 года «Лэтуаль» запустил собственный маркетплейс на базе существующего интернет-магазина. Партнером может стать любой производитель косметики или парфюмерии. Чтобы присоединиться к площадке, нужно зарегистрироваться, пройти процедуру верификации и подтвердить сертификацию продукции. 

Также активно развивается «Золотое яблоко», и некоторые марки продаются исключительно онлайн. По словам коммерческого директора компании, с февраля 2022 года у компании появилось свыше 1 тысячи новых бьюти-брендов. Чтобы стать поставщиком магазина, нужно оформить заявку на сайте. 

Дарксторы

Экспресс-доставка — один ведущих из трендов в ecommerce. По данным «INFOLine-Аналитики» к началу IV квартала 2022 года число дарксторов с FMCG-товарами в России превысило 1700. Например, «Магнит» расширил свою сеть дарксторов и в 2022 году открыл 11 точек. Такой формат продаж становится популярным благодаря росту онлайн-продаж.

Крупнейший бренд на этом рынке в России — «Самокат», что делает его хорошим источником продаж продукции. Чтобы стать поставщиком сервиса, нужно пройти всю обязательную сертификацию и написать коммерческое предложение по адресу, указанному в разделе «Для поставщиков». 

Дискаунтеры

На фоне постоянного роста цен эти магазины набирают популярность среди россиян. Например, по данным магазина «Чижик» от X5 Retail, во II квартал 2022 года продажи были в 28 раз больше, чем за аналогичный период в 2021. И в ближайшие три года компания планирует открыть еще 3000 новых магазинов. 

Стоит учитывать, что товар в дискаунтерах продается с минимальной наценкой, и большинство товаров отличается радикально низкой стоимостью. Поэтому, скорее всего, это будет неудачный вариант для тех, кто производит и продает товары выше эконом-класса. 

Что дальше

Перед тем, как компании выходить на рынок с большими объемами товара, стоит протестировать спрос с помощью продаж по модели FBS (fulfillment by seller). В этом случае товар хранится на складе продавца и доставляется собственными силами. Это удобнее, чем FBO, так как при отсутствии спроса забрать товар со склада площадки будет намного сложнее. И один и тот же товар можно продавать по разным каналам. 

Когда начнутся стабильные продажи, можно начать работать над увеличением среднего чека: делать наборы, придумывать совместные боксы с другими продавцами и проводить маркетинговые акции. В целом нет трудностей, чтобы выйти работать на интернет-площадку — прямые производители могут начать торговать даже при наличии самозанятости. Но чтобы занять место под солнцем, нужно вкладываться в продвижение бренда и держать приемлемую ценовую политику.