Как построить эффективные каналы персонализации и повысить конверсию

Г. Макаров: Большинство розничных компаний располагают данными о покупателях и здесь даже простой вариант взаимодействия с клиентом может принести свои плоды. Тем не менее, для построения эффективной персонализации необходимо как минимум научиться сегментировать этих покупателей. Но главная проблема заключается в отсутствии каналов информации, которые позволяют донести до потребителей нужные и своевременные предложения. Действенных инструментов, которые бы позволили это сделать, на сегодняшний день крайне мало, а те, что есть – неэффективны, будь то e-mail, SMS, мессенджер, собственное мобильное приложение или информация на чеке. У всех этих каналов есть много минусов с точки зрения потенциальной конверсии, стоимости и т.д. 

Многие стремятся запустить с их точки зрения самый популярный канал – собственное мобильное приложение. Но рынок так до конца и не понял, как именно сделать так, чтобы люди в принципе устанавливали приложение и пользовались им. Кроме того, это приложение придется поддерживать, а значит - нести расходы. Тем временем, на рынке существует немало вариантов площадок, которые способны доносить до потребителя персональную информацию с обратной связью. Например, многие банки уже давно работают с cashback в сфере ритейла. В этот сервис они имплементируют некий контент, таким образом, пытаясь сделать его привлекательным для клиента. Так что просто посчитать своих клиентов – мало. Необходимо донести до них нужную информацию и получить обратную реакцию, желательно, выраженную в покупке товара. 

Второй момент - это затраченные средства. Компании по-прежнему вкладывают деньги не в персонализацию, а в другие способы коммуникации. Многим ритейлерам кажется более резонным оплатить расходы на установку билборда или показ телерекламы, или промо на полке. Ведь персонализация – это игра на перспективу. И те, кто в нее играют, очень четко должны понимать, что минимум первые полгода основной KPI состоит в увеличении охвата базы. И весомых результатов стоит ждать уже на накопленной базе покупателей. 

Г.Макаров: Конечно, но вовсе не обязательно пытаться это сделать с первых же дней. Аналитики, которые делают сегментацию вручную, вполне смогут добиться здесь хорошего результата. Также собрать набор очищенных данных получается далеко не у всех. Несмотря на то, что большинство игроков рынка понимают, как этого добиться, особенно при наличии карты лояльности. 

Г.Макаров: К сожалению, при использовании этих каналов возможно лишь донести некую информацию до человека, но при этом, если ты не ритейлер с картой лояльности - нет обратной связи – купил что-то человек или нет. Можно как угодно настроить персональное таргетирование, Также эти каналы очень сильно ограничены по конверсии, которая даже после рассылки SMS или электронных писем будет иметь лишь долю процента. А стоимость SMS, между тем, очень высокая. В случае рассылки e-mail конверсия будет еще меньше, так как потребители не используют электронную почту в ежедневном режиме. Ритейлеры также пытались печатать на чеках полезную для их покупателей информацию, но, насколько я понимаю, это не принесло ощутимых результатов. Покупатель, получив чек, вынужден хранить его до следующего визита, да и возможности использования бумажного носителя сильно ограничены. Например, нанесение яркой информации с помощью цветной печати здесь резко увеличит расходы компании. 

Г.Макаров: Поэтому покупатели и отписываются от многих рассылок, которые им приходят. Наша компания создает контекстную площадку, в которой люди получают сообщение в тот момент, когда они хотели бы его видеть. К нам периодически обращаются с вопросом – делаем ли мы push-рассылки и можно ли у нас сделать заказ на такой сервис? Скажу что нет, потому что мы не хотим раздражать людей, показывая им что-то в неподходящий момент времени. При этом если речь идет о рассылке, которую человек получит у входа в магазин, такой сервис возможен, но опять же без оговорки – в какое время это произойдет, так как о не хотим перегружать людей какой-то совершенно ненужной информацией. В основном свои усилия мы направляем на то, чтобы у покупателя, пользователя, была потребность открыть приложение в нужный момент времени. Например, не при входе в магазин, а внутри торговой точки, как шоппинг-навигатор. 

Проблема бизнеса в том, что слишком много компаний присылают потребителю свою информацию и мы выступаем с этой точки зрения фильтром, чтобы человек получал лишь необходимые ему предложения. И это не обязательно push-рассылка, а подбор того, к чему у потребителя есть интерес. В ближайшее время мы начнем таким образом помогать бизнесу в общении с покупателями. Например, если известно, что человек приобретает конкретные бренды у конкретных ритейлеров, ему будет предложена лента товаров и конкретных предложений, сформированных с учетом интересов этого покупателя.