Как правильно собирать персональные данные клиента в рознице

С помощью email, SMS и других способов коммуникации ретейлеры могут повышать средний чек и частоту покупок.

Персональные данные позволяют компаниям взаимодействовать с клиентами через прямые каналы связи и доносить информацию об акциях, открытии новых магазинов или, например, снижении цены на товар.

О вариантах, сложностях, рекомендациях и опыте ведущих компаний расскажет создатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев.

Компания United Colors of Benetton через прямые коммуникации обеспечивает около 20% от общего дохода в онлайне и офлайне, а в сети аптек «Ригла» средний чек участников программы лояльности (то есть идентифицированных клиентов) выше на 61%.

Более того, собирать персональные данные, такие как телефон или почта, чтобы дальше общаться с клиентами, является главной целью программы лояльности. Без этого компания просто делится с покупателями частью маржи, например бонусами за регистрацию, ничего не получая взамен.

Один из вариантов собирать персональные данные клиентов, в том числе регистрировать их в программе лояльности, в розничных магазинах.

Своим опытом делятся представители брендов: руководитель отдела собственных программ лояльности «М.Видео-Эльдорадо», менеджер программы лояльности United Colors of Benetton, ведущий интернет-маркетолог Unique Fabriс, head of CRM MIXIT. В материале описан и опыт других компаний, в том числе Tom Tailor, «Пятёрочки», «ЗооГалереи».

Какие данные нужны для коммуникации с клиентами

Базовый набор — email, телефон, имя, фамилия и дата рождения. Имя и фамилия нужны для персонального обращения, дата рождения — для поздравления. Если у компании есть программа лояльности, клиента можно не просто поздравить, но и начислить ему баллы.

Если же ограничиться только телефоном и не попросить email, коммуникации с клиентами окажутся слишком дорогими. Цена за одно SMS-сообщение в среднем составляет 2 рубля, а при превышении лимита в 70 знаков оператор спишет плату как за 2 сообщения. То есть рассылка на 100 тыс. клиентов обойдется примерно в 200 тыс. рублей. Кроме того, в SMS нельзя добавлять иллюстрации.

Помимо базового набора, компании собирают дополнительные данные — их перечень зависит от сферы деятельности. Так, компания «ПЭК:Молл», продающая запчасти и аксессуары для автомобилей, хранит информацию о марке машины, а сеть магазинов детской одежды Orby — дату рождения ребёнка.

Как собирать персональные данные в рознице

Есть 7 способов сбора персональных данных в рознице:

1. Клиент диктует кассиру полные анкетные данные.
2. Клиент называет кассиру только телефон.
3. Клиент наводит телефон на QR-код.
4. Клиент заполняет бумажную анкету.
5. Клиент заполняет анкету на планшете.
6. Клиент скачивает виртуальный кошелек или партнерское приложение.
7. Клиент получает «чистую» карту.

Клиент диктует кассиру полные анкетные данные. Этот способ довольно эффективен. Так, Tom Tailor за 6 месяцев собрал у участников программы лояльности 11,6 тыс. email-адресов в 57 магазинах. Когда клиенты с незарегистрированным email-адресом совершают покупку, кассиру выводится подсказка на кассовом терминале:

Напоминание позволило увеличить количество клиентов с email-адресами в 20 раз

Другое дело, что диктовка анкетных данных создаёт очередь и часто вызывает путаницу — либо клиент ошибается, называя почту, либо кассир неправильно её записывает. S или C, I или E — вариантов опечаток масса.

Интерфейс для сбора клиентских данных на кассе 1С

Так, у United Colors of Benetton, который использует этот способ наравне с регистрацией через планшет, приложение «Кошелёк» и сайт (об этом расскажем ниже), процент невалидных email-адресов доходит до 20%. Дело в том, что номер телефона верифицируется с помощью SMS, а email на кассе не проверяется.

В ближайшее время бренд планирует разослать всем клиентам с невалидными email-адресами SMS с просьбой скорректировать данные. По словам менеджера программы лояльности United Colors of Benetton Ильи Туркина, email — приоритетный для компании канал: наиболее дешевый и позволяющий показать, как выглядят товары.

«Нашей целью было рекрутировать максимальное количество клиентов из розницы, поэтому мы выбрали регистрацию в магазине на кассе и через планшеты, – рассказал Илья Туркин. – По моему опыту, остальные методы, например использование QR-кодов, менее эффективны».

Он рассказал, что компания провела эксперимент: вкладывали в пакет с покупкой листовку с описанием программы лояльности и QR-кодом. «Получили очень мало откликов: буквально 100 человек за несколько месяцев, – отметил Илья Туркин. – Конечно, это не то же самое, что разместить QR-код на кассе, потому что регистрация непосредственно в магазине показывает более высокую конверсию».

По его словам, кассы и планшеты дают примерно 50% регистраций, на приложение «Кошелёк» приходится ещё примерно 45%, на анкету на сайте — оставшиеся 5%. «При этом у нас нет регулярной мотивации для кассиров, только разовые конкурсы среди магазинов, подчеркнул менеджер программы лояльности. – В этом году [2022 – прим. ред.] будем обсуждать возможность ввести финансовое поощрение для руководства магазинов за каждого зарегистрированного клиента с валидным email».

Клиент называет кассиру только телефон. Дальше есть два варианта сценария: клиент получает SMS с кодом активации или ссылкой на анкету. Обычно с этого момента он может копить баллы, но списывать только после заполнения анкеты.

Чтобы не нарушать «Закон о персональных данных», в анкету стоит добавить согласие на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок.

Анкета на сайте Holodilnik.ru с согласием на обработку персональных данных

Способ с телефоном — быстрый (достаточно продиктовать номер), но дорогой из-за стоимости SMS. Ещё один, помимо стоимости, минус — проблемы со связью: в некоторых торговых центрах сотовая связь не ловит и клиентам приходится выходить из магазина, чтобы получить сообщение.

Это ограничение решили обойти в «М.Видео» (часть группы «М.Видео-Эльдорадо»): при регистрации в программе лояльности верификация по SMS на кассе не предусмотрена.

Руководитель отдела собственных программ лояльности «М.Видео-Эльдорадо» Анатолий Буторин объясняет это тем, что главное на кассе — скорость обслуживания, а клиенты обычно указывают правильный номер, чтобы копить баллы за дорогостоящие покупки.

Впрочем, для «М.Видео» кассы не единственный источник клиентских данных в рознице. Помимо кассира, клиент может продиктовать данные продавцу. Сотрудники ретейлера используют корпоративное мобильное приложение, которое позволяет заполнить анкету, не задерживая очередь, в том числе записать email и верифицировать номер телефона по SMS.

Уже зарегистрированных пользователей специалисты могут авторизовать, чтобы оказать индивидуальную консультацию, проверить количество доступных баллов и персональную цену, помочь с выбором и быстрой оплатой покупки.

По словам Анатолия Буторина, работа с данными — это переговорный процесс. Компания понимает всю ценность прямого контакта с покупателями и предлагает авторизованным клиентам дополнительную выгоду, вместе с персональными скидками, и спецпредложениями, и бонусами.

Клиентам такой персональный контакт с брендом удобен тем, что аналитические инструменты помогают ориентироваться в обилии предложений и получать релевантные рекомендации.

Важно, что «М.Видео-Эльдорадо» полностью соблюдает законодательство: берёт на себя всю ответственность за сбор и хранение данных, вкладываясь в их защиту, а также в информационную безопасность.

Косметический бренд MIXIT использует второй сценарий — SMS со ссылкой на анкету.

Косметический бренд MIXIT отправляет желающим присоединиться к программе лояльности SMS со ссылкой на анкету

Правда, в ближайшее время бренд планирует отказаться от ссылки на анкету в пользу кода активации. Как рассказывает руководитель направления CRM-маркетинга Ольга Хомич, в базе накопилось много клиентов с неподтвержденными контактами, причём они совершают и действия на сайте, и покупки. Такую ситуацию в компании объясняют тем, что клиентам неудобно или просто не хочется заполнять анкету.

В перспективе MIXIT и вовсе планирует трансформировать программу лояльности — данные тоже будут собирать по-другому.

Клиент наводит телефон на QR-код. Простой и недорогой способ: достаточно наклеить около кассы QR-код и зашить туда ссылку на приложение. После регистрации клиент сразу получает бонусы за регистрацию и может их потратить.

Большой плюс в том, что компания собирает максимально чистые данные, а очередь не задерживается. Этот способ использует продовольственная сеть «Пятёрочка»:

Регистрация в программе лояльности «Пятёрочки» состоит из трех простых шагов: клиент скачивает приложение через QR-код, заполняет короткую анкету и выпускает «Выручай-карту»

Unique Fabriс, в свою очередь, использует смешанный формат. Если у клиента есть время, он наводит телефон на QR-код и регистрируется самостоятельно. Если клиент торопится, то может продиктовать номер телефона кассиру, получить SMS с кодом подтверждения и заполнить недостающие данные позже.

Примерно 70% клиентов Unique Fabriс оставляют данные при посещении магазина, 30% заполняют анкету на сайте

Другой вариант — опубликовать QR-код на чеках или разместить его на сайте, как сделала сеть кофеен Kuzina:

Наконец, QR-коды можно разместить по всему залу на разнообразных поверхностях и ценниках, как это делают «М.Видео» и «Эльдорадо»:

QR-коды в зале ведут на мобильное приложение ретейлера, где клиенту доступна подробная информация о товарах, рекомендации, персональная цена и бонусный счёт.

Там же он может зарегистрироваться в программе лояльности, заполнив короткую анкету.

Клиент заполняет бумажную анкету. Этот способ не рекомендуется: во-первых, у клиента может оказаться неразборчивый почерк, во-вторых, велик риск ошибки при заполнении и обработке, в-третьих, данные могут дублироваться.

Так, сеть спортивных магазинов «Кант» отказалась от сбора анкет в пользу отправки SMS,: слишком много времени отнимала обработка.

Как бы стильно ни выглядела бумажная анкета, многие бренды отказываются от этого способа собирать персональные данные из-за сложностей с обработкой

Фешн-компания Unique Fabriс тоже отказалась от бумажных анкет. По словам ведущего интернет-маркетолога Даниила Бакулина, главной проблемой был человеческий фактор. Сотрудники магазина не были мотивированы на обработку анкет, не пытались разобрать почерк клиентов и переносили только обязательные поля: телефон и номер карты. Примерно 30–40% аккаунтов в результате содержали только эти данные, хотя большинство клиентов оставляли и email, и дату рождения, а также давали согласие на обработку всех данных.

Клиент заполняет анкету на планшете. Современный аналог бумажной анкеты. Планшет удобен для покупателей, не отнимает время кассиров, но стоит довольно дорого: около 30 тысяч за базовый iPad. Помимо этого, придется привлекать ИТ-специалистов для установки, обслуживания и ремонта, наладить устойчивый wi-fi, а также быть готовым к кражам. Если включить все эти затраты в стоимость, получится примерно 60 тысяч на магазин в год — расчет сделал ведущий интернет-маркетолог Unique Fabriс.

Бренд, кстати, признал эксперимент с планшетами неудачным и из-за цены, и из-за отзывов клиентов: многие говорили, что им удобнее пользоваться своим телефоном.

Планшеты разместили в кассовой зоне — их использование тормозило процесс покупки и создавало очередь, а с телефоном клиент может отойти и спокойно зарегистрироваться. Кроме того, из-за ковида планшет нужно было протирать после каждого клиента.

Тем не менее многие крупные сети используют планшеты для регистрации в программе лояльности. Правда, в этом случае важно учитывать площадь магазина: она должна быть достаточно большой, чтобы клиенту было удобно вводить свои данные и не задевать локтями других покупателей.

У United Colors of Benetton, например, по одному-два планшета на магазин. Они используются не только для регистрации в программе лояльности, но и для работы сотрудников с внутренним приложением, которое помогает консультировать покупателей, искать товары и оформлять заказы.

Анкета для вступления в программу лояльности United Colors of Benetton состоит из пяти пунктов

Клиент скачивает виртуальный кошелёк или партнёрское приложение. Самый распространенный виртуальный кошелек — Wallet, стороннее приложение — «Кошелёк». Оба доступны на смартфонах с iOS и Android. Клиенты выпускают виртуальную карту самостоятельно, в несколько кликов, не регистрируясь на сайте или на кассе.

Достоинство этого способа в том, что виртуальный кошелёк или партнёрское приложение уже хранит все персональные данные клиента, необходимые для общения с ним. Единственное, что нужно сделать — интегрировать с ним процессинг программы лояльности.

По такому пути, в дополнение к регистрации на кассе, пошли United Colors of Benetton и 12 STOREEZ: фешн-компании используют «Кошелёк» и Wallet соответственно.

Клиенты могут самостоятельно выпустить виртуальные карты лояльности United Colors of Benetton и 12 Storeez

Интересно, что United Colors of Benetton не предлагает посетителям магазинов зарегистрироваться через «Кошелёк». Как рассказывает менеджер программы лояльности Илья Туркин, за каждый аккаунт в приложении нужно платить примерно по 2 рубля (тарификация зависит от размера базы), выгоднее собирать данные клиентов на кассе или через планшет.

Клиент получает «чистую» карту. Формально этот способ не предусматривает сбор персональных данных в рознице, но рассказать о нём всё равно нужно.

Суть в том, что клиент получает пластиковую карту, которую нужно зарегистрировать на сайте. Только после этого баллы становятся доступны для списания. Этот способ использует, например, сеть зоомагазинов «ЗооГалерея».

Минус — низкая относительно других вариантов конверсия в заполнение данных. Плюс — экономия времени кассиров и клиентов в очереди.

Клиент «ЗооГалереи» получает на кассе «чистую» карту, которую затем регистрирует на сайте. Помимо стандартных данных, здесь нужно указать питомца

Таким образом, для общения с клиентами у компании должен быть базовый набор данных: email, телефон, имя, фамилия и дата рождения.

Чтобы не задерживать очередь и собирать чистые данные, имеет смысл минимизировать количество информации, передаваемой словами на кассе или заполняемой от руки.

Самый дешёвый способ это сделать — использовать QR-код, более дорогой — отправлять SMS или установить планшет для заполнения анкет в электронном виде.

Важный момент: не давать списывать баллы, в том числе тратить welcome-бонус, пока вы не соберете все необходимые данные. В противном случае у клиента не будет мотивации оставлять что-то, кроме телефона, который он быстро продиктовал кассиру.

По пути подобного ограничения пошёл, например, бренд Unique Fabriс: копить баллы могут клиенты с номером телефона, а получать специальные предложения, в том числе подарки на день рождения, только те, кто указал дату рождения и валидный email.