Как продавать люкс- и мидл-сегмент на маркетплейсах

Выход на маркетплейсы с продукцией категорий «мидл» и «люкс» сопровождается множеством рисков для продавца. Подобные товары не самые ходовые, и у селлеров часто возникают проблемы с продвижением. Несмотря на то, что многие модные бренды приостановили работу своих магазинов в России, их продукцию можно найти на крупных онлайн-площадках. СЕО операционного партнера российских маркетплейсов XWAY, Антон Ларин, раскрывает все детали продаж дорогих товаров.

«Люкс» vs «Мидл» vs FMCG: что есть что 

Маржа — это наценка, добавленная предпринимателем к стоимости товара. Особенностью высокомаржинальной продукции является большая разница между себестоимостью и итоговой ценой.

Высокомаржинальные продукты — не первая необходимость. Несмотря на то, что спрос на премиум-товары может расти, он все равно остается невысоким в сравнении с бюджетными товарами — аудитория мидл- и люкс-сегментов значительно уже. К тому же, в этом году выбор люксовых брендов сократился.

Многие клиенты выбирают люкс за качество, сервис, историю бренда и быструю доставку. Как правило, покупатели подобной категории товаров — люди с высоким уровнем жизни, которые могут себе позволить купить дорогую вещь, не задумываясь о ценнике. Более того, люксовые вещи — это показатель статуса и достатка. У премиальных брендов практически не бывает акций и распродаж, потому что целевая аудитория готова покупать по полной стоимости.

Продукцию среднего класса отличают от люкса приемлемые цены, политика скидок, и более широкая аудитория, готовая немного переплатить за качество и комфорт. Люди предпочитают потратиться раз, чтобы не обновлять определенный элемент гардероба ежесезонно. Клиенты также чаще выбирают вещи мидл-сегмента из-за выгодного соотношения цена-качество. Наценка на подобные продукты оправдывает материал и срок использования товара.

FMCG-товары — продукция, которую мы используем ежедневно. Аудитория отличается быстротой в принятии решений, ведь покупка совершается на короткий срок и вскоре придет в негодность.

Специфика продажи дорогих товаров на маркетплейсах и в офлайн-точках

Для селлеров продажа высокомаржинальных товаров сопровождается сложностями — онлайн-страница не способна передать атмосферу офлайн-магазинов. Люкс-сегмент отличается особым отношением к клиенту. Например, бренды трепетно относятся к внешнему облику своих корнеров, бутиков, выбирают светлые большие помещения с красивой подсветкой. Ассортимент в них при этом небольшой — магазины намеренно освобождают пространство, чтобы покупателям было комфортно. Трудно не почувствовать себя особенным в таких условиях, чего не скажешь об онлайн-шоппинге: визуальный контент не может передать самого главного — ощущения вещи и статуса, который она в себе несет.

Продавцам люксовых товаров на маркетплейсах нужно учесть ранжирование, которое сервис производит самостоятельно. От места карточки с товаром напрямую зависит количество просмотров и продаж. Селлерам с более высоким ценником не стоит пытаться конкурировать с товарами эконом-сегмента, ведь спрос на дешевый продукт всегда будет выше.

Важно отметить, что покупки на онлайн-площадках могут вызывать недоверие у ряда покупателей мидл- и люкс-товаров. Согласно аналитике Brand Monitor за 2020 год, самый высокий процент контрафакта среди продаж именно в люксовом сегменте. На онлайн-площадки приходится подделок на общую сумму 74 млрд рублей. Многие переживают, что приобретут подделку, так как иногда проверка внутри сервиса выявлеяет реплику только после жалобы покупателя.

Продавцам на маркетплейсах нужно вкладываться в продвижение бренда. Обратить внимание стоит на карточки товаров, инфографику, качество фото и оформление витрины или бренд-зоны. С помощью контента важно погрузить покупателя в атмосферу люкса и показать, почему продукт имеет высокую цену, зачем он нужен клиенту.

Особенности продажи мидл- и люкс-сегмента в разделе Premium на маркетплейсах. Бонусы и привилегии продавца

На OZON, одном из популярных маркетплейсов в России, есть специальная программа Premium. Ее возможности облегчают взаимодействие с потенциальными покупателями и помогают в продвижении. Попасть в «Premium» могут только продавцы с высокими показателями — оценкой товаров, индексом цен по отношению к другим площадкам, а также скоростью доставки. Подобный статус выделяет продукцию селлера на виртуальной полке, предоставляет доступ к приоритетной техподдержке, увеличивает лимиты на поставки в фулфилмент-центры площадки. В программе есть не только люксовые вещи и мидл-сегмент, маркетплейс в первую очередь смотрит на качество услуг селлеров, а не то, какой товар они реализуют.

При удовлетворении всех требований продавец, подключаясь к премиум-программе, предоставляет покупателям дополнительный кэшбэк. То есть клиент получает какую-то сумму не только от самого сервиса, но и от селлера. Процент кэшбэка варьируется от 0,5 до 2%.

Однако для предпринимателя тоже есть ряд привилегий. В поисковом ранжировании товар повышается в среднем на 5%, а название магазина отображается с пометкой «Premium продавец», что дает дополнительную лояльность аудитории — товары высвечиваются отдельной подборкой для премиум-покупателей. Такие пользователи ежемесячно оплачивают подписку, а значит, являются более платежеспособной аудиторией. Кроме того, сервис предоставляет продавцам больше лимитов для размещения на складе Ozon и линию техподдержки по номеру.

На Ozon одним из инструментов, который позволяет брендовой продукции отстроиться от более бюджетных аналогов, является специальная отметка «Оригинальный товар» в карточке. Это значит, что селлер предоставил всю необходимую документацию и прошел проверку.

Что касается других маркетплейсов, то подобных программ пока нет. Но СберМегаМаркет ввел наклейку «Лучшее предложение» на карточках товара — чтобы получить такую отметку, продавцу необходимо организовать транспортировку заказа и иметь наиболее низкую цену среди конкурентов.

На Яндекс Маркете в карточках под кнопкой «купить» отображается продавец с наиболее низкой ценой и самой быстрой доставкой до конкретного покупателя, что тоже выделяет поставщика среди многообразия селлеров. 

При выборе площадки для торговли люксовыми товарами нужно понимать, что на каждом маркетплейсе свои категории популярных товаров. Например, Wildberries — преимущественно магазин одежды, обуви и аксессуаров. На площадке и сейчас хорошо продаются такие марки, как Adidas, Guess, Tommy Hilfiger, CALVIN KLEIN. 

На Яндекс Маркете топы возглавляет электроника, из премиум-сегмента — Samsung, Apple, LG. На Ozon представлены такие бренды, как Levi's, Lacoste, Burberry, DKNY, Karl Lagerfeld, KENZO. Стоит отметить, что объемы продаж более низкого ценового сегмента не сравнимы с мидл- и люкс-товарами — бюджетные продукты всегда покупают в больших количествах. Тем не менее основная аудитория таких брендов сейчас будет искать их именно на маркетплейсах, так как многие бутики и корнеры в универмагах закрыты — можно ожидать увеличения заказов премиум-товаров.

Группы премиум-товаров и риски их выведения на маркетплейсах. Советы по продвижению

Люксовые товары тяжелее выводить на маркетплейсы, нежели бюджетные аналоги, — из-за логистических рисков. Например, дорогая косметика, парфюмерия, посуда требуют более тщательной упаковки и транспортировки. Необходимо фиксировать на камеру целостность товара при отправке. Нередки случаи, когда возвращают не просто испорченный продукт, но и подделки вместо оригинала — видеосъёмка становится единственным способом подтвердить свою добросовестность. Если хорошо подготовиться, риски можно минимизировать.

Частый вопрос, которым задаются селлеры мидл- и люкс-товаров: «Как передать ценность продукта через фотографию?». Стоит помнить, что у покупателя нет возможности увидеть товар вживую, потрогать его, поэтому важно через фото и описание максимально рассказать, какой товар и почему столько стоит. Чем дороже продукт, тем более качественным и информативным должен быть контент. 

Если говорить о продвижении, то стоит использовать возможности площадки. Максимально задействуйте баннеры, рассылки, брендовые полки-баннеры с подборкой продуктов на главной странице и в соответствующей категории. Малоизвестным брендам необходимо заявлять о себе в социальных сетях и СМИ, рассказывая все детали производства, доставки, оценки качества товаров. Только так можно привлечь лояльную аудиторию.

Постоянные акции и скидки настораживают, люди не доверяют распродажам, особенно, если это люксовый сегмент. В категории Premium скидку можно делать, но не очень большую. Снижение стоимости товара привлекает новых клиентов, но обнуляет вашу ценовую политику. Действительно качественный и высокомаржинальный продукт не может быть дешевым. Более того, постоянные скидки портят имидж бренда, ценность товаров теряется, а вместе с ней уходят и покупатели.

Резюме

Прежде чем выходить на маркетплейсы с мидл- и люкс-сегментом, стоит соотнести риски и возможности продать не самый доступный для среднестатистического человека товар. Перед селлерами стоит непростая задача — убедить клиента, готового отдать большую сумму за премиальный бренд в том, что продукт ему действительно необходим. На маркетплейсах сейчас растет спрос на такие бренды из-за их недоступности в розничных магазинах — для продавцов это шанс занять пустующую нишу и привлечь лояльную аудиторию.