Как ретейлеру расширить присутствие в интернете

Ретейлерам всё труднее обеспечивать видимость своего предложения среди многочисленных конкурентов.

Управляющий партнёр Print Bar Александр Володарский уверен, что выход — в использовании мультиканальной стратегии с применением как классических каналов, так и новых цифровых платформ с низким порогом входа.

Мало какая отрасль экономики сталкивалась с рывком такого масштаба, который обеспечила электронной коммерции пандемия. По данным АКИТ, в январе-феврале 2021 года российский рынок интернет-торговли показал результат 431,3 млрд рублей, что на 44% выше, чем за аналогичный период 2020 года. Одна только платформа Wildberries отчиталась о 79-процентном росте от года к году, что позволило ей достичь оборота 134,7 млрд руб.

Традиционные ритейлеры, привыкшие торговать в офлайне, были вынуждены осваивать интернет под давлением антиковидных ограничений. В то же время появилось много новых предпринимателей, пробующих начать онлайн-бизнес и ищущих способы сделать это с минимальными вложениями.

Заявить о себе в электронной коммерции и прежде было непросто. А в резко усложнившемся за последние полтора года конкурентном ландшафте только очень оптимистичный предприниматель будет рассчитывать на то, что его интернет-магазин сразу после открытия получит хоть какой-то заметный трафик.

Поэтому логичной видится наметившаяся тенденция все более широкого использования нескольких каналов продаж, многие из которых не требуют больших расходов на подключение. Этот тренд подтверждают и аналитики Statista. По их данным, в 2020 году объем продаж многоканальных онлайн-магазинов в одних только США составил более $350 млрд. К 2023 году эта цифра должна превысить $575 млрд.

Какие каналы важны для ритейла

• Интернет-магазин был и остаётся основой бизнеса. Чем выше узнаваемость бренда, тем больше органического трафика он может привлечь, позволяя предпринимателю экономить на рекламе.
• Соцсети отлично подходят для поиска аудитории, работают как важный канал «сарафанного радио» и повышают узнаваемость. Популярность Instagram-магазинов подтверждает этот тезис.
• Многие предприниматели всерьёз рассматривают доски объявлений как важный канал. Задуманные как площадки для сделок C2C, теперь они показывают хорошие результаты и в B2C-продажах, позволяя получать недорогие конверсии.
• Маркетплейсы постепенно занимают лидирующее место как каналы продаж, зачастую вытесняя остальные. Они обладают огромной аудиторией, у них уже есть репутация среди покупателей, а начало работы там может оказаться намного дешевле запуска собственного магазина. К тому же, первые продажи можно сделать вообще без рекламы, что очень важно для недавно запущенных бизнесов.

Недавно Data Insight опубликовала отчёт об интернет-торговле в России за 2020 год. Общий объем покупок на маркетплейсах составил 721 млрд рублей. Это почти половина от всего e-commerce в стране.

Почему начинать надо с маркетплейсов

Каждый канал продаж имеет собственную стоимость входа. У маркетплейсов она пока минимальна. Достаточно зарегистрироваться на нем и выбрать формат сотрудничества. Продажа может осуществляться как со склада продавца с доставкой маркетплейса (модель FBS), так и со склада маркетплейса с его же доставкой (модель FBO). Для полноты картины упомянем и модель DBS, когда и отгрузка, и доставка выполняются на стороне и силами продавца. Это удобно для всех участников процесса, включая покупателя.

Рассмотрим экономику процесса на примере Wildberries и категории футболок. При использовании модели FBS комиссия платформы составляет 5%. К этой сумме надо добавить еще 35 руб. за каждую единицу товара, даже если клиент их не выкупит.

В случае с FBO комиссия с продажи будет составлять уже 15%. Те же 35 руб. с единицы товара сохраняются. Стоимость хранения товара на складе маркетплейса зависит от тарифов и оборачиваемости, но в общем случае на эти расходы можно заложить порядка 1% стоимости партии. Плюс к этому, оплатить надо ещё и доставку партии на склад Wildberries. Её стоимость пропорциональна количеству изделий и может колебаться в пределах 2500-7000 руб.

Мы в Print Bar тоже сделали ставку на fulfillment, чтобы снять эти заботы с предпринимателя. В этой модели маркетплейсы выступают только в качестве витрины и места приёма заказов, после чего вся остальная цепочка, вплоть до двери клиента, уже не занимает мысли предпринимателя.

Помимо низкой цены входа, достоинством маркетплейсов является то, что аудитория покупателей там уже есть, и она огромна. Если, к примеру, компания занимается fashion-ритейлом, как мы, то 70-80% её аудитории точно использует Wildberries. Если речь идёт о гаджетах, то предпринимателю прямая дорога в «Яндекс.Маркет» или Tmall.

При выборе маркетплейса следует опираться не только на его релевантность конкретной товарной категории. Важным фактором остаётся диверсификация и присутствие, как минимум, на двух маркетплейсах, чтобы в случае изменения комиссионной политики или правил ранжирования товарных карточек внезапно не остаться без продаж. Ассортиментная и ценовая политика должны быть взвешены и продуманы, ведь если 100% ассортимента будут доступны клиентам на маркетплейсах, то постепенно произойдёт полное перетекание аудитории интернет-магазина на платформы.

Как повысить видимость бренда

Ещё год назад популярность нового товара на маркетплейсе могла органически расти, если его качество удовлетворяло покупателей. Однако в последнее время, когда на витрине стало не протолкнуться, это работает плохо. Доказанных универсальных способов справиться с этой проблемой пока не открыто, однако многие предприниматели, опираясь на собственные эксперименты, вывели интересный алгоритм.

При создании новой карточки товара можно установить на неё завышенную цену и сразу дать максимальную доступную на платформе скидку. Фактическая цена продажи может быть даже ниже себестоимости. Главное, чтобы при сортировке похожих товаров по цене ваш попал в начало выдачи.

Продажи, конечно, пойдут. Появятся первые отзывы, а маркетплейс начнёт получать комиссию. Чем больше продаж – тем больше комиссий. Внутренние алгоритмы платформы будут повышать рейтинг карточки – показывать её чаще и выше. Так со временем карточка наберёт «зрелость», и цену на товар можно будет поэтапно повысить до комфортного для бизнеса уровня маржинальности.

Этот способ давно практикуется на Amazon. Те, кто его использует, утверждают, что алгоритм работоспособен на любом маркетплейсе, первейшей задачей которого является взимание комиссии с продаж.

Есть и другой способ, тоже придуманный партнёрами Amazon, но постепенно переходящий в разряд неблаговидных, – обратный выкуп. Продавец может мотивировать на покупку какую-то группу людей, пообещав им полностью компенсировать её стоимость после того, как они оставят на платформе положительный отзыв.

Вокруг Amazon уже построены целые рекламные сервисы, привлекающие трафик на подобные предложения. Американский маркетплейс начал бороться с этим явлением, но довольно топорно – пессимизацией товарных карточек с высокой долей заходов по прямой ссылке.

Практика обратного выкупа развивается и в России, но пока находится в зачаточном состоянии – продавцы могут попросить о такой услуге родных, знакомых, сотрудников, но о закупке соответствующей рекламы речь не идёт. Считается, что Рунет догоняет американские тренды с задержкой в 3-5 лет. Так что на смену привычному «партизанскому маркетингу» может прийти и «промышленный» обратный выкуп.

Агрегаторы и фулфилмент

Брендам, особенно небольшим, непросто работать сразу со многими каналами продаж. Разные интерфейсы, разные правила формирования логистических цепочек – все это усложняет операционную деятельность. Облегчить жизнь предпринимателям сейчас помогают платформы, позволяющие объединить в едином дашборде несколько каналов продаж, включая маркетплейсы, а также берущие на себя фулфилмент – все задачи по получению, хранению и передаче в доставку продаваемых их клиентами товаров.

В качестве примера могу привести нашу платформу Print Bar, которая предоставляет продавцам сервис для одновременной работы сразу с несколькими маркетплейсами по модели FBS. Данный сервис позволяет продавцам работать с маркетплейсами без товарных остатков, изготавливая изделия под имеющийся заказ за 48 часов (made on demand). В сегментах fashion и спортивная одежда потребитель может выбрать на маркетплейсе товар с понравившимся принтом. Этот заказ автоматически по API попадает в единую цифровую платформу, которая размещает его на партнёрской «фабрике» print on demand, а после изготовления организует доставку, полностью укладываясь во все дедлайны маркетплейсов.

Имея возможность управлять продажами из единого центра и не думать о вопросах складирования и логистики, предприниматель может заняться развитием бренда и привлечением трафика. По мере роста популярности бренда в маркетплейсах будет расти и органический трафик на сайт, который по-прежнему остаётся основой интернет-торговли. Хотя бы потому, что, в отличие от маркетплейсов, полностью контролируется владельцем. Так что никуда пока не денутся закупка рекламы, проверка гипотез, борьба за конверсию. И в этой борьбе довольно быстро настанет момент, когда от многоканальности надо будет переходить к омниканальности.

От многоканальности к омниканальности

Сведущие в электронной коммерции люди знают, как быстро дорожает трафик в Рунете. В некоторых категориях только за последний год его стоимость удвоилась. И реальность такова, что на каждого привлечённого покупателя должно приходиться несколько покупок, чтобы окупить бюджет, вложенный в медийную, таргетированную или контекстную рекламу.

Однажды приобретённый клиент должен снова и снова получать от бренда стимулирующие касания уже за пределами рекламного канала, что гораздо дешевле. Ретаргетинг, мобильные приложения, почтовые рассылки, мессенджеры, push-уведомления – всё должно работать на повторные продажи. И не так уж важно, в каком канале покупатель вернётся к вам во второй или третий раз. Ведь вы уже присутствуете везде.