Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
11:42, 06 Декабря
Wildberries открывает партнёрские логистические центры
11:00, 06 Декабря
«Перекрёсток» тестирует формат мини-магазинов «Джем»
10:15, 06 Декабря
Тоби Сюй сменит Мэгги Ву на посту финансового директора Alibaba
09:40, 06 Декабря
Трансграничная торговля в новых реалиях
09:22, 06 Декабря
Major Fashion Day – kогистика и фулфилмент для новых fashion бизнес-моделей
12:41, 04 Декабря
«Фанагория» выпустила ограниченную серию выдержанного вина «Фанагория. Точка. Саперави»
17:28, 03 Декабря
Garmin продлевает «Чёрную пятницу» до 6 декабря 2021 года
16:45, 03 Декабря
Посетители «Vprok.ru Перекрёсток» в 2021 году потратили более 330 млн рублей на домашних животных
16:14, 03 Декабря
Россияне чаще всего покупают автозапчасти для Ford Focus III
15:31, 03 Декабря
Цена на мандарины в России в 2021 году выросла на 25%
25 Октября 2021, 13:41

Как создать лучший опыт чекаута: инсайты от топов e-comm

Markswebb Checkout CX Meetup.png

Корзина — одно из самых сложных мест в интернет-магазине. Здесь интересы бизнеса пересекаются с желаниями покупателей и возможностями продукта. О том, как прокачать чекаут и обеспечить лучший клиентский опыт покупателей, в прямом эфире 20 октября говорили участники Markswebb Checkout CX Talk. В беседе участвовали Ольга Ржанова (Яндекс.Маркет), Микаэл Гелецян (Детский мир), Арсен Ляметов (Тинькофф), Альберт Борис (Совкомбанк) и Анна Куликова (65apps). 

Мы детально разобрали весь 1,5-часовой разговор экспертов и выделили 20 ключевых инсайтов, которые могут помочь ритейлерам понять, как улучшить конверсию онлайн-покупок. 

Как улучшить опыт чекаута в целом

 
1. Главные барьеры в корзине — это авторизация и неожиданно высокая стоимость доставки. Половину ушедших покупателей можно удержать, если убрать эти барьеры. «Если поработать причины ухода: снизить неожиданные расходы на доставку, убрать обязательную авторизацию — то можно добиться конверсии чекаута в 70%», — отмечает Анна Куликова, 65apps. 

2. В чекауте должен отражаться категорийный опыт покупки. Заказ цветов с экспресс-доставкой должен сопровождаться фотографией букета.  При заказе крупногабаритной техники и мебели в чекауте нужно спрашивать о доставки до двери и подъеме на этаж. Покупка одежды всегда сопровождается возможностью примерки. 

«Если вы хотите сделать какой-то категорийный опыт, где человек собирает что-то по технологии click&collect, например, лекарства — то покупателю должно быть понятно, что товар он может забрать только сам из выбранной аптеки», — говорит Ольга Ржанова, Яндекс.Маркет. 

3.Регистрация в программе лояльности во время чекаута может стать одновременно и целью бизнеса и барьером в корзине. Это положительно повлияет на показатели программы, но отрицательно на клиентский опыт и итоговую конверсию.

4. Лучшее практики чекаута можно найти в финтехе. Они хорошо изучены: это  заказы без авторизации, назначение встречи с курьером, выбор товара на карте. 

5. Быстрая покупка в неавторизованной зоне дает важную первичную информацию о клиенте — это адрес и способ оплаты, которые можно использовать при оформлении новых покупок. Это помогает в дальнейшем увеличивать портфель постоянных покупателей. 

«Чекаут это не только про создание заказа, но и про превращение клиентов в пользователей. После первого заказа мы все знаем о пользователе: адрес, способ оплаты — и во время второго заказа пользователь уже заранее проходит часть пути», — Микаэл Гелецян, Детский мир.

6. Причиной низкой конверсии заказов может быть не интерфейс, а проблемы с реальным наличием товаров в магазине, недостатки комплектации и несовершенные процессы работы поставщиков. Чекаут должен заранее предупреждать возможные барьеры. Например, можно увеличить ожидаемое время доставки, если есть проблемы с транспортной доступностью.

7. Следует убирать из чекаута механики, которые повышают кросс-продажи и средний чек, но снижают удобство клиента. Например, если скрывать возможность списания бонусов и навязывать обязательную предоплату, то это повысит бизнес-показатели, но снизит лояльность в перспективе.

8. Инсайты для бэклога чекаута можно искать в обращениях в поддержку, результатах тестирования, данными продуктовой аналитики, а также изучением практик других участников рынка. Поиск могут облегчить независимые исследования клиентского опыта чекаутов, например Markswebb E-commerce Checkout Rank 2021.


Как упростить оплату покупки


9. Решение, какие платежные инструменты интегрировать, сейчас определяется конкурентной борьбой, а удобством пользователя. В выборе следует опираться на конверсию — это единственный способ понять, какие инструменты удобнее для покупателей. Но, как отмечает Альберт Борис, Совкомбанк, лучшая практика чекаутах все еще не сформировалось — ни в способах финансирования, ни в способах встраивания в цифровые сервисы.

10. Карточные продукты — дебетовые и кредитные карты, рассрочки — очень популярны именно в России. Пользовательский опыт карт можно улучшить с помощью токенизации: когда не надо каждый раз вносить реквизиты для покупки. 

11. Комплиментарные сервисы могут улучшить опыт клиента и увеличивать в моменте средний чек. Это лучший вариант для ритейлеров, которые не стремятся выстроить собственную экосистему.

12. Показывая способ оплаты в чекауте следует учитывать контекст клиента и платформу, с которой совершается покупка. Например, в iOS-приложение показать вариант оплаты через Apple Pay. 

13. Интеграция покупки в рассрочку повышает возвращаемость клиентов (retention). Покупки в кредит или на кредитные карты с большими чеками редки и не способствуют возвращаемости клиентов в магазин. 

«Лучший опыт в финансировании может дать максимальное дистанцирование от кредитов», — утверждает Арсен Ляметов, Тинькофф Банк. Это обеспечит и универсальность инструмента, и высокую конверсию, и мотивацию возвращаться в магазин.

14. Предыдущее поведение покупателя также подскажет, какой способ оплаты предложить. Когда сумма в корзине превышает определенный уровень, стоит добавить в чекаут рассрочку, e-POS, оплату долями. Это не перегрузит интерфейс и улучшит конверсию.

15. Также при высоком чеке надо показывать бонусы, которые помогут сократить стоимость покупки. Это мотивирует клиента оставить товар в корзине и перейти к оформлению.

16. Есть показать возможность рассрочки прямо в карточке товара с высокой ценой, то повысится конверсия. Но следует вынести на карточку и ключевые детали условий рассрочки, чтобы у покупателя не возникло ложных ожиданий.


Как улучшить этап доставки


17. Выбор доставки — наиболее сложный этап в корзине, он сильно зависит от внешних факторов. Самый популярный вид доставки — самовывоз, а самый удобный способ — доставка по запросу (delivery on demand). Эти два варианта гарантировано улучшат опыт покупателей.

18. Большинство пользователей регулярно заказывают доставку на 1-2 адреса, эти точки представляют собой самый короткий путь до покупателя. Их и нужно прорабатывать в момент чекаута.

19. Покупателям важно получить заказ сразу, а не частями. Если не получается доставить все сразу, то всегда должны быть альтернативы — самовывоз из одной точки или доставка разными службами, но в одно время.

 «Все что делается до чекаута, направлено на то, чтобы у покупателя была ясность, в каком магазине он сможет забрать все», — Микаэл Гелецян, Детский мир.

20. Надо выстраивать коммуникации вокруг товара, который не влез в одну поставку. Например, сразу после экрана успеха предложить его дозаказать со скидкой, выбрать другой способ доставки или начислить бонусы.

21. Включенная геолокация может дать много полезной информации в момент чекаута. Полезно показать в чекауте возможность быстро забрать или получить товар, время пути до ближайшего магазина, график работы. 

Главный вывод беседы: идеальный чекаут — это невозможно, но можно добиться лучшего опыта, если проектировать корзину с учетом контекста покупателей, учитывать категорийность товаров и всю предыдущую историю отношений с клиентами. Это позволит отбросить лишние детали, дать только нужные функции и создать персональный сервис.

Больше полезных мыслей можно найти в полной версии беседы.
Запись эфира доступа на Facebook в группе Markswebb.




Понравился материал? Поделись.

Подписывайтесь на наши группы,
чтобы быть в курсе событий отрасли.
Станьте нашим автором.
Увеличьте лояльность своих читателей