Как создать ценность fashion-бренда, чтобы вашу продукцию заметили

Как никакая другая индустрия, мода апеллирует к эмоциям. Идея просто заработать деньги – не классная. Вряд ли восьмилетний Ив Сен Лоран, мастеривший костюмы для домашнего кукольного театра, думал о каком-то вознаграждении. Уже став взрослым, он писал: «Самая важная часть костюма – душа». Как показывает мировая практика, на таком фундаменте можно строить успешные бренды. В основе должна быть красивая, благородная, понятная идея. Надстройкой будут удачный нейминг, правильное позиционирование для целевой аудитории, красивый запоминающийся логотип и правильная стратегия продаж. Это относится ко всем сегментам.

Для России, где у людей в среднем не очень высокий достаток, ниша масс-маркета очень актуальная. Но в этом сегменте огромная конкуренция.

Вы помните, как покупали одежду и обувь в 90-е? Рынок, картонка под ноги, чтобы переобуться. Занавеска на леске вместо примерочной. Чуть позже появились торговые центры с «мелкой нарезкой» – крошечными мультибрендовыми магазинчиками, где хозяйка – и поставщик, и продавец в одном лице. 80% одежно-обувных торговых площадок были именно такими.

Потом в Россию пришла цивилизованная розница. Покупателю предложили красивые помещения с зеркалами, чистые примерочные, более высокое качество обслуживания, оплату через кассу с выдачей чека, возможность передумать и вернуть купленное. Люди стали привыкать к магазинам и предпочитать их «модным базарам».

По нашим наблюдениям, массовый сегмент в последние 20 лет рос опережающими темпами именно за счет того, что «откусывал» долю у этих базаров. 

Сейчас сегмент по-прежнему перспективен, но правила игры поменялись. Розничный рынок уже перенасыщен брендами. Выигрывать в жесточайшей конкуренции можно двумя способами: либо демпингуя, либо сохраняя близкий к конкурентам уровень цен, но превосходя их в качестве продукции. Первый путь вызывает сомнения в этичности, поэтому ответственные компании предпочитают второй путь -  Best price – best quality: лучший продукт по лучшей цене. 

Классический пример такого подхода - IKEA, которая на этапе дизайна продукта закладывает его цену. Когда их специалист рисует стул, у него в блокноте уже записано, сколько этот стул должен стоить. В сегменте одежды такой подход тоже оправдан - начинать можно со стоимости, которая определяет конструкцию и внешний вид изделия. В ходе работы производитель должен задать себе такие вопросы: «Нужны ли для этой модели обуви 4 липучки или можно обойтись одной? Внести какой-то интересный элемент дизайна или лучше выбрать более дорогую ткань?» и т.д.

По нашему опыту, в среднем от зарождения идеи до выхода вещи в продажу проходит 10–12 мес.

Ценность бренда – это то, что делает его уникальным, отличает от конкурентов, создает «добавленную стоимость» материальным вещам.

Как потребитель поймет, что именно транслируют ему обыденные, утилитарные предметы? Например, через нейминг. Название бренда – ваше лицо, визитная карточка, первый кирпичик в фундаменте успеха на рынке. Здесь очень важно не ошибиться и представить себя миру так, чтобы ваш посыл был понят и принят аудиторией.

Классический вариант нейминга – короткое, из 1–3 слогов слово, которое легко запомнить. Например, Adidas, Nike. Но найти такое емкое, хорошо звучащее короткое наименование не так просто. Когда попробуете это сделать, то окажется, что все, что вам понравилось, уже занято. Заняты будут и соответствующие домены.

Смотрите на вещи шире, дайте волю творчеству. Например, вы хотите, чтобы у вашего бренда был итальянский флер. Тогда штудируйте итальянские фамилии, названия деревень, улиц, площадей, изучайте карты. Что-то зажжет в вас искорку. Создайте шорт-лист названий, которые вам нравятся, привлекайте к их обсуждению как можно больше разных людей.

Определитесь, как будет писаться название вашего бренда: на кириллице или на латинице. Это зависит от того, какие рынки для экспансии наметила ваша компания. Удостоверьтесь, что на языке той страны, где вы планируете продавать свой продукт, название благозвучно, не означает ничего неприличного или смешного (если это, конечно, не входит в ваши планы).

Проверьте, как будет выглядеть написание выбранного слова или сочетания слов в виде домена, и есть ли доступный домен. Вообще доменное имя сайта – это часть бренда, и здесь тоже есть место для творчества. Название домена можно писать через дефис или точку. А может быть, какое-то слово вместе с названием доменной зоны образует органичное имя бренда?

Прежде, чем запускать продукт, необходимо проверять присутствие брендов с похожими названиями на всех территориях, на которые планируете в дальнейшем выходить. Проверка на наличие «клонов» необходима и на родине, во всех регионах.

Регистрация торгового знака в Европе имеет свои особенности, и их надо учитывать. Там регистрируется и визуальная составляющая названия (вид написания), и текстовая. Лучше подавать две заявки – и на то, и на другое.

Визуальная составляющая – логотип, шрифт, фирменные цвета – должна работать на весь образ бренда, и тут не может быть противоречий: ни с вашей идеей, ни с ценностями, ни с особенностями восприятия аудиторией. Грубо говоря, не стоит рисовать логотип в цветах Барби, если вы продаете автомобильные шины для внедорожников или мужскую спортивную обувь. 

Как правило, брендбук заказывают агентству или дизайнерам-фрилансерам. Цены на такую работу колеблются в диапазоне от 50 тыс. до нескольких миллионов рублей. 

Однако нужно понимать, что через несколько лет может потребоваться ребрендинг. Так делают почти все, ведь актуальность способа подачи визуальной информации меняется, другими становятся сами компании и бренды.

Стратегия продаж строится на актуальном знании рынка. Когда мы запускали первый бренд – 15 лет назад – еще не было маркетплейсов. Шли в торговый центр и записывали все, что видели: объем предложения на каждый тип товара, выборку по тканям, цены. В итоге получалась продуктовая карта на каждого потенциального конкурента. Сейчас анализ интересующих субкатегорий несложно провести онлайн. Так вы получите представление о среде, в которой вам предстоит выживать и побеждать.

Ранее стратегии продаж строились на дистрибуции, оптовых поставках, собственной рознице. Эта модель устарела. Дистрибуция как таковая осталась только в люксовых марках. Эконом-сегмент перекочевывает на маркетплейсы. Актуальная модель сейчас выглядит так: новый бренд выводится на рынок онлайн, в магазине на крупном маркетплейсе. И уже потом решается вопрос о физическом присутствии – об открытии полноценного магазина или шоу-рума.

Нужно ли открывать физическую точку продаж – вопрос индивидуальный. Сейчас предприниматели все чаще делают ставку на омниканальность продаж: гибридный вариант, при котором есть и онлайн-магазин на маркетплейсе, и собственная розница. Но надо понимать, что физический магазин – это отдельный бизнес-проект, который потребует инвестиций (аренда, ремонт, освещение, оплата труда продавцов и т.п.) Магазин нужно чем-то заполнить: у вас должен быть достаточный ассортимент товаров для исходной площади. 

Это важный аспект стратегии продаж, который многие упускают. Большую роль играет сезонность. Если говорить совсем просто, то не нужно выходить на рынок с шубками тедди в июле.

Кроме простого здравого смысла, существуют статистические данные. Например, у Wildberries есть открытая статистика. Можно заказать дополнительное исследование в аналитической компании, которая предоставит полную выкладку: в какие месяцы наблюдается пик продаж какой-то категории товаров, а в какие – спад. На основании этих данных можно наметить дату выхода на маркетплейс.

РЕЗЮМЕ: При всей технологичности процесса вывода на рынок нового бренда, при всей универсальности рекомендаций нельзя игнорировать фактор любви к своему делу! Не перестану это повторять. Можно до бесконечности заниматься анализом. Но, если вы верите в вашу идею, в бренд, продукт, то надо просто идти и пробовать. Дорогу осилит идущий.