Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
17:04, 30 Июня
Обувной рынок меняет подход к маркетингу и начинает брендозамещение
17:00, 30 Июня
Пользователь хочет сам управлять доставкой
16:00, 30 Июня
В ТЦ «Фили Град» открылся магазин «Книжный Лабиринт»
15:00, 30 Июня
В Москве дизайнеры разместят коллекции в новом универмаге «Телеграф»
14:05, 30 Июня
Доля предоплаты интернет-заказов в России стабилизировалась на уровне 45%
13:35, 30 Июня
Смартфоны Honor будут приезжать в Россию по параллельному импорту
13:05, 30 Июня
В пунктах выдачи заказов «Яндекс Маркета» можно купить электронику
12:40, 30 Июня
«М.Видео» создал бренд-медиа с новостями от нейросети
12:05, 30 Июня
«Торговая сеть ТЕХНОНИКОЛЬ» создала собственный бренд TSTN
11:35, 30 Июня
«Ашан» заключил договоры с 38 региональными поставщиками
15 Июня 2022, 12:57

Как увеличить прибыльность программы лояльности

Как увеличить прибыльность программы лояльности

Еще в начале апреля эксперты сделали вывод о падении потребительского спроса. Сбериндекс, отражающий динамику расходов по банковским картам «Сбера» и наложенный на инфляцию, показал просадку на 10%.

Если добавить к этому рост безработицы и снижение реальных доходов, то тенденция становится очевидной. 

Бизнесу в новых реалиях приходится увеличивать эффективность по всем направлениям, в том числе в маркетинге. Head of marketing communications платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов в прошлый раз рассказывал, как снизить стоимость заказа с помощью сегментации покупателей. В этот раз речь пойдет о том, как увеличить прибыльность программы лояльности через повышение ее эффективности и снижение издержек. 

Программы лояльности: популярность у населения и эффективность для бизнеса

Популярность программ лояльности в России. Программа лояльности нужна бизнесу для сбора клиентских данных и последующей коммуникации с покупателями, для клиентов же это в первую очередь способ сэкономить. Неудивительно, что в России программы лояльности очень популярны. TelecomDaily недавно провел исследование программ лояльности, и оказалось, что на одно домохозяйство в среднем приходится 17 программ лояльности. В тройку самых популярных типов вошли дисконтные карты (93% опрошенных), накопительные карты (83%) и карты с кешбэком (77%). 

17 программ лояльности в среднем приходится на одно домохозяйство


pyat-samyh-populyarnyh-tipov.jpg

Пять самых популярных типов программ лояльности согласно исследованию TelecomDaily 

При этом большинство опрошенных (94%) пользуются программами лояльности в продуктовых магазинах и супермаркетах. В тройке лидеров также банки (77%) и непродуктовые магазины (70%). Можно с большой долей уверенности сказать, что популярность программ лояльности в этих сферах обусловлена усилиями бизнеса: больше всего программ лояльности реализовано компаниями, относящимися к финансам (29%), непродуктовому ритейлу (22%) и продуктовому ритейлу (16%).

populyarnost-programm-loyalnosti.jpg

Популярность программ лояльности в определенных сферах коррелирует с усилиями компаний по разработке программ лояльности

Данные по прибыльности программ лояльности. Измерять прибыльность программы лояльности довольно сложно: для этого необходимо выделить контрольную группу, то есть часть клиентов не должна получать персональные предложения. Это позволит статистически достоверно оценить влияние программы на покупательское поведение.

Ученым из Тилбургского университета в Голландии удалось обобщить данные: они провели кросс-отраслевое исследование 358 розничных брендов из 27 стран и доказали, что в целом компании из выборки, которые внедрили программу лояльности (таких было 68%), в первый год получили рост общего объема продаж на 7% и валовой прибыли на 6% относительно контрольной группы. Через три года после запуска программы лояльности общие продажи выросли на 11%, валовая прибыль — на 6%. 

Другое дело, что в сфере продуктового ритейла внедрение программ лояльности не дает столь однозначного результата. В 47% случаев программы лояльности действительно оказали положительное влияние на продажи, в 52% — не дали никакого эффекта, а в 1% случаев и вовсе привели к падению продаж. Обобщив данные по восьми странам, не вошедшим в первоначальную выборку, ученые пришли к выводу, что при умеренной конкуренции продуктовый ритейл имеет равные шансы как на успех, так и на провал программ лояльности.

В 52% случаев программы лояльности в продуктовом ритейле не дали никакого эффекта, а в 1% — и вовсе привели к падению продаж

Ниже расскажу, как повысить эффективность программы лояльности и оказаться среди тех компаний, которые получают от нее прибыль, а не убытки. 

Как повысить эффективность программы лояльности: рост доходности и снижение издержек

Как повысить доходность программы лояльности

Поручить активацию бонусов клиентам. Это позволяет делиться маржой только с заинтересованной аудиторией. Так, например, устроен кешбэк у «Тинькофф Банка»: раз в месяц клиент должен сам выбрать категории покупок с повышенным кешбэком. Без этого никаких бонусов клиент не получит. 

tinkoff-bank.jpg

Клиент «Тинькофф Банка» имеет право выбрать четыре категории повышенного кешбэка

Предложить клиентам платную подписку. Как показывает исследование TelecomDaily, о котором я говорил выше, 46% участников программы лояльности пользуются платными подписками. Это, например, Ozon Premium, «Яндекс.Плюс», Tinkoff Pro. При этом главное преимущество для клиентов — доступ к повышенным скидкам и возможность экономии. 

46% участников программы лояльности пользуются платными подписками

analiz-prichin.jpg

Анализ причин подключения платной программы лояльности, выявленных TelecomDaily, позволяет понять, чего клиенты ждут от подписки

Для компаний же это не только прямая прибыль, но и способ удержания клиентов. Так, по словам бывшего управляющего директора группы компаний «Яндекса» Тиграна Худавердяна, еще в 2020 году «Яндекс.Плюс» «стал важным фактором увеличения лояльности и вовлеченности аудитории сервисов». 

«Яндекс» не раскрывает, сколько именно зарабатывает на подписке, но в финансовой отчетности по итогам 2021 года говорится, что число подписчиков достигло 8 млн, а рост выручки от медиасервисов на 125% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объясняется «в основном увеличением доходов от продаж единой подписки на сервисы „Яндекса“ в связи с быстрым ростом числа подписчиков».

8 млн подписчиков «Яндекс.Плюса» по итогам 2021 года

Отказаться от накопительной скидки в пользу баллов. Для клиентов возможность получить скидку — это идеальная ситуация, для бизнеса — крайне невыгодная история по нескольким причинам. По сути, компания отдает часть маржи клиентам без возможности измерить эффективность этого подхода: возможно, лояльные клиенты покупают без дополнительной мотивации, а публичные условия предоставления скидки не дают возможности это проверить. 

Кроме того, публичная скидка не позволяет влиять на покупательское поведение: средний чек и частота покупок не вырастут у отдельного клиента из-за возможности накопить скидку. Скидка оставляет мало пространства для маневра: условия публичны и поменять их без негативной реакции клиентов затруднительно, а сокращение маржи не позволяет делать клиентам более интересные предложения. 

Неудивительно, что все больше компаний отказываются от скидки в пользу баллов. Так поступил и Burger King, перейдя от накопительной скидки к балльной программе лояльности. Сначала клиенты, особенно те, кто заработал большой уровень скидки, были недовольны: жаловались кассирам, оставляли комментарии в соцсетях. Побороть негативную реакцию помогли геймификация и персонализация: челленджи в приложении предлагаются с учетом покупательского поведения и позволяют в игровой манере заработать баллы или получить бесплатные напитки и блюда.

v-prilozhenii-burger-king.jpg

Один из челленджей в приложении Burger King предназначен для любителей кофе

Повышать средний чек, долю повторных покупок и их частоту за счет ограниченных по времени предложений. Выше я говорил про то, что скидочная программа лояльности не позволяет менять покупательское поведение, а бонусная — да. 

Так, сеть магазинов Sportfood запустила акцию, состоящую из двух ограниченных по времени этапов. На первом клиентам предлагалось получить 1000 бонусов за каждую 1000 рублей в чеке, на втором — оплатить бонусами до 15% стоимости покупки.

sportfood.jpg

Акция «1000 за 1000» позволила Sportfood сгладить сезонный спад спроса

Вторым не менее важным результатом акции стал рост среднего чека на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чтобы получить бонусы, клиенты старались докупить до 1000, например к упаковке спортивного питания за 700 рублей добавляли в корзину витамины за 300. 

40% рост среднего чека по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

Косметический бренд MIXIT, в свою очередь, предлагает клиентам повышенный баллбэк, ограниченный по времени. Это позволяет не только повысить средний чек и частоту покупки, но и привлечь внимание к определенным товарам.  

akcij-v-mixit.jpg

Для ограниченных по времени акций в MIXIT ввели отдельные экстрабонусы

Как снизить издержки на программу лояльности

Оптимизировать стоимость привлечения клиентов. Благодаря программе лояльности накапливается большой массив данных о клиентах: социально-демографические характеристики, интересы, история покупок. Эту информацию можно использовать для настройки рекламы, например выделить когорту лояльных клиентов с наибольшей частотой покупок и самым высоким средним чеком. Затем с помощью look-a-like-алгоритма таргетировать объявление на похожих клиентов, которые в перспективе покажут максимально высокий LTV (lifetime value). Кроме того, данные о покупательском поведении позволяют исключить из таргетинга оформивших заказ — это не только снижает затраты при оплате за показ, но и избавляет клиентов от навязчивой рекламы уже ненужных вещей.

First-party-данные действительно позволяют существенно сократить расходы на привлечение клиентов. Показателен пример ресторанной компании italy & co. — маркетологам удалось снизить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить конверсию медийной рекламы на 41%, запустив рекламу на прогретую аудиторию. 

−2,5 раза стоимость лида благодаря использованию first-party-данных


reklama-italy-co.jpg

Реклама italy & co. для аудитории доставки мотивировала клиентов совершить новый заказ и забронировать столик в ресторане 

Снижать операционные затраты. Один из самых простых, но при этом неочевидных вариантов — отказаться от пластиковых карт в пользу виртуальных. Особенно актуально это для компаний с большой клиентской базой. Так, фешн-компания 12 Storeez сэкономила на выпуске пластиковых карт 140 тысяч рублей за 2 месяца, а сеть товаров для дома «Домовой» — 0,5 млн за год. К тому же это экологичнее, упрощает логистику и делает бренд современнее в глазах покупателя. 

0,5 млн рублей экономия сети товаров для дома «Домовой» благодаря отказу от пластиковых карт

reklama-italy-co.jpg

Сокращать скидки и кешбэк. Да, ухудшение условий может вызвать негативную реакцию клиентов, но иногда компаниям выгоднее пойти на это, чем недополучить прибыль или потерпеть прямые убытки. 

Из-за того, что ЦБ РФ запретил российским банкам устанавливать комиссию на эквайринг выше 1% до 31 августа 2022 года включительно, многие игроки начали «резать» бонусы. Например, с 1 июня в некоторых категориях Сбербанк снизит размер начисляемых баллов с 0,5% до 0,3% от суммы покупки. В 2–3 раза сократился размер кешбэка у «Росбанка» и «Русского стандарта».

Отказаться от SMS в пользу менее дорогих каналов коммуникации. Это могут быть и звонки, и Viber, и мобильные пуши. Причем для отправки последних даже необязательно разрабатывать собственно мобильное приложение. Так, уже упоминавшаяся сеть товаров для дома «Домовой» подключила ​​приложение «Кошелёк» и теперь может общаться с участниками программы лояльности с помощью пушей: бесплатные рассылки доступны два раза в месяц, платные же стоят 60 копеек за сообщение, что в три раза дешевле SMS. 

В 3 раза дешевле мобильные пуши в приложении «Кошелёк», чем SMS

Burger King же отказался от SMS при авторизации на киосках самообслуживания в пользу звонков. Они дешевле в три раза: 0,5 рубля против 1,5. У компании 3600 киосков и более 12 млн покупок в месяц. При таких масштабах экономия не просто существенная, а колоссальная. 

Еще один способ, требующий, однако, более сложной автоматизации, — каскадные рассылки. Суть в том, что коммуникация с клиентом начинается с бесплатных каналов, а платные каналы — от менее дорогих к более дорогим — подключаются, только если предыдущее сообщение не было доставлено. 

Этап первый:

pervyj-ehtap-kaskada-petrovicha.jpg
ehtap-pervyj.jpg

Этап второй:

ehtap-vtoroj-petrovich.jpg
ehtap-vtoroj.jpg

Этап третий:

sms-petrovich.jpg
ehtap-tretij.jpg

Использование связки из писем, мобильных пушей, Viber и SMS позволило DIY-ритейлеру «Петрович» сократить затраты в два раза.

programmy-loyalnosti-petrovicha.jpg 

С 51,1% участников программы лояльности «Петровича» удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных пушей

Таким образом, для повышения прибыльности программы лояльности есть два основных пути: рост эффективности и снижение издержек. 

Повысить эффективность можно следующими путями: 
— поручить активацию бонусов клиентам,
— предложить клиентам платную подписку,
— отказаться от накопительной скидки в пользу баллов,
— использовать ограниченные по времени предложения.

Для сокращения издержек разумно: 
— оптимизировать стоимость привлечения клиентов,
— снижать операционные затраты,
— сокращать скидки и кешбэк,
— отказаться от SMS в пользу менее дорогих каналов коммуникации.

При этом важно помнить, что программа лояльности — это win-win-инструмент: повышая ее эффективность и сокращая затраты, нельзя упускать из вида выгоду для клиентов. Если программа лояльности потеряет для них привлекательность, никакие маркетинговые ухищрения уже не помогут.

Понравился материал? Поделись.

Подписывайтесь на наши группы,
чтобы быть в курсе событий отрасли.
Станьте нашим автором.
Увеличьте лояльность своих читателей