Как вести бизнес, когда потребитель предпочитает экономить?

На что стоит обратить особое внимание в такой ситуации, рассказывает директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group Наталья Коротаева.

Сегодня потребительские настроения сильно меняются: россияне всё чаще предпочитают экономить и отказываются от некоторых видов покупок.

Так, например, в июне 2022 года средний чек в магазинах одежды, которые составляют значительную долю среди арендаторов торговых центров, сократился на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.

Конечно, этот тренд не может не влиять на подходы к управлению коммерческими площадями.

Как меняется поведение потребителя?

Безусловно сейчас ощущается тренд на бережливость в потребительском поведении. В августе исследование компании «ТеДо» (бывший PWC) выявило, что примерно треть потребителей планирует сокращать траты на одежду, обувь, бытовую технику и электронику.

Согласно недавнему исследованию SuperJob, в октябре каждый второй россиянин (46%) сообщил, что стал больше экономить. Доля тех, кто увеличил свои расходы, упала более чем на треть по сравнению с мартом 2022 года.

И, конечно, в экономически сложные периоды, когда люди ощущают, что их уровень жизни начинает резко меняться, они начинают больше копить. Так, ВЦИОМ в недавнем исследовании отметил, что россияне почти в 1,7 раза чаще стали откладывать деньги «на всякий случай».

Что сегодня должен предпринять бизнес?

В связи с трендом на сокращение трат среди потребителей, бизнесу важно скорректировать свою стратегию и определить, что поможет заработать не только в ближайшее время, но и в долгосрочной перспективе.

Безусловно, перед управляющей коммерческой недвижимостью компанией встают вопросы, как сформировать адекватное ситуации предложение и удержать посетителей.

Как сформировать предложение?

Несмотря на появление негативных трендов, бизнес продолжает работать и создавать определённое предложение. Но в случае торговой недвижимости маркетинговая стратегия зачастую формируется не управляющей объектом компанией, а совместно с арендаторами.

Поэтому команда локации должна быть лидером этого процесса и всегда помнить ряд принципов построения стратегии в сложные для потребителя периоды.

Цель на сложный период

В моменты, когда потребитель не готов тратить в прежнем режиме, очень важно продемонстрировать понимание ситуации, стараться сохранять определённый уровень доступности товаров и услуг, и не провоцировать на траты на прежнем уровне или новые расходы.

Последнее может вызывать раздражение и негативно повлиять на отношение к компании, которое строилось всё это время. Нужно показать понимание ситуации и стремление дать посетителям возможность не отказываться от привычных товаров и услуг.

Это главная цель, согласно которой должны формироваться все акции и программы. Такой подход поможет сохранить трафик, а арендаторам удержать определённый уровень выручки в сложный период.

Сотрудничество с арендаторами

Как отмечалось выше, разработка маркетинговых предложений – важный аспект взаимодействия с бизнес-партнёрами. Конечно, сетевой бизнес в основном самостоятельно формирует эффективные предложения, так как имеет хорошие ресурсы для оценки эффективности своей работы в различных точках.

Но у малого бизнеса зачастую нет возможностей экспертизы такого уровня, поэтому с ними очень важно выстраивать активное взаимодействие, чтобы вместе создавать привлекательное и адекватное ситуации предложение.

При этом опыт показывает, что малый бизнес очень гибко адаптируется к различным ситуациям и вовлекается в новые программы и инициативы.

Постоянный анализ

В период высокой турбулентности горизонт планирования значительно сокращается, поэтому важно постоянно следить за динамикой ситуации, чтобы понимать, какие именно происходят перемены. Они не всегда бывают очевидными, поэтому крайне важно использовать аналитические инструменты.

В проекте «Место встречи» существует практика анализа информации арендаторов. Благодаря CRM-системе можно собрать собственные данные по различным категориям и профилям арендаторов, и оценить их показатели.

На основании этой аналитики можно давать рекомендации бизнес-партнёрам, например, помочь им повысить узнаваемость брендов или простимулировать увеличение товарооборота.

Программы лояльности

Использование таких инструментов сегодня – частая практика. Но это не только способ сделать покупки в торговом центре выгодным, но и возможность наблюдать за тем, как меняются предпочтения потребителей для того, чтобы оперативно на это реагировать.

И, конечно, в контексте управления коммерческой недвижимостью это один из способов усиления взаимовыгодного сотрудничества с арендаторами.

Например, в 2022 году мы создали программу лояльности «Клуб соседей» и были приятно удивлены тем, что скорость подключения наших арендаторов к программе оказалась в два раза выше ожидаемой. Это тоже знак того, что арендаторам важны такие инструменты.

Как сохранять привычки аудитории?

Если в определённый момент потребитель по финансовым причинам становится не готов вести прежний образ жизни, совершать покупки в конкретных магазинах, то часто это означает, что он перестаёт посещать и привычные коммерческие локации.

В такой ситуации очень важно понимать, что его может связывать с объектом не только необходимость приобретения товаров и получения услуг, но и просто эмоциональная привычка.

Задача – помочь посетителю сохранить привычку возвращаться. Это значимый элемент эмоциональной связи работает в долгосрочной перспективе и помогает сохранить лояльную аудиторию, наработка которой занимает много времени.

Предоставление бесплатного досуга

Это один из инструментов поддержания связи с посетителями и причина для вернуться.

Конечно, при формировании программы очень важно исходить из актуальных настроений и эмоциональной уместности тех или иных тем, понимать, нужно ли в определённый момент сфокусироваться на мероприятиях для определённого возраста, проведении мастер-классов по развитию нужных сейчас умений или активизировать поддерживающую повестку.

Для кого особенно важен досуг?

В сложные экономические периоды одна из групп, которой приходится очень нелегко – семьи с детьми. При этом это одна из тех групп, которые часто посещают районные торговые центры как для того, чтобы совершить покупки, так и для того, чтобы провести в них свободное время.

Аудитория семей с детьми разного возраста очень важна, при этом перед родителями всегда стоит задача развивать и учить детей новому, и, конечно, каждый хочет, чтобы ребёнок нашёл друзей и проводил свободное время в безопасности.

Поэтому в торговых центрах должна быть сформирована насыщенная программа для детской и подростковой аудитории, а также желательны семейные мероприятия.

При этом участие во всех активностях должно быть абсолютно бесплатным, что даст возможность поддержать посетителей в части семейного и детского досуга в непростой период.

Например, в «Место встречи Марс» есть клуб для подростков, где можно поиграть, пообщаться, найти новых друзей в комфортной для ребят такого возраста обстановке недалеко от дома и без какой-либо платы.

Кризисы рано или поздно заканчиваются, экономика выходит на новый круг развития и предлагает новые возможности для роста бизнеса. Больше всего таких возможностей получат те, кто уже сегодня задумается над поддержанием лояльности покупателей, ведь кризис – это не только время испытаний, но и возможностей.