Как влияет на конверсию профессиональная заинтересованность продавцов и как мотивировать их работать лучше

В период глобальной пандемии ретейл, как и другие отрасли, переживает серьёзные потрясения. Тем не менее, наиболее решительным игрокам удаётся адаптироваться к условиям «новой нормальности», завершать год с положительными результатами и выходить из каждого нового локдауна с ценными знаниями и опытом.

Директор компании Ventra Trade Александр Черников поделился мнением о том, на какие тенденции стоит обратить внимание в ретейле, какие из них только появились, а какие прослеживаются на протяжении последних лет, но в условиях меняющегося ландшафта получили новое развитие.

Причины этого могут быть самые разные. Одна из них – отсутствие грамотной системы мотивации продавцов-консультантов. Расскажем, почему это важно, как мотивировать сотрудников работать лучше и какие подводные камни могут возникнуть при решении этой задачи.

Почему деньги решают не всё

Вы можете арендовать прекрасное помещение в самом крутом торговом центре, ваш товар может быть отличного качества и продаваться по выгодной цене, но это далеко не всегда гарантирует, что человек, зашедший в ваш магазин, обязательно сделает покупку. От чего это зависит?

Важную роль в процессе продаж играет продавец-консультант. То, как он говорит и что говорит, влияет, какое решение в итоге примет посетитель магазина, купит он товар или нет. Все, как в известном анекдоте про покупателя, который прошёл в торговый центр за удочкой, а в итоге продавец-консультант убедил его приобрести джип.

Как же добиться того, чтобы сотрудники стремились к высоким продажам? Нужна полноценная система мотивации персонала. Кажется, что решение лежит на поверхности: чем больше продаёшь, тем больше зарабатываешь. Материальная мотивация – это действительно эффективный способ влиять на результаты работы своих сотрудников. Но у него есть и минусы: все люди разные, и потребности у них тоже разные. Для одних людей высокий доход играет определяющую роль, у других запросы ниже и средняя зарплата их вполне устраивает. Так что делать акцент исключительно на финансовой составляющей – это ошибка. Полноценная система мотивации гораздо шире и включает ряд других важных параметров.

Как правильно разговаривать с покупателем

В первую очередь, речь идёт о соблюдении продавцами стандартов обслуживания, которые диктует бренд. Что это такое? У сотрудников компаний есть определённый чек-лист по продажам, который они обязаны соблюдать. Например, продавец-консультант должен поприветствовать клиента, выяснить его потребности, сделать персональное предложение, провести презентацию товара, предложить дополнительные услуги, попрощаться. Если покупатель новый, его обязательно нужно зарегистрировать в приложениях бренда, убедить заполнить опросник. Это повышает лояльность клиента к компании. Если же продавец провёл презентацию некачественно, например, не объяснил покупателю, какие опции, помимо базовых, есть у товара, тот не научится пользоваться им полноценно. Такие нюансы подрывают доверие к бренду.

Нужно также понимать, что только следовать базовому набору скриптов недостаточно. Все покупатели разные, поэтому индивидуальный подход, умение продавца настроиться на конкретного клиента играет важную роль. Здесь значение имеют даже такие детали, как манера общения менеджера, его умение внимательно выслушать собеседника, готовность ответить на его вопросы, искреннее желание помочь разобраться в том или ином вопросе. Кажется, что это мелочи, но, на самом деле, они сильно влияют на решение клиента о покупке. Поэтому так важно вовремя отследить ошибки, которые продавцы допускают в коммуникации с покупателями, и исправить их. Один из инструментов, который помогает ретейлерам в этом, – проекты комплексной системы мотивации. Обычно компании внедряют их самостоятельно или при участии провайдера. Главная цель таких программ – повысить знание сотрудников о продукции, которую они предлагают, улучшить их коммуникативные навыки; повысить качество обслуживания клиентов, нарастить NPS и, как следствие, увеличить продажи в торговых точках.

Одна из частых проблем, которую удалось выявить благодаря таким инструментам, заключается в том, что продавцы фокусируются, в основном, на выполнении плана продаж. Иногда – в ущерб качеству консультации. Продавцы, особенно в те дни, когда трафик был высокий, не стремятся делать хорошую, яркую презентацию либо делают это скомкано. Многие сотрудники не выявляют потребности клиентов корректно, не сообщают о персональных предложениях, скидках, не предлагают дополнительные услуги. Кто-то элементарно не здоровается и не прощается с покупателями.

Учиться, учиться и учиться

Сильная система мотивации обязательно должна предоставлять сотрудникам возможность повышать квалификацию, обучаться. Предпринимателям это также выгодно, ведь обеспечить эффективное развитие компании могут только те работники, которые обладают актуальными знаниями и навыками. Неслучайно все ведущие мировые корпорации вкладывают значительные ресурсы в обучение своего персонала.

Система обучения и тренингов должна быть построена на основе потребностей и проблем, которые есть у конкретной команды. Это могут быть как общие сложности, характерные для всей торговой сети, так и трудности, актуальные для определённой точки и даже для конкретного сотрудника.

Выявить сложности, определить тематику обучающих занятий можно с помощью таких инструментов, как тайный покупатель, визит супервайзера, аудит клиента, аудиобейджи. Одно из преимуществ бейджей заключается в том, что они позволяют увидеть не только ошибки в работе продавцов, но и выявить лучшие практики. Допустим, вы видите, что у того или иного менеджера высокие результаты продаж, и у вас есть возможность узнать, как он это делает: как приветствует клиента, как проводит презентацию. На основе анализа этих сведений можно сделать определённые выводы и затем транслировать их в рамках тренингов на те команды, которым нужна помощь.

Дают эффект индивидуальные тренинги с так называемыми середнячками и отстающими сотрудниками. По итогам этой работы для них составляют индивидуальные карты улучшений, в которых описано, по каким параметрам продавец сильно проседает и как их можно скорректировать.

Больше прозрачности

Плюс этой работы ещё и в том, что она позволяет сформировать очень прозрачную систему KPI для всех продавцов – это также повышает степень их мотивации. Хотя поначалу их реакция на нововведения может быть резко негативной, что вполне оправдано: кому приятно, что каждый его разговор с клиентом будет прослушиваться. Поэтому сотрудникам нужно сразу дать понять, что цель проекта не отругать или уволить кого-то, а объяснить, что идёт не так и как это можно исправить. Если человек хочет развиваться в рамках этого бренда, его отношение к проекту изменится.

Слушая записи консультаций менеджеров-лидеров, остальные сотрудники могут объективно оценить свой профессиональный уровень. Они видят, за счёт чего лидер продаёт лучше и, соответственно, почему он зарабатывает больше, чем они. Благодаря этому у продавцов-середнячков появляется понимание, что, при желании, они тоже могут влиять на свои результаты, получать более высокую зарплату, рассчитывать на карьерный рост. То есть, по сути, эта инновация позволяет оценить не только финальный KPI, но и то, как сотрудник идёт к нему.

Зачем сотруднику вдохновение

Важно, чтобы продавцы-консультанты чувствовали свою сопричастность к бренду, разделяли его ценности. Например, многие успешные международные корпорации с многолетней историей берут на работу только тех сотрудников, которые знают историю бренда, знакомы с продукцией, которую она производит, интересуются ею. Если на этапе интервью соискатель такой заинтересованности не проявляет, у него нет никаких шансов работать в этой компании. Поэтому каждый тренинг лучше начинать с рассказа об истории бренда и его миссии. Это реально вдохновляет сотрудников, и они работают с большим энтузиазмом.

Добро пожаловаться

Ещё один инструмент, который включает в себя система мотивации, – это обратная от клиентов. Самый простой способ получить ею – книга жалоб и предложений. Второй канал – SMS-опросы, когда покупателя просят оценить по пятибалльной шкале впечатления от посещения торговой точки. Третий канал – e-mail-коммуникация, когда к клиенту обращаются с подобной просьбой по электронной почте. В некоторых магазинах установлены мониторы-планшеты, с помощью которых покупатели могут оценить работу продавцов-консультантов.

Отзывы клиентов – это ценный ресурс для любой компании. Они позволяют увидеть ею сильные и слабые стороны. Чаще всего клиенты жалуются на невнимательное отношение к себе со стороны персонала: человек зашёл в магазин, и к нему никто не подошёл. Или менеджер говорил на «автомате» и искренней заинтересованности не проявлял, особенно если видел, что его клиент не настроен на быструю покупку.

Иногда покупатели жалуются на грубое отношение со стороны продавцов; на то, что те предоставляют недостоверную информацию о скидках. Некоторые сталкиваются с такой проблемой, когда промопредложение, размещённое на сайте компании, в точке продаж не работает.

Быстрее, выше, сильнее!

Позитивно сказывается на работе продавцов введение соревновательных моментов, создание рейтингов лучших продавцов, поскольку быть аутсайдером не хочет никто. А еще люди любят, когда их хвалят и признают их достижения. С одним российским бизнесменом, который работает в fashion-ритейле, произошел интересный случай. Он получил большую партию детской одежды, которая оказалась в несколько раз больше первоначального заказа. Вернуть товар обратно оказалось невозможно. Тогда предприниматель объявил среди сотрудников конкурс: у кого продажи этой одежды окажутся самыми высокими, тот будет объявлен лучшим продавцом месяца. Никаких премий при этом бизнесмен не обещал. В итоге магазину удалось не только продать весь товар, но и увеличить продажи по другим категориям.

Впрочем, если высокая позиция продавца в рейтинге дополнительно подкрепляется и финансово, это также имеет для ретейлера положительный эффект. На основе отслеживаемых данных можно, например, сформировать рейтинг продавцов и лучших из них премировать и предоставлять им возможность карьерного развития на проекте. Внедрение этого инструмента повышает уровень компетенции сотрудников, улучшает их знания товара и скорость адаптации, а также увеличивает эффективность фокусных торговых точек.

Вывод: грамотная мотивация продавцов

– мощный инструмент, который помогает бизнесу работать эффективно. И банальной

схемой «оклад + бонус» она не ограничивается. С помощью систем мотивации ретейлерам удаётся добиться впечатляющих результатов:

·         на 11% увеличиваются продажи за счёт более качественной проработки контактов;

·         на 12% увеличиваются продажи аксессуаров;

·         на 27% повышается cross sale;

·         c 85% до 95% улучшается клиентский NPS;

·         с 70% до 90% увеличивается процент следования брифу.

Кроме того, благодаря таким проектам компаниям удаётся сократить количество проверок mystery shopper (оптимизация бюджета), повысить за счёт детального понимания зон для проработки подготовку продавцов-консультантов, ввести их рейтинги на основе не только продаж, но и других факторов: уровень NPS, качество обслуживания, доп. продажи и т.д.

Внедрение таких программ также позволяет ретейлеру повышать дисциплину в точках продаж, отслеживать покупательский трафик, загрузку эксперта, выявлять лучшие практики и за счет этого формировать новые эффективные методики продаж. Однако, прежде чем решаться на глобальные изменения, есть смысл отработать их сначала на «пилоте», а затем, если результаты успешные, масштабировать проект дальше.