Как встроить магазин в омниканальную цепь поставок

Развитие омниканальных бизнес-моделей и растущие ожидания покупателей меняют роль магазинов в цепи поставок. Рост сегмента электронной коммерции трансформирует процессы и технологии работы ритейлеров. Уже несколько лет в крупных розничных сетях происходят изменения: традиционные магазины наряду с дарксторами становятся важными звеньями цепи поставок ритейлера.

Сейчас товар приезжает в магазин не только для того, чтобы встать на полку в торговом зале, где его может найти потребитель. Появляются дополнительные сценарии получения товара покупателем через торговую точку: самовывоз в пункте выдачи заказов, в постамате, доставка товара из магазина и другие. Иными словами, магазин становится не просто конечным получателем товара, который нужно паллетой выгрузить из кузова и разложить по полкам, а более сложным элементом цепи поставок.

Рисунок: Варианты товарных потоков в омниканальной цепи

Сегодня недостаточно выстроить распределенную федеральную цепь поставок для эффективной работы в омниканальной модели. Важно также научиться действовать оперативно и гибко на локальном уровне, на последней миле до покупателя. И важность этой локальной части цепи поставок растёт. Это уже не внутренний процесс ритейлера за границей видимости для покупателя — наоборот, покупатель хочет максимальной прозрачности и возможности влияния на движение своего заказа.

Обеспечить надежность и эффективность работы магазинов в измененных цепях поставок позволят три ключевых фактора:

1. Редизайн цепи поставок,

2. Процессы, компетенции и технологии в магазинах,

3. Качество данных для операций и аналитики.

Редизайн цепи поставок

Ритейлеру необходимо посмотреть на свою сеть магазинов и цепь поставок целостно и разработать четкую стратегию по изменению роли магазинов. Они должны, с одной стороны, оставаться эффективны как отдельные объекты, и в то же время обеспечивать высокий уровень сервиса в рамках всей цепи поставок. Магазины, как уже существующие физические объекты розничной сети – важный актив, который позволяет гибко и быстро расширять зону покрытия электронной коммерции ритейлера. В настоящее время ритейлерам важно оценить спрос в зоне покрытия каждого конкретного магазина, конкурентное окружение, возможности локальных партнеров общей экосистемы ритейлера, и на основании этого анализа сформировать концепцию и стратегию развития своей сети магазинов как части общей омниканальной модели.

Многие ведущие ритейлеры России встроили свои магазины в цепочку поставок для обеспечения последней мили электронной коммерции. Тогда как самой популярной моделью остается доставка из магазина, некоторые ритейлеры также поддерживают самовывоз через пункт выдачи или постамат, активно открываются дарксторы, в том числе на существующих площадях магазинов. Этот процесс обретает все более массовый характер.

Процессы, компетенции, технологии

Новый взгляд на магазин в общей цепи поставок заставляет пересмотреть модель пополнения магазина, процессы обратной логистики, да и в общем операционную модель магазина.

Для начала необходимо решить, как будет использоваться пространство магазина. Какая площадь будет отведена торговой зоне, какая – даркстору, какая – пункту выдачи заказов или постамату. Необходимо иметь в виду, что эти решения о зонировании пространства магазина будут влиять на эффективность операций объекта. Ведь площадь пространства под дарксторы, например, связана с плотностью хранения товара, что в свою очередь влияет на эффективность операций и даркстора в целом.

Например, высокие стеллажи и узкие проходы между ними позволят заметно увеличить плотность хранения в дарксторе, расширить представленный ассортимент. Однако такое решение может отрицательно повлиять на скорость размещения и отборки товаров с мест хранения в дарксторе. Также при зонировании магазина важно учесть, чтобы курьеры и сборщики даркстора не мешали покупателям – для этого даркстору делают отдельных вход и, при необходимости, кассу.

Потенциальным сценарием может быть трансформация всей площади магазина в даркстор. Так, например, в 2021 году Пятерочка трансформировала 30 своих магазинов в дарксторы для запуска услуги экспресс-доставки. О трансформации своих гипермаркетов в гибридные магазины или дарксторы заявляет и Лента.

Важно учитывать, что здесь нет единого стандартного шаблона для применения. Каждый магазин необходимо рассмотреть независимо, изучив его локацию и эффективность продаж.

После решения о модели работы магазина необходимо пересмотреть его штат, необходимые навыки и компетенции, а также систему мотивации сотрудников. Потому что работа в дарксторе, ПВЗ или магазине имеет свои отличия. Когда эти форматы совмещаются, возникают дополнительные вызовы.

Так, ритейлеры сталкиваются с конфликтом интересов двух каналов, и часто он искусственно создан несбалансированной системой целевых показателей и мотивации сотрудников. Показательный пример: администрация магазина не выкладывает на полки ходовой товар, чтобы оставить больше под интернет-заказы, — просто потому, что их вес в мотивации магазина был поднят.

В дарксторе большое количество однотипных операций по отборке и упаковке заказа. Особенно важно правильно подойти к вопросу цифровизации и автоматизации этих операций, что может дать ритейлеру значительную экономию на масштабе. Привычные снаружи офлайн-магазины все больше переходят в цифровое пространство, и любые движения товаров и сотрудников оставляют цифровые следы. Этим большим массивом данных нужно уметь управлять, получать из него ценную информацию. Например, можно использовать автоматизированное построение маршрута выкладки и отборки товаров для заказа с учетом минимизации затраченного времени и максимизации продаж. Кто-то идет дальше и внедряет роботов для автоматизации операций даркстора.

Качество данных и аналитика

Когда магазин становится звеном цепи поставок, прозрачность и точность остатков становятся еще более критичными. Растет и ценность компетенций по прогнозированию и пополнению, основанным на достоверных остатках. Поэтому поддержание актуальных остатков в режиме реального времени – это необходимое условие для эффективной работы магазина в омниканальной цепи поставок.

Также ритейлеру важно научиться анализировать различные сценарии работы и пилотировать наилучшие. Это можно сделать, строя имитационные модели, например, расчета себестоимости операций сборки заказа и транспортировки при разных условиях. Учитывая растущие ожидания покупателей, затраты на операции также будут повышаться. Ритейлеру нужно понимать влияние оптимизации затрат на сервис. Например, можно предложить разную скорость доставки заказа в зависимости от общей долгосрочной ценности клиента для сети, либо применять динамическое ценообразование на доставку в зависимости от загруженности сервиса.

Итак, ритейлерам предстоит:

1. Разработать целостный подход по встраиванию розничной сети в омниканальную цепь поставок,

2. Пересмотреть операционную модель работы магазина и подобрать нужные технологии для автоматизации,

3. Обеспечить качество данных для эффективной работы новой омниканальной цепи поставок.

Безусловно, это непростые вопросы со множеством подводных камней. Но комплексный подход поможет учесть все нюансы и обеспечить эффективный перезапуск магазинов в новом формате работы.

Что дальше

Чтобы расширить охват омниканальной цепочки, ритейлер может активнее использовать партнерские схемы, например, организовать часть пространства партнерского магазина под микрофулфилмент-площадку, а также под временную фулфилмент площадку при наступлении пиковых периодов онлайн-продаж.

Более сложным вызовом может выступить интеграция в цепочку поставок партнерских сетевых сервисных организаций (например, сети салонов красоты, автозаправок) с целью использования таких партнерских точек как ПВЗ.

Также очень важно наладить через магазин не только прямой, но и возвратный поток. Возможность быстрого и бесплатного возврата товара, приобретенного онлайн, в ближайший оффлайн-магазин создает мощное конкурентное преимущество перед игроками, не имеющими физической розничной сети. Поэтому все больше офлайн-магазинов начинают работать не только на выдачу, но и на прием возвратов онлайн-заказов.

Ритм жизни покупателей растет, а вместе с ним и их требования к точности указания времени доставки товара – курьерской и на ПВЗ. Именно поэтому многие онлайн-приложения доставки уже сейчас предлагают расчет времени доставки с точностью до минуты, и этот тренд будет продолжаться.

Магазины будут продолжать использовать свою сильную сторону – близость к конечному покупателю, возможность прямого контакта с ним, совмещая роль фулфилмент-хаба и центра эмоционального, очного взаимодействия. Будущее магазинов в омниканальных цепях поставок будет сопровождаться активным внедрением цифровых технологий, персонализацией, новым запоминающимся покупательским опытом.