Какие возможности масштабирования открывает мобильное приложение ритейл-компаниям

Для малого и среднего бизнеса остро встаёт вопрос масштабирования в условиях непредсказуемости и оттока западных инвестиций. В новой реальности подтолкнуть бренд к расширению может не только повышенный спрос, но и угроза потери доли рынка из-за более технологичных конкурентов.

Основатель студии HOUSE OF APPS Виталий Литвиненко рассказывает о том, как mCommerce может помочь ретейл-компании в масштабировании.

mCommerce — точка роста

Конкуренция в онлайн-ретейле подстегивает инвестиции в мобильный канал продаж. Этот тренд хорошо иллюстрируют данные  Smartconsult - доля продаж через мобильные приложения составляет уже более 70%. 

Бренды идут за покупателем в мобильное пространство, создавая собственные приложения, размещаясь на маркетплейсах и активно используя торговые площадки соцсетей. Кстати, в связи с недавними блокировками брендам стала очевидна необходимость снизить зависимость от сторонних площадок, сфокусировав внимание на собственных каналах продаж, которые можно контролировать и развивать.

Учитывая, как немного сейчас точек опоры, инвестиции в мобильный еком дает ритейл-бизнесу почву под ногами, так как позволяет долгосрочно планировать и выстраивать стратегию роста. 

Когда задача масштабирования с помощью мобайл, нужны конкретные действия, которые не только повысят шансы удержания доли рынка, но и послужат платформой для роста компании в нынешней среде.

Фокус на покупателе

В условиях ограниченных ресурсов стоит в первую очередь направить фокус внимания на покупателя, а еще точнее на его экспириенс  - CX (Customer Experience). Для современного покупателя смартфон - это мир на ладони. Девайс с ним повсюду днем и ночью, с его помощью привычные задачи решаются легче и быстрее. Экспириенс физического и мобильного больше не имеет четких границ.  Если посмотреть, как себя ведет клиент - выбирает в одном из любимых приложений что поесть, когда голоден, собирает ребенка в школу в приложении любимого бренда пока едет в такси и т.д. - далее становится понятным, что именно должно происходить с опытом клиента для того, чтобы бренд стал частью принимаемых решений. 

Для того, чтобы органично влиться в лайфстайл клиента, успешные бренды создают вовлекающий экспириенс и на его основе строят эффективный канал продаж.

Исследовать бизнес-модель

Близость к клиенту в mCommerce требует актуальной бизнес-модели, которая может органично вписаться в меняющуюся модель потребления.

Для растущего ретейла ключевым показателем эффективности бизнес-модели может быть не только продажи и прибыль, но и коэффициент роста или возврат инвестиции.

Понимая свою аудиторию, FMCG-ретейлер, например, может запустить подписку или продажу товаров малым оптом и тем самым закрыть потребности своего покупателя, одновременно с этим повысив средний чек и обеспечив регулярность транзакций. 

Расширить воронку продаж

Расширение бизнеса за счет развития mCommerce потребует наращивания и взаимодействия с новой аудиторией. Часть лояльных покупателей перетечет в приложение - туда, где удобнее совершать покупки. К тому же это в интересах самого бренда, так как в мобильном приложении больше инструментов для развития долгосрочных лояльных отношений. Также лояльные покупатели - это колоссальный ресурс. Именно эта группа людей более открыта к опросам, охотнее предоставляют обратную связь и участвуют в бета-тестированиях новых фич. 

Стимулировать переход существующей аудитории в приложение можно с помощью собственных онлайн-активов, оповещений на сайте, в соцсетях, email-рассылкaми. 

Увеличение трафика в mCommerce никогда не должно происходить без четкого плана работы с новыми пользователями. 

В рамках данной статьи выделим только один аспект - работу над оптимизацией конверсий в продажи, когда новых пользователей нужно превратить в покупателей. Если отнестись к этому без должного внимания, возникает риск так называемого эффекта leaky bucket («протекающего ведра» - когда вливаются большие суммы на привлечение, но при этом не оптимизированы процессы удержания пользователей, происходит утечка покупателей). Довольно высокая стоимость каждого привлеченного мобильного пользователя и только 7 секунд на создание положительного впечатления. В случае неудачи вернуть потенциального покупателя становится в разы сложнее и дороже.

И наоборот, грамотное продвижение и работа с новой аудиторией -  важнейший компонент роста в мобильном ретейле. 

Поэтому так важно помочь новым пользователям сориентироваться. Нужно донести ценность бренда через контент и мобильный экспириенс. При этом упростить и сделать бесшовным путь к покупке - начиная с онбоардинга, презентации товара в приложении, до сервисной информации о доставке, оплате и возвратов. Ничто не должно остаться без внимания, потому что все влияет на продажи. 

Стоит постоянно держать в уме контекст покупателя в  mCommerce - шоппинг на ходу, на бегу, в перерывах. И чем быстрее и спокойнее пользователь себя чувствует приближаясь к покупке, тем выше вероятность транзакции. А чем быстрее и приятнее был экспириенс, тем выше вероятность повторных продаж.

Масштабируемость приложения

Растущий бизнес без масштабируемых технологий быстро упрется в потолок. Кроме очевидного - объем трафика, проводимых транзакций и безопасное хранение данных, для ритейла критически важен стабильный уровень клиентского сервиса.

Масштабируемость должна быть заложена на этапе проектирования еком-приложения. Сделать это в процессе развития будет проблематично и дорого. Для любого приложения остановки и перебои в работе недопустимы, а для ретейла они губительны, так как это приводит не только к останавке продаж, но и служит серьезным основанием для недоверия к бизнесу и приложению, в котором должны производиться денежные транзакции.

Поэтому еще на этапе проектирования mCommerce команда должна заложить фундамент для масштабируемого отказоустойчивого приложения, которое будет способствовать росту бренда и сможет расти вместе с ним. 

Итак, что отличает mCommerce приложение, с которым бизнес может успешно масштабироваться:

• Продуктовый подход.

Этот подход практикуется во многих успешных ретейл-компаниях. Продакт-менеджер должен стать стратегической функцией в компании. Отвечая за цифровой продукт ему необходимо взаимодействовать с ключевыми отделами внутри компании. 

Управление мобильным каналом как полноценным продуктом еще не сделает ретейл-бизнес mobile-first, но поможет быстрее достичь такого развития, когда мобильный канал вырастает в основной.

• Микросервисная архитектура.

Особенность архитектуры такого приложения в наличии четких границ сервисов, что делает их масштабируемыми. Любые изменения вносятся, не затрагивая все приложение целиком. 

Микросервисная архитектура позволяет быстро вводить инновации, тестировать и оптимизировать приложение. Бесценно для растущего бизнеса, когда  от  экспириенса клиента зависит эффективность конверсии в продажи. 

• Интеграции со сторонними сервисами.

При выборе технологичных сервисов для интеграций - чат поддержки, эквайринг, логистика и т.д., имеет смысл заранее оценить мощности, отказоустойчивость, стоимость обслуживания при кратном увеличении объемов. Желательно при этом разобраться, за счет чего данные сервисы смогут масштабироваться и будет ли это технически подходить компании. 

• Актуальный обновляемый дизайн и вовлекающий контент.

Для покупателя все начинается с первого впечатления, которое сопровождает его всю дорогу - до получения заказа, последующих пушей с приглашением ознакомиться с новой коллекцией.

Актуальный дизайн поддерживает позиционирование и эстетику бренда. Адаптированный осмысленный контент, продуманные жесты, микроанимации и весь экспириенс, который проходит покупатель, доносят ценность и создать погружающий эффект в мир бренда.

• Клиентский сервис.

В отличие от оффлайна, в мобильном приложении покупатель совершает покупки в любое время суток.  Когда обращений становится сотни и тысячи, автоматизированный чат позволит сделать доступной помощь клиенту 24/7, поможет покупателю оформить заказ или быстро решить возникшую проблему до прихода оператора.

• Стимулирование продаж.

Среди множества механик бизнесу необходимо проанализировать и выбрать те, которые максимально подходят аудитории и категории товаров, а также учитывают цели позиционирования бренда. Например, для fashion хорошо работают знакомые покупателям по соцсетям - динамическая персонализированная лента, сторисы, отзывы, лайки, подборки, рекомендации, поиск по фотографиям и total look.

• Фокус на лояльности.

Лояльность и повторные продажи должны быть в сердце каждой стратегии mCommerce. У растущего бизнеса, как правило, недостаточно опыта в построении программы лояльности, которая позволила бы управлять отношениями и продажами внутри приложения. Пожалуй, это та территория, которую лучше осваивать не на ощупь, а вместе с технической mCommerce командой.

Резюмируя - в текущей рыночной ситуации у ретейл-бизнеса немного оснований для долгосрочного планирования. Однако последовательный рост мобильной коммерции позволяет компаниям масштабироваться благодаря огромной аудитории мобильных покупателей. Предпринимая действия по расширению бизнеса в мобайл, нужно детально продумать бизнес-модель, инфраструктуру процессов и как можно раньше заложить основу для технической масштабируемости мобильного приложения. Более опытная команда в mCommerce поможет бизнесу расти, создав эффективную машину продаж на основе мобильного экспириенса, который современный клиент ожидает от бренда.