Какими бывают стримы: обзор форматов live commerce

Лайфстриминг с возможностью покупок стал одним из главных инструментов онлайн-продаж за период локдауна и продолжает набирать обороты и после карантина. Крупные бренды и небольшие стартапы, ритейлеры и маркетплейсы – представители бизнеса разных уровней поняли эффективность live commerce и активно развиваются в этом направлении.

С возрастающей популярностью видеоэфиров меняются и форматы стримов. Бренды стараются находить интересные способы подачи, включают креативных подход и больше внимания уделяют контенту. Основатель сервиса для запуска прямых эфиров ShopStory.live[1] Андрей Новиков рассказал о форматах стримов, о том, как они помогают поднять продажи и привлекают новых покупателей.

Глобально прямые эфиры с возможностью покупки можно разделить на 2 основных вида: развлекательные и познавательные. Каждый из них по-своему результативен, и выбор того или иного формата зависит в большинстве случаев от категории продаваемых товаров.

Развлекательные стримы

Основой таких эфиров становится элемент шоу, которое в первую очередь развлекает зрителя и через положительные эмоции подводит к покупке. К таким стримам относятся баттлы, битвы, розыгрыши, лотереи и аукционы. Приведём примеры некоторых их них.

Одним из популярных является стрим «Угадай стоимость товара». На экране ведущий демонстрирует товары, ценники у которых заклеены, зритель не знает стоимость и должен угадать её. Пользователи пишут свои варианты в комментариях в прямом эфире. Те, кто угадывают точную сумму, получают скидку, бонус или подарок в рамках стрима.

Ещё один формат – битвы брендов или товаров. Так, например, в прямом эфире стримеры представляют один и тот же продукт разных брендов – скажем, тональную основу или подгузники разных марок. В течение всего эфира они рассказывают о преимуществах продуктов и устраивают так называемый баттл, где пользователи могут голосовать за любимый бренд, ставить лайки, писать комментарии и задавать вопросы. Зачастую далеко не все бренды готовы к такой открытой «битве» со своим прямым конкурентом. В таких случаях для развлекательного формата бренд может создать искусственную конкуренцию между своими внутренними продуктами - например, устроить битву двух палеток для теней или уходовых средств одного и того же бренда. В обоих случаях этот формат удачно срабатывает, потому что позволяет зрителю наглядно увидеть плюсы и минусы продуктов и фактически прочитать отзывы других пользователей в комментариях во время прямого эфира, увидеть, за какой продукт больше голосуют.

В стримах, где продаётся декоративная косметика, хорошо заходит формат, когда парень делает макияж девушке, используя продукты и рассказывая свои впечатления от их использования. Конечно, главная фишка здесь в том, что парень – не визажист, он впервые держит в руках помаду. Это создаёт шоу, за которым интересно и весело наблюдать, и оно особенно привлекает молодую аудиторию. Все средства, которые использует стример, размещены внизу экрана. Их можно добавить в корзину и купить в пару кликов.

Акцент на отношении мужчин и женщин хорошо срабатывает и в стримах, где в кадре – парень с голым торсом, а девушки красят его тело разными помадами. Такие эфиры собирают много комментариев и просмотров и, соответственно, повышают продажи.

Стрим-шоу успешны ещё и тем, что способны конкурировать с TikTok и привлекать зрителей, которые привыкли к развлечениям в таком видеоформате.

Познавательные стримы

Такие прямые эфиры ставят перед собой задачу – проинформировать клиента, рассказать ему что-то, о чём он не знал, показать экспертность бренда. Стримы с познавательной направленностью могут быть в нескольких форматах.

Самый распространённый вариант - это когда стример-эксперт подробно рассказывает о товарах, о составе продуктов, он хорошо разбирается в теме, может ответить на вопросы пользователей и дать разъяснения. Зрители доверяют стримеру-профессионалу, воспринимают его мнение, как экспертное.

Другой формат – общение стримера с экспертом. Такой эфир строится в форме диалога, когда в кадре есть ведущий и приглашённый профессионал. То есть один из участников – эксперт, а второй – новичок, задающий вопросы. Параллельно пользователи могут писать свои комментарии и обращаться к ведущим. Этот формат интересен тем, что стример выступает как бы от лица зрителей и задаёт те вопросы, которые задали бы покупатели.

Одним из самых распространённых и интересных форматов является стрим с лайфхаками, советами и всевозможными гайдами. Зрители любят наблюдать, как стример не просто рассказывает о продуктах, но и даёт советы, как их лучше использовать. Часто в прямом эфире пользователи, совершая покупку в стриме, могут получить чек-лист по макияжу, например, что привлекает дополнительное внимание и стимулирует покупку.

Наряду с этими форматами стримов постепенно формируется новых подход к ведению прямого эфира, когда подача материала намеренно упрощается, и эфир проходит в более свободно формате. Например, амбассадор бренда выходит в прямой эфир и делает распаковку товаров, которые он заказал в онлайн-магазине. При этом стример – обычный пользователь, не всегда эксперт. Скажем, если это магазин детских товаров, то эфир может вести молодая мама. Этот лёгкий формат хорошо воспринимается зрителями и не выглядит как слишком очевидная реклама. Появляется живой диалог между ведущим и пользователем. Прямой эфир становится похожим на блогерские обзоры, которые набирают хорошие просмотры.

Важно понимать, что для каждой категории товаров подходит свой формат стрима. В нынешних реалиях развития live commerce сложно выделить чёткие параметры и сказать, как определённый формат срабатывает для тех или иных продуктов. Брендам необходимо экспериментировать и работать над смысловой составляющей стримов.

ShopStory.live подготовил несколько советов для брендов, которые помогут провести качественный эфир:

- определите формат: пробуйте разные концепции, посмотрите, для каких групп товаров работают развлекательные стримы, а для каких – информативные;

- не забывайте о креативной составляющей, продумайте заранее сценарий эфира;

- выбирайте правильного стримера: эксперта или амбассадора, который будет соответствовать целям и формату эфира;

- не забудьте о необходимости сделать бонус, подарок или хорошую скидку, которая будет действовать только для зрителей стрима.

Формат live commerce благодаря своей новизне даёт широкий спектр развития в разных направлениях и позволяет брендам экспериментировать. ShopStory.live советует реализовывать даже самые смелые идеи в рамках прямых эфиров и привлекать еще больше покупателей.