KPI в трейд-маркетинге: как создать программу мотивации для торговых представителей и мерчандайзеров

Далеко не каждая FMCG-компания компания использует мерчандайзинг для роста покупательской активности, считая этот инструмент бесполезным и неэффективным. Однако реальная причина, которая приводит к отсутствию результата — это отсутствие аудита бизнес-стратегии и оценки эффективности персонала. О том, как внедрить необходимые метрики и выстроить систему мотивации мерчандайзеров и торговых представителей, рассказывает основатель аудиторско-консалтинговой группы Business Expert Марина Дяченко.

Любая профессиональная деятельность, тесно связанная с выручкой компании, должна быть привязана к результату с помощью ключевых метрик эффективности (KPI). Эти показатели работают в непрерывном режиме как регуляторы, направляющие действия людей на всех участках на достижение общих целей.

Основы системы мотивации. Бизнес-процессы торгового маркетинга

Чтобы выстроить «рабочую» программу мотивации, нужно прописать бизнес-процессы торгового маркетинга и сделать предварительную оценку: от каких действий сотрудников напрямую зависит выручка, прибыль и успех компании на FMCG-рынке. Это может выглядеть следующим образом:

Важно: для внедрения системы KPI необходимо среди десятков тысяч позиций выбрать единицу товара, которая наиболее привлекательна для потенциального потребителя.

XYZ-анализ: определяем товар-лидер

Как выбрать продукт, который лучше всего продается? Для этого существует XYZ-анализ, который позволяет разделить ассортимент на группы в зависимости от продаж и колебания спроса. Расчеты удобнее всего делать расчеты в Excel или Google Таблицах.

Выписываем все товары и услуги нашей компании с объемами продаж (помесячно) каждого товара. Далее рассчитываем коэффициент вариации, который показывает изменчивость объема продаж по каждой товарной группе.

Формула для расчета:

Коэффициент вариации = СТАНДОТКЛОН(Диапазон)/СРЗНАЧ(Диапазон).

На последнем этапе сортируем товар по группам в зависимости от показателя коэффициента вариации:

● X — отклонение от 0% до 10% — товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления.

● Y — отклонение от 10% до 25% — товары, характеризующиеся сезонными колебанияи спроса.

● Z — отклонение выше 25% — товары, характеризующиеся нерегулярным потреблением или случайным спросом.

В результате получаем таблицу с результатами XYZ-анализа:

Самый устойчивый спрос на тетради — это наш товар-лидер, который обязательно должен присутствовать на прилавках магазинов и на складе.

Важно учитывать не выручку, а процент маржи от продажи товара, к которому мы планируем привязать KPI мерчандайзеров и торговых представителей.

Базовые KPI для сотрудников трейд-маркетинга

Разрабатывая стандарты для сотрудников торгового маркетинга, нужно помнить, что поставленные цели должны быть достижимы. Учитывайте:

● расположение торговых точек конкурентов;

● отношения с торговыми представителями и супервайзерами;

● емкость полок в торговой точке и товар-лидер сегмента.

Мерчандайзеры: уходимость товара и проходимость торгового зала

Ключевым KPI, для которого мы проводили XYZ-анализ, является уходимость товара или Offtake*** —  количество товара, проданного с квадратного метра за определенный период.

Формула для расчета:

Например, наш товар-лидер — тетради — занимает в канцелярском магазине площадь 0,75 кв. м. Всего мы продали порядка 2 500 шт. тетрадей. Уходимость товара в этом случае составит:

Основываясь на подобном анализе, можно определить «холодные» и «горячие зоны» магазина, составить «дорожную карту» и регламент выкладки товаров на полках торговой точки.

Не забывайте про оценку внешних факторов, таких как: проходимость торгового зала (количество чеков за день) или средний чек магазина (количество приобретенного товара за один визит покупателя).

Торговые представители: объем и темп продаж

Объем продаж — ключевой показатель работы торговых представителей. Сам по себе не несет количественной оценки, поэтому должен отслеживаться в динамике, например: отношение фактического объема продаж к плановому или динамика за определенный период.

Что касается темпа продаж — он позволяет оценить рабочие процессы в текущем периоде и откорректировать стратегию продаж. Например, За 10 рабочих дней торговый представитель продал товар на 40 тыс. рублей, при плане в 150 тыс. рублей за март месяц (22 рабочих дня в 2021 году). Чтобы определить сумму продаж, на которую сотрудник выйдет в конце месяца, нужно разделить фактический объем продаж на количество фактически отработанных дней и умножить на количество рабочих дней за месяц. Мы получим:

Т. к. полученная сумма существенно меньше поставленного плана, уже на текущем этапе супервайзер может скорректировать стратегию продаж торгового представителя.

Супервайзеры: количество результативных заказов

Супервайзер управляют результатами работы подчиненных (торговых представителей и мерчандайзеров) на вверенной территории. Его цель — выполнение плановых показателей системной работы с розницей и улучшение работы торговой команды агентов.

Эффективность работы супервайзера можно оценить по количеству результативных заказов*****.

Например, супервайзер совершил 2 346 визитов в торговые точки, из них 1 892 визита привели к взятию заявки на товар. Соответственно, strike rate на территории составляет:

Таким образом, в результате проведенного аудита каждый сотрудник (мерчандайзер, торговый представитель, супервайзер) должен получить на руки ассортиментную матрицу (РАМ), стандарты выкладки товара и персональные KPI.

*Сторчек - этот вид маркетингового исследования заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсингов и рекламной активности производителей по каждой товарной позиции (SKU) в торговых точках.

**Расширенная ассортиментная матрица - товарная матрица представляет собой перечень определенных позиций, объединенных и структурированных между собой согласно предварительно заданному и продуманному алгоритму.

***Out-of-stock (OOS, аут-оф-сток, промыв) – не имеющийся в наличии, отсутствие на складе поставщика, дистрибьютора или торговой точки какого-либо товара.

****Offtake (off-take, офтейк, оф-тейк) – в торговом маркетинге, количество проданного товара (с полки, со склада), "уходимость" товара в точке продаж.

*****Strike Rate — количество результативных заказов: нужно количество результативных визитов разделить на плановое и умножить на 100%.