Красота по-азиатски: что будет с российским рынком косметики?

Маргарита Рубцова, бьюти-эксперт компании Shopping Live, рассказала, в чем секрет популярности корейской косметики и что ждет российскую бьюти-индустрию в ближайшем будущем.

Маски, сыворотки, кремы и другие средства из Южной Кореи и Японии стали неотъемлемой частью ритуала ухода за кожей. Но что такого особенного в азиатской косметике, что привлекает к ней такое большое внимание?

Текущая ситуация

За прошедший год внимание к азиатским брендам сильно повысилось. В России тренд на k-beauty (общий термин для продуктов по уходу за кожей, произведенных в Южной Корее) стал популярным благодаря признанию покупателей. Оригинальные текстуры и форматы никого не оставили равнодушным, а проверенные составы завоевали сердца и доверие. У европейских брендов не было нужных технологий, и даже сейчас некоторые производители категории масс-маркет делают свои продукты в Китае. Так что многие из нас пользуются азиатской косметикой, даже не подозревая об этом. Среди популярных сегодня брендов можно отметить Terrazen, Lienjang, Ipse, Liz K, Dr.Itch, Charmzone.

Рынок корейских средств растет примерно на 5% каждый год, и в ближайшие как минимум 5 лет не собирается останавливаться. Япония в этом плане не так перспективна: она неохотно идет на сотрудничество и сильнее подвергается внешнеполитическим факторам.

Российские бренды vs азиатские: кто станет лидером?

Азиатские бренды растут стремительно, а вот с российскими марками дела обстоят не так радужно. Чтобы получить известность и создать хорошую репутацию, нужны продукты с доказанной эффективностью, запатентованными технологиями или ингредиентами. Доля российской косметики в нашей компании не превышает 5% всего ассортимента. В это же время доля корейских брендов увеличивается в два раза год от года: на 14% в 2021 году, на 27% в 2022 году и на 41% в 2023 году. Только в текущем году мы добавили в свой портфель такие корейские бренды, как LizK, Dr.Itch, Charmzone и многие другие.

Наши национальные бренды пока не соответствуют этим критериям и только следуют за трендами, но не создают их. Российская косметика класса люкс сложна для понимания покупателей и часто ассоциируется с масс-маркетом. Но сейчас набирают популярность средства российских брендов, которые производятся в Корее и Китае, поэтому и отечественные бренды имеют потенциал.

В чем секрет успеха азиатских брендов?

Азиатские бренды всегда играют по своим правилам, это отражение их культуры. В этом и заключается секрет их успеха. Маркетинг корейских брендов держит высокую планку: у них есть доказательная база, качественный визуал и коммерческие съемки. В основном бренды, которые мы запускаем, уже имеют ингредиенты и тест-репорты с доказательством эффективности: к таким относятся Terrazen, IPSE, Charmzone. Зачастую это делается для телеканалов и стриминговых платформ: в Корее они очень популярны. Большая часть молодежи использует эти средства для того, чтобы узнать интересующую информацию о продукте и сразу его заказать.

В России этот тренд только начинает формироваться. Отечественным компаниям стоит учиться у азиатских брендов и экспериментировать с новыми рекламными моделями, чтобы быть на шаг впереди.

Азиатские бренды заменят привычный люкс?

Люксовый бренд — это бренд, чьи товары являются предметами роскоши, ассоциируются с высокой ценой и качеством. Многие люди покупают подобные продукты, чтобы подчеркнуть свой статус и прикоснуться к миру роскоши. Но это не означает, что они разбираются в бьюти-сфере. Некоторые товары люксовых брендов действительно стали легендарными и сильно повлияли на индустрию. Но таких средств единицы, а многие другие по своему составу и технологиям производства устарели и пользуются спросом лишь у тех, кому марка важнее эффективности. Именно эту часть элитного рынка косметики уже начали заменять азиатские продукты. Например, бренд Lienjang предлагает люксовые клинические средства, которые достаточно уникальны как для мирового, так и для российского косметических рынков.

Какие прогнозы?

Предсказать, что произойдет в ближайшее время, довольно сложно: сейчас мы живем в условиях неопределенности. Привычные нам бренды могут вернуться, и популярность азиатских продуктов временно снизится. Но в прошлом году многие страны уже ввели ограничения на поставки товаров, а Россия ввела дополнительные пошлины на ввоз из некоторых стран. Эти обстоятельства способствуют тому, чтобы азиатские бренды закреплялись на нашем рынке. Прогнозы импорта корейской косметики сейчас крайне положительные. Китайский рынок косметики тоже будет активно развиваться, но в более низком ценовом сегменте и с соответствующим качеством.