Лояльность клиента через лояльность партнёра. Кейс Столото

Лояльность для современного бизнеса – больше чем рост продаж, высокий retention rate и другие метрики. Это – залог его устойчивого развития. Директор по продажам «Столото» Роман Роменский рассказывает о том, как он проехал пол-России, пообщался с продавцами лотерейных билетов в партнёрских сетях и увидел, как мотивация персонала партнёров драйвит и самих участников лотерей.

Пара слов о проекте «Продавец удачи!»

В современном ритейле есть несколько проверенных годами, «классических» мотивационных схем – планы, бонусы, премии. Несколько лет назад мы решили пойти чуть дальше и стали индивидуально благодарить продавцов, реализовавших счастливый лотерейный билет, принесший покупателю выигрыш свыше миллиона рублей. История проекта «Продавец удачи» началась на «Почте России» - одном из наших ключевых партнеров в реализации лотерейных билетов. За последние годы наша ритейл-сеть расширилась далеко за пределы Почты (сейчас у «Столото» уже больше 100 тыс. точек продаж, в 45 тыс. из которых можно получить выигрыш), и теперь в проекте могут участвовать все наши партнеры, у которых подобные программы разрешены внутренними распорядками.

Расскажу, почему это работает.

В выигрыше все!

Со временем проект эволюционировал от обычных неформальных поздравлений до полноформатных выездов команды «Столото» со съемочной группой. Часто я и сам участвую в таких выездах. Это позволяет решить сразу несколько задач. С одной стороны – видеть так называемую bigger picture: лотерейная удача заносит нас в самые разные уголки нашей огромной страны, а сидя в московском офисе реальную ситуацию в регионах оценить объективно невозможно. На мой взгляд, практика личного присутствия топ-менеджера необходима для грамотного выстраивания работы по продаже лотерейных билетов в сетях партнёров. Работа «в полях» помогает выявить существующие проблемы, лучше понять, например, что нужно сотрудникам сетей-партнеров. Важно заметить, что на сегодняшний день билеты государственных лотерей бренда «Столото» можно приобрести в крупном продуктовом ритейле («Магнит», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Бристоль», «Дикси», «О'КЕЙ», Fix Price, «Красное и Белое», «Глобус» и пр.), на АЗС («ЕКА», «Лукойл»), в салонах сотовой связи («Билайн», «Мегафон», «Ростелеком» и пр.) и у других федеральных и региональных партнёров разного масштаба. Как мы понимаем, лотерейные билеты – это не стандартный товар для обычного продавца-кассира. Иногда персоналу партнёра приходится рассказывать про лотереи с самых азов: что все лотереи в России государственные, что организаторы лотерей – Минфин и Минспорт России, что они проводятся под надзором ФНС, что еженедельно около 20 человек становятся лотерейными миллионерами.

Визит директора по продажам – всегда серьезная мотивация для продавцов, которые видят, что для «Столото» важен каждый сотрудник и что компания готова поощрять их просто за то, что они хорошо делают свою работу. Невозможно предугадать, где в следующий раз будет приобретён лотерейный билет на миллион. Победителем может стать абсолютно любой совершеннолетний человек вне зависимости от национальной принадлежности, социального статуса и места проживания. Ведь все лотерейные технологии построены на математической вероятности, поэтому все выигрыши абсолютно случайны и выигрышную комбинацию не знает никто.

Поэтому у персонала партнёров здесь нет и не может быть квартальных планов, которые можно выполнить или не выполнить. Мы продаем лотерейные билеты, а дальше всё дело в удаче, как для покупателя, так и для продавца. Только последнему даже не обязательно покупать билет. Хотя, оговорюсь, часто победителями становятся и сами сотрудники магазинов. Уникальный случай произошел в прошлом августе в одном из тюменских «Магнитов»: его сотрудница приобрела лотерейный билет у своей коллеги. Ее выигрыш составил больше двух миллионов, а коллеге мы вручили последнюю на тот момент модель iPhone. Все в плюсе!

Каждый сотрудник – амбассадор

Такие проекты неизбежно приводят к росту лояльности персонала партнера. А в подобных ритейл-схемах каждый сотрудник партнерской сети – это, по сути, амбассадор бренда, транслирующий свою лояльность во внешний мир. Это энергия, которая передается покупателям, это то, почему люди предпочитают офлайн в век цифровизации. Смею предположить, что отчасти это причина, по которой офлайн продолжает оставаться предпочтительным каналом покупки лотерейных билетов для наших клиентов, несмотря на активное развитие онлайн-сегмента.

Надо сказать, что наша программа – это еще и отличная возможность для создания позитивного информационного поля вокруг самих ритейл-сетей. Одна из самых запоминающихся поездок лично для меня была в маленький поселок Сулея, в трех часах езды от Челябинска. Там появился первый лотерейный миллионер, купивший билет в магазине сети «Красное и белое». Учитывая, что население поселка немногим больше двух с половиной тысяч человек, думаю, эта история там запомнилась. Тогда нам, к сожалению, не удалось пообщаться с продавцом счастливого билета, но, как нам рассказали позже, эта точка продаж стала символом удачи в городе. Конечно, люди приходили не только за лотерейными билетами, но и приобретали товары самого магазина. Результат для партнёра: новые посетители и рост среднего чека.

Похожий случай произошел в городе Балаково Саратовской области – «Продавцом удачи» там стал сотрудник «Магнита». Пока мы снимали эпизод нашей программы, его успели поздравить не только посетители магазина, но и случайные прохожие. Кажется, за молодого продавца-кассира радовались даже больше, чем за нового лотерейного миллионера.

Бывали и случаи, когда мы награждали продавца счастливого лотерейного билета с выигрышем и менее миллиона. Покупка лотерей на автозаправках – мировой тренд, который сегодня формируется в России. ЛУКОЙЛ стал первой вертикально интегрированной компанией, обеспечившей широкий ассортимент данной продукции на АЗС. «Столото» не смогло оставить без внимания первый крупный выигрыш по билету, купленному в сети АЗС «Лукойл».

В ноябре прошлого года один из наших победителей вместе с супругой зашел на АЗС «Лукойл», чтобы погреться и выпить кофе. На кассе мужчина увидел лотерейные билеты «Русского лото» и решил испытать свою удачу. Так, в 1362-м тираже «Русского лото» Иван выиграл 125 тыс. рублей. Кстати, Иван сразу сказал нам, что лично хочет отблагодарить продавца, благодаря которому он убедился, что очень удачливый человек.

В заключение

Естественно, подобные акции влияют на рост продаж не только в конкретной точке, конкретной сети, но зачастую и в регионе: люди видят не только победителя, но и продавца, причастного к выигрышу. Возможно, многие с ними даже лично знакомы – они убеждаются в реальности происходящего и сами начинают участвовать в лотереях. Это, опять же, выгодно и ритейл-сетям – потребители интуитивно тянутся к «счастливому» магазину. Наша же цель не столько в стимулировании продаж, сколько в сохранении целевых отчислений государству на развитие и поддержку спорта в стране, которые на сегодняшний день составляют почти 15 млрд руб. А общие отчисления и сборы в бюджеты разных уровней Российской Федерации от лотерейной деятельности за период с начала распространения государственных лотерей с использованием бренда «Столото» превысили 29 млрд руб.

Таким образом, каждый выход победителей и продавцов в публичное поле – это шаг в направлении этой цели. И неважно, где именно. Я никогда не знаю, куда госпожа удача забросит меня и членов моей команды, но уверен, что мы туда доберемся, ведь до нас туда приехал лотерейный билет.