3455
Лояльность в фарме и аптеки будущего. Как готовиться уже сейчас?
Из-за пандемии, санкций и новых законов в фармсекторе e-commerce будет стремительно развиваться в данном сегменте. Аптечному бизнесу нужно успеть внедрить у себя ряд новшеств, чтобы идти в ногу с конкурентами и наращивать выручку в 2023–2024 гг. Мы внимательно наблюдали за тем, как наши клиенты используют платформу MAXMA для своих программ лояльности. И параллельно следили за коммуникациями самых крупных аптечных сетей. По итогам составили рекомендации, которые любой аптеке принесут кратный рост в ближайшее время. Это не какие-то невероятные трюки, а вполне посильные вещи – причем даже для малого и среднего бизнеса.
Как обстоят дела в фармсекторе?
Начнем с цифр — рынок фармацевтики заметно растет. По данным из отчета DSM Group за 2021 год рынок вырос на 5,4%, а за 2022 год емкость фармрынка возросла уже на 14%.
На рис. 1 представлена динамика емкости рынка от 2020 к 2022 году. И наблюдаемая тенденция роста сохраняется.
Во время пандемии вырос спрос на целый ряд препаратов: противовирусные, антибиотики, средства для восстановления микрофлоры и иммунитета. И абсолютно естественно, что за пару лет усилился тренд на заботу о здоровье. Набирают популярность витамины, БАДы, профилактические средства. Поэтому в фарме сейчас «золотое время».
Санкции же повлияли на импорт. Каких-то препаратов нет вообще, какие-то становятся дороже из-за растущих расходов на логистику. Хотя с доставкой уже были проблемы в период локдаунов. Поэтому стало особенно важно развивать внутреннюю торговлю, а именно e-commerce с возможностью доставки в разные регионы.
И ключевое направление развития, в котором кроется будущее фармрынка — предсказуемые тенденции ближайших лет.
Онлайн-торговля в фарме
С 2019 года в России разрешена онлайн-торговля безрецептурными препаратами. Согласно данным Data Insight объем онлайн-заказов в интернет-аптеках в 2021 году вырос на 30% по отношению к 2020 году. Еще пара важных показателей приведены ниже, на рис. 2.
А недавно Президент РФ принял закон об эксперименте по онлайн-торговле рецептурными препаратами. С 1 марта 2023 года до 1 марта 2026 года в Москве, Белгородской и Московской областях можно будет продавать онлайн препараты, отпускаемые по рецепту, который можно будет оформить в электронном виде и приложить к заказу файлом. И если все получится, это будет настоящий прорыв в возможностях для роста сетей.
Аптеки будущего
У людей постепенно меняется отношение к здоровью. Молодое поколение особенно сильно подогревает этот тренд. Поэтому меняются потребности покупателей, их поведение, а из-за этого и весь маркетинг.
Содержание коммуникаций
Сейчас среднестатистическая аптечная сеть просто напоминает клиентам о себе. Условно «Скидка 30% на Эргоферон». Пользователи MAXMA основным своим каналом выбирают SMS, и мы как клиенты аптек тоже обычно получаем такие короткие обезличенные сообщения.
Это дает определенный результат, но не вызывает привязанности. Поэтому клиент купит либо в ближайшей аптеке, либо там, где дешевле всего. О лояльности к бренду речь не идет.
А в это время клиентам нужен регулярный источник полезной и достоверной информации о здоровье. Нужны интересные рассылки: например, о том, в каких соединениях витамины лучше усваиваются, как не навредить коже лечебными мазями, как работают разные препараты. И вся эта информация должна быть изложена простым и понятным языком.
На рис. 3 объединены концептуальные изменения коммуникаций в фарме. Они характерны уже для очень многих индустрий, однако не развиты у аптек. Такой подход к коммуникации поможет установить эмоциональную связь между брендом и клиентом. И тогда на Яндекс.Картах больше людей будут искать конкретную аптеку, а потом смотреть, какой филиал ближе. Причем это происходит бессознательно.
Каналы коммуникаций
Развитие онлайн-торговли приведет к появлению у каждой сети своей интернет-аптеки. А для максимизации прибыли от интернет-магазина нужна интеграция с программой лояльности. Чтобы проводить акции, начислять бонусы за онлайн-покупки и задействовать автоматические рассылки. Последние срабатывают по триггеру и напоминают клиентам:
• о брошенной корзине с товарами,
• о брошенном просмотре карточки товара,
• об изменении цены на какой-то товар в корзине,
• об изменении цены на товар в избранном.
Это возвращает покупателей к оформлению заказа, и выручка становится больше.
И внедрение программы лояльности, и общее развитие коммуникаций приведут к освоению канала e-mail и push-уведомлений.
Сейчас аптеки используют, в основном, только SMS-рассылки. Но функционала SMS не хватит для реализации вышеописанных изменений. Поэтому нужны альтернативные каналы, чтобы охватить больше аудитории и использовать разнообразные форматы. В письмах можно разместить гораздо больше информации. Также в e-mail имеется возможность прикреплять изображения товаров, ссылки, кнопки, прилагать к письмам различные файлы.
А push-уведомления бесплатны, что помогает снижать затраты на SMS-рассылки. Но, к сожалению, пока виртуальные карты лояльности не очень распространены в фарме – в основном из-за преобладания возрастных клиентов. Однако мы ожидаем роста популярности wallet-карт среди посетителей аптек, как раз за счет работы с более молодой аудиторией.
На рис. 4 схематизированы все эти процессы в системе коммуникаций аптечных сетей.
Партнерские программы
Еще одно заметное изменение может коснуться структуры систем лояльности. Если производители/дистрибьюторы, клиники и аптеки будут объединяться в партнерки. На рис. 5 мы подробно разобрали такую схему.
Зачатки таких партнерских программ лояльности мы видим уже сейчас. Стоматологии направляют пациентов делать КТ и рентген в определенных сервисах. Бренды, производители и дистрибьюторы договариваются о рекламе своих средств в определенных аптечных сетях. И также договариваются с врачами о назначении или рекомендации препаратов именно своего бренда.
Грубо говоря, попарно некоторые элементы такой партнерской программы уже существуют. В какой-то момент это все трансформируется в более масштабную систему, показанную на рис. 5. Партнерскую программу необходимо автоматизировать, то есть опять же нужна платформа лояльности.
Что делать уже сегодня?
Фарма движется в сторону автоматизации и онлайн-торговли, то есть переходит в «цифру». А маркетинг направлен на захват более молодой аудитории и развитие коммуникаций.
Перечислим три основных направления работы:
• развитие коммуникаций с клиентской базой по e-mail, SMS и push;
• освоение соцсетей – ведение своих аккаунтов и интеграции;
• запуск интернет-аптеки и интеграция с платформой лояльности.
Сфокусируйтесь на молодой аудитории. Клиентам в возрастной категории 20–35 лет можно рассказать, какие витамины стоит покупать осенью и весной, какие сочетаются между собой, а какие мешают усвоению друг друга. Информируйте о новой лечебной косметике, делайте обучающие материалы совместно с дерматологами.
Что касается формата, можно прилагать к письму целый гайд для скачивания. А внутри документа расставлять ссылки на товары. Пример того, как это можно сделать показан на рис. 6.
Так же стоит углубиться в SMM: вести свой брендовый аккаунт и делать интеграции с блогерами. Например, в начале марта хорошо сделать промокод «авитаминоз» и заказать интеграцию с фитнес-блогером. Или зимой сообщить в аккаунте сети об акции на средства для поддержки иммунитета. Идея для подобного макета представлена на рис. 7.
Внедрить программу лояльности можно и нужно, даже если у вас нет интернет-аптеки и вы не планируете осваивать онлайн-торговлю препаратами (хотя и зря!). С лояльностью можно работать уже просто по клиентской базе. Тем же, кто готов идти дальше, советуем заняться разработкой сайта и последующей интеграцией его с платформой лояльности.
Глобальная задача — освоить нужные навыки и каналы. Тогда ваш бизнес легко будет адаптироваться в новых условиях и использовать новые возможности, которые уже буквально на пороге.
