Маркетплейсы для покупателей и продавцов

Как новое направление онлайн-торговля появилась практически одновременно с возникновением интернета, подразумевая продажу и покупку товаров и услуг с помощью электронной сети. Одно из самых динамично развивающихся направлений онлайн-торговли — маркетплейсы.

Цифры и факты о маркетплейсах рассказала маркетолог-аналитик компании iConText Group Екатерина Козлитина.

Количество покупателей, оборот и средние чеки

Развитие маркетплейсов в том числе связано с бурным ростом электронной торговли в России. Более половины интернет-пользователей совершают покупки на онлайн-площадках. Каждый десятый из них сделал свой первый заказ в 2020 году. При этом половина пользователей интернета в России совершили хотя бы одну покупку онлайн в феврале-июле 2020 года — 57,7 млн человек, а 53,5 млн человек хотя бы один раз оформили заказ на маркетплейсе.

За год с августа 2020-го по июль 2021 года доля покупателей маркетплейсов среди всех пользователей, которые совершают покупки через интернет, выросла с 91% до 97%.

Средние чеки на маркетплейсах варьируются от 1040 до 4770 рублей.

Пятёрку маркетплейсов можно разделить на 2 группы:

1) Маркетплейсы с высоким оборотом и низким средним чеком: Wildberries, Ozon, AliExpress;

2) Маркетплейсы с меньшим оборотом и высоким средним чеком: «Яндекс Маркет», «СберМегаМаркет».

Такое разделение маркетплейсов на группы говорит о разных стратегиях. В первом случае обрабатывается множество мелких заказов: люди совершают много недорогих покупок, а сами маркетплейсы часто стимулируют продажи скидками, спецпредложениями или недорогими товарами повседневного спроса (FMCG).

Также интересно снижение среднего чека. У Ozon и Wildberries он уменьшается второй год подряд, что обусловлено изменением баланса продуктовых групп, а также приходом на маркетплейсы большого количества новых продавцов, зачастую региональных, в том числе ИП и самозанятых. Облегчённое налогообложение для таких юридических лиц приводит к уменьшению конечной стоимости товара.

Во втором случае маркетплейсы предлагают более дорогие категории товаров длительного пользования: люди совершают немного покупок в «СберМегаМаркете» и «Яндекс Маркете», но они более дорогие.

Это утверждение подтверждают данные сервиса аналитики маркетплейсов SellerDen: наиболее продаваемыми категориями товаров на «Яндекс Маркете» в 2021 году были компьютеры и ноутбуки, смартфоны и планшеты, в «СберМегаМаркете» — автотовары. Кроме того, уровень внешних продавцов не столь высокий, как у Ozon и Wildberries.

Тренд на изменение сформировался, но серьёзно на долю выручки и средний чек ещё не успел оказать влияния. Эксперты считают, что по итогам 2022 года у «Яндекс Маркета» и «СберМегаМаркета» средний чек может уменьшиться и приблизиться к показателям Ozon и Wildberries, но при условии сохранения текущих цен на товары основных продуктовых групп.

Производительность сайтов маркетплейсов

Успех в работе с аудиторией во многом зависит от качества и скорости загрузки сайта. По данным Google, каждая дополнительная секунда задержки повышает вероятность отказа пользователя на 20%, а 53% посетителей покинут ресурс, если он будет загружаться дольше 3 секунд. Это важно как для десктопной версии, так и для мобильной.

Понимая важность быстрой загрузки для покупателей, была проверена скорость загрузки сайтов исследуемых маркетплейсов с помощью сервиса PageSpeed Insights, который рассчитывает индекс производительности по 100-балльной шкале.

Индекс производительности — средневзвешенная оценка метрик. Она формируется на основании шести показателей, имеющих определённый вес для индекса.

4

Ozon

Индекс производительности сайта на десктопной версии для настольного компьютера составляет 69.

Индекс производительности десктопной версии сайта Ozon окрашен в оранжевый цвет. Это говорит о том, что значение попадает в диапазон от 50 до 89, а сайт требует доработки. Подробнее посмотреть, как рассчитывается индекс производительности, можно в калькуляторе расчёта.

Индекс производительности сайта на мобильных устройствах составляет 39.

Значение производительность сайта Ozon на мобильных устройствах окрашено в красный цвет и попадает в диапазон от 0 до 49, что говорит о низком уровне. Подробности расчёта также можно посмотреть в калькуляторе.

«Яндекс Маркет»

Индекс производительности сайта «Яндекс Маркета» на десктопной версии составляет 76.

Этот показатель для десктопной версии маркетплейса также окрашен в оранжевый цвет. Он попадает в диапазон от 50 до 89 и требует доработки, но индекс уже выше, чем у сайта Ozon (см. в калькуляторе).

Индекс производительности сайта на мобильных устройствах составляет 35 и также окрашен в красный цвет, попадая в диапазон от 0 до 49.

Этот показатель на мобильных устройствах ещё ниже. Он, что говорит об очень низкой производительности сайта. Обратимся к подробному расчёту.

«СберМегаМаркет»

У этого маркетплейса индекс производительности сайта на десктопной версии составляет 33 пункта.

Он окрашен в красный цвет и попадает в диапазон от 0 до 49, что говорит о низкой производительности ресурса. Подробности расчёта на рисунке ниже.

Индекс производительности «СберМегаМаркета» на мобильных устройствах равен 15.

Этот индекс маркетплейса на мобильных устройствах очень низкий и тоже окрашен в красный цвет. Подробности расчёта ниже.

Wildberries

Индекс производительности сайта на десктопной версии достигает 90 пунктов и попадает в диапазон 90-100, поэтому окрашен в зелёный цвет.

Это говорит о высокой скорости загрузки сайта. Подробности расчёта можно посмотреть ниже.

Индекс производительности на мобильных устройствах составляет 40 пунктов.

Индекс производительности на мобильных устройствах у Wildberries гораздо ниже, чем на десктопной версии. Он проседает по многим показателям, это видно в подробном расчёте на рисунке ниже.

AliExpress

Индекс производительности у маркетплейса AliExpress на отметке 66.

Индекс окрашен в оранжевый цвет, потому что попадает в диапазон от 50 до 89, ресурс требует доработки. Подробный расчёт на рисунке ниже.

Посмотрим индекс производительности сайта AliExpress с мобильных устройств. Он составляет 12 пунктов.

Индекс окрашен в красный цвет, что говорит о низкой скорости загрузки сайта. Более подробные данные можно посмотреть в расчёте ниже.

В таблице ниже наглядно отображены сводные данные по индексу производительности маркетплейсов на десктопных и мобильных устройствах.

Выводы о сайтах маркетплейсов

У большинства маркетплейсов индекс производительности на десктопе окрашен в оранжевый цвет, что говорит о необходимости доработки ресурсов. У «СберМегаМаркета» индекс красный, что свидетельствует о низкой производительности. И только у Wildberries индекс зелёного цвета. Это значит, что у сайта хорошая скорость загрузки.

При этом у всех маркетплейсов индекс производительности сайтов на мобильных устройствах окрашен в красный цвет — также низкая скорость загрузки. Возможно, площадки не делают большой упор на сайты для мобильных устройств, так как у них есть приложения. Однако данные, представленные выше, показывают, что часть аудитории маркетплейсов заходит на сайт именно с помощью мобильных устройств.

Комиссия за продажу товаров

Маркетплейсы работают по модели, где каждый продавец может размещать товары на площадке и продавать продукцию за фиксированный процент — комиссию, размер которой зависит от категории товара.

Точный размер комиссий маркетплейсов по популярным категориям товаров представлен в таблице ниже.

Комиссия за продажу зависит от категории товара и составляет: на Ozon — от 5 до 15%, на «Яндекс Маркете» — от 2 до 8%, у «СберМегаМаркета» — от 4 до 12%, Wildberries — от 5 до 15%, у AliExpress — от 5 до 8%.

Какие задачи покупателей решают маркетплейсы

Главными запросами покупателей к маркетплейсам являются:

1. доставка и удобство получения заказа;
2. скидки и выгодные программы лояльности;
3. помощь в покупке товаров ушедших из России брендов (параллельный импорт).

Эти запросы только набирают актуальность, потому что с каждым годом всё больше людей совершают онлайн-покупки. Согласно данным опроса «Яндекс Маркета» и GfK Rus, каждый второй россиянин в возрасте 16-55 лет оформил минимум две покупки онлайн за 2021 год.

По мнению российских покупателей, сегодня маркетплейсы превосходят интернет- магазины по большинству критериев: 66% покупателей считают, что маркетплейсы лучше интернет-магазинов по уровню цен (т. е. цены там ниже), 64% — по качеству акций и распродаж, столько же — по количеству и качеству отзывов, широте ассортимента. Ещё 61% пользователей предпочитают маркетплейсы за удобство получения заказа, 60% — за скорость доставки.

Ниже подробно рассмотрим преимущества маркетплейсов.

Доставка и удобство получения заказов

По данным исследования Data Insight, для 54% респондентов удобство получения заказа — один из ключевых критериев выбора маркетплейса как онлайн-сервиса для осуществления покупок.

Наиболее распространённый способ получения заказа — самовывоз из магазина или пункта выдачи, на втором месте — доставка курьером, на третьем — почта. Срочной курьерской доставкой в 2021 году пользовались почти в 2 раза чаще, чем в 2020 году.

Что сегодня предлагают исследуемые маркетплейсы?

Способы самовывоза:

1. Пункты выдачи заказов (ПВЗ)
2. Постаматы
3. Отделение «Почты России»
4. Получение в магазине

Способы доставки:

1. Курьер
2. «Почта России»
3. Экспресс-доставка

На графике ниже наглядно представлено, какие условия доставки заказов предлагают разные маркетплейсы.

30

Выводы о доставке

Все маркетплейсы предлагают возможность получить заказ двумя способами: самовывозом и доставкой. Одни площадки имеют собственные ПВЗ и постаматы, другие пользуются партнёрскими.

Почти все площадки, кроме Wildberries, отправляют товары «Почтой России». «СберМегаМаркет» предлагает покупателям забрать заказ в магазине, а Ozon и «Яндекс Маркет» — экспресс-доставку по городу за несколько часов.

По данным SellerDen, покупатели гораздо чаще заказывают товары в пункты самовывоза или постаматы, чем выбирают доставку курьером. Например, в 2021 году у Wildberries было 15 млн отправлений до двери и 756 млн отправлений в ПВЗ и постаматы. У Ozon — 27 млн отправлений до двери и 199 млн отправлений в ПВЗ и постаматы.

Программы лояльности маркетплейсов

Маркетплейсам важно транслировать выгодные преимущества для покупателей, стимулировать повторные покупки и удерживать клиентов от перехода к конкурентам. Поэтому площадки создают программы лояльности, которые для многих пользователей являются важным критерием при выборе маркетплейса.

Ozon

Этот сервис предлагает клиентам оформить подписку на сервис Ozon Premium, стоимость которой 199 рублей в месяц. Она открывает доступ к ряду привилегий:

1. бесплатная курьерская доставка на заказы от 499 рублей;
2. возможность получать доступ к выгодным предложениям раньше остальных;
3. кешбэк баллами до 30% на товары определённой категории, в том числе Ozon fresh;
4. увеличенный срок возврата товара до 60 дней.

Также Ozon предоставляет скидки до 30% при оплате через «Ozon Счёт» и начисляет кешбэк баллами за все покупки при оплате через «Ozon Card».

«Яндекс Маркет»

Этот маркетплейс предлагает клиентам оформить подписку «Яндекс.Плюс». Но стоит отметить, что она входит в экосистему «Яндекса», поэтому накапливать и тратить баллы по подписке можно при использовании всех услуг экосистемы, в том числе и на «Яндекс Маркете».

Услуга «Яндекс.Плюс» даёт клиентам при покупках:

1. бесплатную курьерскую доставку при заказе от 1499 рублей;
2. кешбэк баллами — система накопления баллов по подписке общая, их можно как получить, так и потратить на покупки.

«СберМегаМаркет»

Маркетплейс «Сбера» накапливает бонусные рубли с каждой покупки на площадке. В дальнейшем их можно использовать при оплате до 50% стоимости товара. Из-за того, что маркетплейс входит в экосистему «Сбера», для оплаты заказов на площадке можно использовать бонусы «СберСпасибо» и подписку «СберПрайм», стоимость которой составляет 199 рублей в месяц. Эти услуги также предоставляют привилегии для клиента:

1. бесплатную курьерскую доставку при подписке на «СберПрайм»;
2. баллы «СберСпасибо», которые суммируются с бонусными рублями.

Wildberries

Wildberries предлагает постоянным клиентам персональную скидку. Она рассчитывается исходя из количества сделанных заказов и числа возвратов. Эта система лояльности может давать скидку от 1% до 20%, а у постоянного клиента она суммируется со всеми действующими акциями магазина.

AliExpress

Этот маркетплейс также использует накопительную программу лояльности. Накопление баллов происходит при покупке товаров определённой категории. Баллы начисляются в момент подтверждения заказа, а списываются по курсу «один балл равен одному рублю».

Программа лояльности предусматривает 4 уровня: серебряный, золотой, платиновый и бриллиантовый, которые присваиваются в зависимости от суммы покупок за последние 12 месяцев.

Накопленные баллы позволяют оплатить от 10% до 50% от стоимости товара, в том числе товары от зарубежных продавцов.

Вывод о программах лояльности

На маркетплейсах действуют различные системы лояльности, стимулирующие продажи и помогающие удерживать клиентов. Чаще всего площадки предлагают накопительную скидку или баллы, которые можно использовать при повторных покупках, что мотивирует покупателей вернуться.

Для маркетплейсов, входящих в экосистемы («Яндекс Маркет», Ozon, «СберМегаМаркет»), это значимое конкурентное преимущество, так как появляется возможность предлагать пользователям кросс-услуги и делать более интересные предложения. Например, покупка товаров за бонусы «СберСпасибо», бесплатная доставка при подписке на другие сервисы экосистемы и пр.

Источник: