Михаил Егоркин, REVIEW3: В Латинской Америке каждый ритейлер может стать условным М.Видео

Пандемия COVID-19 стала серьезным драйвером развития онлайн-торговли. В 2020 году отечественный рынок e-commerce вырос на треть в сравнении с предыдущим годом. В условиях высокой конкуренции игрокам рынка принципиально важно внедрять новые решения для привлечения и удержания клиентов. Это касается первую очередь контента онлайн-магазинов. О важности технологических стандартов, эмоциональных связях с клиентом, перспективных товарных нишах и нюансах работы с иностранными рынками рассказал Михаил Егоркин, сооснователь REVIEW3.

Контент, который заменит поход в магазин

R&L: 2020 год ускорил темпы ухода ритейла в онлайн, причем это коснулось практически всех ниш без исключения: от продуктов питания до автомобилей и премиальных ювелирных изделий. И если с продуктами это был подготовленный переход – для многих уже было привычно покупать еду в онлайне, то для некоторых других ниш онлайн-формат оказался вынужденной мерой для спасения бизнеса. Готов ли потребитель покупать в онлайне то, чего ранее никогда не покупал?

М. Егоркин: Темпы роста онлайн-торговли совершенно очевидны, и даже те, кто раньше не доверял покупкам в подобном формате, втянулись в процесс. Пандемия серьезно скорректировала покупательские привычки. Потребители, поначалу вынужденные в условиях самоизоляции делать покупки в онлайн, поняли и оценили, насколько это действительно удобно. Спектр товаров, которые уходят в онлайн, расширяется. В этой ситуации потребителю не хватает качественного контента, способного стать адекватной заменой похода в магазин. Традиционных инструментов визуального маркетинга недостаточно для того, чтобы соответствовать потребительским запросам.

Тем не менее технологии не стоят на месте, и онлайн-ритейлеры предлагают своим клиентам набор впечатлений, который если и не заменит поход в магазин, то по крайней мере сравнится с ним по уровню презентации товара. Речь о 3D-технологиях, позволяющих создавать обзоры гаджетов, конфигураторы автомобилей, туры по объектам недвижимости и т. д.

Стандарты – залог успешного контента

R&L: Расскажите про технологии, которые сегодня могут применять ритейлеры. Насколько они доступны в плане цены разработки или готового продукта? Что могут позволить себе только крупные игроки, а что – практически любой интернет-магазин?

М. Егоркин: Уникальный контент – в любом случае дорого. Это касается и фотографий, и написания текстов. К примеру, если говорить про эксклюзивные 3D-фото, то это обойдется примерно в 1000 рублей. И это не дешёво. Подобные решения могут себе позволить только крупные игроки. Кроме того, есть сложность в использовании магазинами готового контента, которым располагает производитель. Стандарты отсутствуют и, если каждый производитель даст магазину свой контент, все это будет сложно применить.

Когда же модели товаров одинакового размера, оптимизированы под web, это удобно для всех – и для магазинов, и для их клиентов. Наличие стандартов делает контент заметно дешевле. В этом случае стоимость в 50–100 рублей за визуализацию становится доступной для любого интернет-магазина.

Спрос: рынки, ниши и товары

R&L: Можно ли говорить о том, что те же 3D помогают создавать и укреплять эмоциональные связи клиентов и онлайн-магазинов? И насколько, по-вашему, эмоциональный аспект в e-commerce сегодня существенен?

М. Егоркин: «Эмоции – необходимый ингредиент почти для всех решений», – говорит психолог Антонио Дамасио в книге «Ошибка Декарта». В условиях высокой конкуренции в онлайн-ритейле важно формировать лояльное отношение к бренду –именно это влияет на повторные продажи. Rich-контент помогает ритейлу выделиться и показать потенциальному покупателю, что о нем заботятся.

Клиенты, с которыми установлена эмоциональная связь, представляют ценность в два раза большую, чем просто довольные клиенты, пишут Алан Зорфас и Дэниел Лимон в своем исследовании в Harvard Business Review.

Эмоционально связанные клиенты больше покупают, чаще посещают сайт, проявляют меньшую чувствительность к ценам и чаще рекомендуют онлайн-магазин друзьям и близким. Компании, внедряющие стратегии и показатели, основанные на эмоциональных связях, в результате приходят к значительному улучшению финансовых результатов.

R&L: На обзоры каких товаров сегодня наибольший спрос?

М. Егоркин: Большим спросом пользуются обзоры новых телефонов как высокого, так и среднего ценового сегмента. Это и знакомые потребителю бренды, и новые азиатские бренды, которые только выходят на рынок.

R&L: Какие товарные ниши можно назвать перспективными, растущими?

М. Егоркин: В нашей сфере, как и везде, после локдауна все изменилось. Сейчас перспективными категориями можно назвать те, которые в том числе коррелируются с растущим на них спросом со стороны покупателей. Например, к привычной электронике добавилась бытовая техника. А в декабре-январе этого года мы наблюдали бум на 3D-контент для спортивных товаров и аксессуаров. Ближе к лету, полагаю он будет только усиливаться, дополнится инвентарем для дома, улицы и активного отдыха, включая велосипеды, товары для туризма, велотренажеры и беговые дорожки.

Работа с российскими и иностранными партнерами

R&L: Различается ли чем-то сотрудничество с иностранными и российскими партнерами чем-то различается? Есть какие-то свои особенности в работе с той или иной страной?

М. Егоркин: Если рассматривать рынки, они сильно разнятся. В США Amazon – абсолютная монополия, здоровой конкуренцией там не пахнет. Игроки такого уровня могут делать, что хотят, они и так захватили рынок. Значительно лучше обстоят дела в развивающихся странах, в той же Латинской Америке. Там бурлящий рынок, конкуренция, каждый ритейлер может стать условным «М-Видео». Эти рынки и представляют сейчас настоящий интерес для нас. Аргентина, Бразилия – вполне реально.

R&L: Насколько сложно сегодня в целом работать с зарубежными партнерами?

М. Егоркин: Откровенно говоря, мир настолько глобализирован, что в работе с российскими и иностранными партнерами особой разницы мы не видим. Единственно, ощущается нехватка международных коммуникаций – стало сложней посещать зарубежные выставки. Мы с удовольствием съездили бы на выставку в Нью-Йорк, например, но пока никак. Впрочем, это трудности текущего момента, и я надеюсь, что ограничения скоро закончатся. Вот тогда разницы точно не будет.

R&L: Какие рынки вы не рассматриваете для себя? И какие наиболее интересны с точки зрения внедрения таких решений? И почему?

М. Егоркин: Дело в том, что мы готовы работать с любым рынком. В то же время стоит выбирать из тех, которые более предсказуемы для нас, где легче делать прогнозы на будущее. Есть, например Чили, и мы примерно понимаем, какая там конверсия, сколько усилий нужно, чтобы получить определенное количество клиентов. А есть Китай, рынок со сверхмонополистами (та же Alibaba), и там сложней прочувствовать собственные перспективы и границы. Кроме того, развивающиеся рынки с большим энтузиазмом относятся к инновациям. А если у тебя и так хорошо, все уже сложилось, зачем тебе что-то новое?

О рынке 3D-маркетинга

R&L: Почему, на ваш взгляд, рынок 3D-обзоров не прирастает новыми игроками?

М. Егоркин: 3D-обзоры – сложный интеграционный продукт. Крупным компаниям дешевле заказать у стороннего производителя, чем разрабатывать самостоятельно. Стартапам же сложно браться за такой долгосрочный проект. Но рынок все равно будет развиваться, несмотря на инертность.

R&L: Каким вы видите наступивший 2021 год для e-commerce в России?

М. Егоркин: Нынешнее время – огромный шанс для e-commerce. Одновременно это и проверка на прочность – слабые умирают, сильные становятся сильнее. Думаю, сам рынок будет только развиваться, e-commerce будет расти, даже когда пандемия закончится. Маховик уже не остановить - и ритейлеры, и потребитель заточены под онлайн.