"Моя Станица": в соседстве с федеральными сетями мы видим не проблемы, а возможности

Несколько лет назад краснодарской компанией «Прогресс-Агро» была запущена собственная розничная сеть «Моя Станица», и сегодня 80% продукции – это товары собственной торговой марки. В чем секрет успеха сети, почему не надо бояться федеральных ритейлеров и какие преимущества получает производитель от прямых продаж, рассказывает Дмитрий Попов, генеральный директор компании «Паритет Агро» и АХК «Ритейл».

R&L: Чем было обусловлено решение о создании собственной розничной сети, хотя продукция успешно продавалась в сетевом ритейле? Оправдывает ли себя модель прямых продаж?

Д. Попов: Розничное направление было запущено в 2017 году, первые торговые точки появились в городе Усть-Лабинске, который мы считаем нашим «домашним рынком». Говорить о том, что у нас была хорошая представленность в сетях – не совсем корректно. В ритейл можно зайти с ограниченным количеством SKU, продавать там весь выпускаемый ассортимент крайне сложно. Именно поэтому мы решились на создание фирменной розницы, чтобы дать покупателям возможность познакомиться с полной продуктовой линейкой под ТМ «Моя Станица».

Вторая причина создания собственной розничной сети – это появление стабильного канала сбыта. При работе с сетями никогда не можешь быть уверен в завтрашнем дне – сегодня мы партнеры, завтра уже нет. Также в числе преимуществ – возможность беспрепятственно тестировать новинки, в то время как сети с большим трудом соглашаются на эксперименты, и возможность быть ближе к потребителю, собирать отзывы о новой и текущей продукции.

Сегодня работают 24 магазина, которые расположены на территории побережья – в Сочи и близлежащих районах, а также в Краснодаре, Усть-Лабинске и в некоторых станицах края. Кроме того, успешно работают торговые точки в аэропортах Краснодара и Сочи.

R&L: Насколько сложно развивать продуктовую сеть в вашем регионе, особенно с учетом того, что это родной регион «Магнита»? За счет чего сети удается выдерживать конкуренцию с федералами?

Д. Попов: Мы в таком соседстве видим как раз не сложности, а возможности, и даже при выборе локаций отдаем предпочтение точкам рядом с федеральными сетями. Причина простая – там уже есть сформированный трафик. Мы не считаем себя конкурентами сетям, поскольку работаем с другой группой товаров. У них в ассортименте преимущественно штучный товар, у нас – весовой, поскольку в структуре наших продаж большую часть занимает охлажденное мясо. Поэтому покупатель к ним идет за одними категориями, к нам – за другими, никаких битв за клиента у нас не возникает.

R&L: С каким сложностями приходилось сталкиваться за это время?

Д. Попов: Во-первых, у нас в регионе, конечно, сложная конкурентная среда: мы играем примерно на одном поле с многочисленными фермерскими лавками/магазинами, различными ярмарками, – всеми, кто работает с аналогичными категориями продукции.

Серьезной проблемой для нас является кадровый вопрос: очень тяжело найти подготовленного продавца, приходится вкладываться в их обучение, понимая при этом, что ротация в этой сфере очень высока. При этом 50% успеха ритейла зависит от качества обслуживания, от того, как продавец приветствует покупателей, как он предлагает продукцию. И, к сожалению, очень непросто удержать лучшие кадры.

R&L: Каким образом вы решаете проблему кадров?

Д. Попов: Этот процесс – постоянный, не бывает такого, чтобы выйти на приемлемый показатель и застыть на нем. Проблема усугубляется тем, что с наступлением летнего сезона многие продавцы меняют сферу деятельности, предпочитая в высокий сезон поработать в более прибыльном сегменте HoReCa.

Третья проблема – это поиск хороших локаций в зонах с высоким трафиком. Их не так много, и на них претендуют не только фермерские магазины, но и алкомаркеты, которые охотно соглашаются платить более высокие арендные ставки. Все прекрасно понимают, что локация – важный элемент успеха, наряду с ассортиментом и качеством обслуживания.

При этом ситуация со свободными точками примерно одинакова везде – и в Краснодаре, и в более мелких населенных пунктах.

R&L: В чем особенности продвижения фермерской продукции на местном рынке? Какие инструменты вы используете? Как выстраиваются коммуникации с потребителями?

Д. Попов: До продвижения на федеральном и даже локальном телевидения мы еще не дозрели, поэтому основной наш инструмент привлечения на данном этапе – это интересные для покупателей промоакции. Важно, что информацию о том, какие товары в какую декаду будут продаваться со скидкой, наши клиенты получают заранее, на месяц вперед, из буклетов, размещенных в магазинах.

С учетом того, что наша основная товарная группа – это охлажденное мясо, именно на него мы устанавливаем наиболее привлекательные цены. Дальше включается сарафанное радио, лучше которого пока не работает ни один дорогостоящий рекламный канал.

А в Сочи мы установили множество привлекающих внимание билбордов с информацией о нашем бренде, с указанием адресов магазинов, что также формирует дополнительный трафик.

Не игнорируем мы и различные инструменты онлайн-продвижения: так, на сайте «Моя Станица» мы рассказываем о новинках, о выгодных предложениях, хитах продаж, делимся рецептами, а в Instagram, где на нас подписано около 3 тыс. человек, дополнительно проводим конкурсы и делимся интересными фактами.

Конечно, для продвижения бренда очень важно наличие нашего товара в других сетях, его активная дистрибуция на рынке. На сегодняшний день некоторые виды нашей продукции – мясной, молочной, хлебобулочной – можно найти в «Магнитах», «Пятёрочках», в «Ленте» и «МЕТРО». В принципе, присутствие в сетях – тоже неплохой способ дать о себе знать потенциальным клиентам.

R&L: В онлайне тоже есть продажи?

Д. Попов: Да, мы запустили прямую интернет-доставку из наших магазинов, а также начали работу с «Самокатом» – все это также способствует продвижению и повышению узнаваемости бренда.

R&L: Насколько сложно было организовать собственную логистику, полностью ли решена эта задача?

Д. Попов: Логистическую инфраструктуру мы выстраиваем с нуля. Все наши маршруты планируются таким образом, чтобы доставка была завершена до 11 утра. Исходя из обратной связи от клиентов мы понимаем, что наличие свежей продукции с утра очень важно для них. А горячий хлеб мы завозим два раза в день – утром и вечером. Покупатели высоко оценили возможность купить свежий хлеб по дороге домой, что в свою очередь положительно повлияло на трафик.

R&L: Вы используете собственные логистические ресурсы или привлеченные?

Д. Попов: На сегодняшний день соотношение – 50 на 50.

R&L: Есть ли особенности торговых пространств ваших магазинов, отличающих их от конкурентов?

Д. Попов: Мы придерживаемся стандартов, прописанных в брендбуке, и стараемся добиться максимальной унификации торгового пространства – чтобы покупателям, привыкшим к одному магазину, не приходилось тратить время на поиск нужно продукции, оказавшись в другом. Например, охлажденное мясо всегда размещается неподалеку от кассира. Также мы унифицируем вывески, внутреннее оформление, расстановку оборудования – создавая таким образом комфортные условия для наших постоянных клиентов.

Еще один важный момент – это брендирование с акцентом на происхождении нашей продукции. На вывеске наша сеть обозначена как «Натуральные фермерские продукты», внутри мы выкладываем продукцию так, как это делают на рынках, – на полках представлено открытое, неупакованное мясо, за которым внимательно следят продавцы и своевременно его переворачивают. Выглядит оно намного аппетитнее, чем в упаковке.

Не менее существенным элементом позиционирования «Моей Станицы» как сети магазинов фермерской продукции – это срок годности продуктов, прежде всего – молочной. Мы принципиально не хотим выпускать продукцию с консервантами, поэтому срок жизни нашего молока не превышает семь суток. Также мы не погружаемся в ультрамодную тему с упаковкой в газомодифицированной среде, которая увеличивает срок годности творога до 30 суток, ограничиваясь десятью сутками.

R&L: Планируете ли расширять линейку за счет включения фермерской продукции, произведенной не предприятиями агрохолдинга, и стать каналом сбыта для местных мелких производителей?

Д. Попов: В целом мы ориентируемся на продажи собственной продукции – ее доля сейчас составляет 80% общего объема, 20% приходится на сопутствующие товары. При этом в прошлом году мы существенное пересмотрели концепцию и отказались от продажи сигарет, пивных напитков, сделав упор на мясной, молочной и хлебобулочной продукции. Вода, сахар, мука – тоже собственного производства. Сейчас докупаем в основном бакалею, но уже ведем переговоры с поставщиками, чтобы выпускать ее под единым зонтичным брендом «Моя Станица». В идеале вся продукция, представленная в нашем магазине, должна продаваться под собственной торговой маркой.

R&L: Каковы ваши планы по экспансии на ближайшее время?

Д. Попов: До 2025 года мы рассчитываем открыть еще 50 магазинов, усилить позиции на побережье – в Сочи, Туапсе, Лазаревском, в Дагомысе. Также продолжим развитие на рынке Краснодара и в Усть-Лабинск. Таким образом, с учетом масштабов нашего производства, мы сможем 30–40% нашей продукции реализовывать через собственную сеть.

R&L: Будете ли выходить вы другие регионы через поставки в федеральные сети?

Д. Попов: Сейчас мы работаем с сетевым ритейлом в ЮФО, немного захватываемы Приволжский округ, поставляя продукцию в сети Волгограда. Далеко от этих регионов уходить не будем, поскольку хотим во всем соответствовать бренду фермерской продукции и не хотим увеличивать сроки годности в пользу дальних поставок.

О компании

В состав ГК «Прогресс Агро» входит порядка 20 предприятий, занимающихся животноводством, растениеводством и ритейлом. Компанию основал российский промышленник и общественный деятель Олег Дерипаска, выросший в Усть-Лабинском районе Краснодарского края, где сейчас расположен головной офис «Прогресс Агро». Компания унаследовала от основателя принципы японской системы бережливого управления «Кайдзен», а также стратегический подход к планированию, основанный на постоянных инвестициях в производство.

В апреле 2020 года ГК «Прогресс Агро» была включена в отраслевой перечень системообразующих предприятий агропромышленного комплекса России.