Обувной рынок меняет подход к маркетингу и начинает брендозамещение

В последние месяцы рынок обуви и аксессуаров столкнулся с трудностями: начались задержки поставок товара из-за кризиса логистики, снизился трафик в торговых центрах, на рынке стало больше товаров без маркировки по более низкой цене.

В таких условиях компаниям стало сложно активно развиваться, но у них появилось время и мотивация трансформировать некоторые бизнес-процессы, чтобы укрепить свой фундамент на российской почве.

Как происходит трансформация, рассказал генеральный директор ZENDEN Александр Сарычев.

Новый подход к маркетингу и рекламе

В новых условиях игроки рынка обуви и аксессуаров стараются оптимизировать бюджет и сокращают крупные маркетинговые кампании с миллионными охватами. При ограниченном бюджете приходится придумывать новые способы достучаться до аудитории.

Основная тактика — работать на каналы с более узкой, но более горячей аудиторией. Например, обувной бренд может вместо одного дорогого контекстного баннера за те же деньги делать посевы в сообществах, посвящённых стилю, где уже собралась аудитория, заинтересованная в качественной и актуальной обуви.

Кроме того, сегодня нужно ещё внимательнее следить за рекламными и маркетинговыми возможностями, которые появляются на рынке. В последние месяцы стало больше выгодных предложений: у кого-то слетел рекламный ролик на ТВ, где-то после ухода бренда освободилось удачное место для новой точки по неожиданно низкой цене. Мы рассматриваем каждое новое предложение, просчитываем его целесообразность и ROI.

Сегодня ситуация требует ещё большей гибкости, готовности отказаться от какой-то статьи бюджета, если она слабо оправдывает себя, и открыться новому предложению, если оно может принести прибыль прямо сейчас или даст значимые бенефиты в долгосрочной перспективе.

Брендозамещение

ZENDEN повышает знание аудитории не только о всей обувной сети, но и об отдельных брендах: ZENDEN, Instreet, Pulse и Quattrocomforto, которые можно найти как в офлайн-магазинах, так и на маркетплейсах. Эта стратегия была создана ещё до значительных изменений ситуации на рынке, но на фоне ухода зарубежных компаний и ряда брендов она стала особенно актуальной.

Брендозамещение отражается и на мерчандайзинге. Компания меняет формат выкладки товара в магазинах. Если раньше важно было показать большое количество разнообразных моделей, а оформление торговых марок уходило на второй план, то теперь появляются фокусные зоны, в которых сосредотачивается товар конкретного бренда, заточенного под конкретную аудиторию.

Например, молодёжь сразу подойдёт к зоне Pulse, а люди среднего возраста — к зоне Quattrocomforto.

Несмотря на распределение однотипных категорий по разным местам торгового зала, выбор покупателей упрощается, потому что релевантные целевой аудитории товары теперь легче найти.

Пересмотр позиционирования и ассортимента брендов

Сейчас мы актуализируем своё позиционирование и ассортимент, чтобы отбросить лишнее и стать эффективнее. Это время уточнить целевую аудиторию конкретных марок, задать себе ряд важных вопросов. Изменилась ли наша целевая аудитория? Как часто она покупает? Где она покупает? С какими блогерами, сообществами и каналами она взаимодействует? Какие у неё ценности? Как с ней сейчас коммуницировать? В каком положении мы находимся по отношению к конкурентам? Какие потенциальные инфоповоды для компании можно сейчас найти в новостной повестке, в ценностях аудитории?

Ответы помогут провести кастомизацию под аудиторию, которая с большей вероятностью купит товар конкретного бренда. Так, в ZENDEN во время работы над позиционированием в итоге пересмотрели ассортимент, убрали те модели, которые были наименее популярны у целевых покупателей в рамках фокусного бренда.

Причём аудитория отдельных брендов может не соответствовать аудитории офлайн-магазинов, так как сегодня актуальна узнаваемость без привязки к сети магазинов, учитывая, что в офлайн-точках стало меньше покупателей, а на маркетплейсах, наоборот, больше.

Пересмотр бизнес-процессов сейчас позволит игрокам обувного рынка построить базу для развития и завоевать лояльность аудитории на будущее. Когда ситуация стабилизируется, государство задумается о более глубокой поддержке отечественного бизнеса, начнёт наконец борьбу с контрабандой и у «белых» компаний появится возможность активно развиваться.