Ондер Огужан, Teknosa: Интерес к инновациям в Турции высок независимо от возраста и региона

Одним из участников конференции Beyond Tomorrow, организованной SAS, был Ондер Огужан, директор по маркетингу и технологиям Teknosa, ведущего технологического ритейлера Турции, с которым мы поговорили о тенденциях цифровизации, готовности ритейлеров и логистических компаний работать в новых условиях, а также об усилиях Teknosa по цифровизации и проектах по улучшению клиентского опыта.

R&L: Весной 2020 года правительство Турции заявило о поддержке стремления турецких компаний к цифровой трансформации. Как вы в целом оцениваете уровень цифровизации экономики страны и уровень цифровизации ритейла в целом?

О. Огужан: С точки зрения культуры и менталитета население страны абсолютно открыто к использованию инновационных технологий, готова к цифровой трансформации и инфраструктура – в последние годы правительство Турции активно инвестировало в развитие 4G и оптоволоконной связи. Результат налицо – на сегодняшний день свыше 77 млн людей пользуются мобильной связью и имеют доступ к интернету – притом что население страны немногим больше 80 млн человек. А значит, более 90% граждан являются пользователями интернета и как минимум половина из них пользуются услугами оптоволоконной связи.

Кроме того, активность в социальных сетях стремительно растет – сейчас практически все владельцы смартфонов, в том числе и представители старшего поколения, являются их активными пользователями.

Таким образом, сегодня наша страна находится на стадии активного развития новых инструментов и каналов коммуникаций. И в целом инфраструктура Турции полностью готова к цифровой трансформации, более того, она успешно прошла проверку пандемией – всем отраслям удалось справиться с ситуацией, оперативно перевести сотрудников на удаленный режим работы, при этом – что самое главное – все системы выдержали дополнительную нагрузку.

Ритейлеры также справились с новыми вызовами и продолжают развивать новые цифровые сервисы, такие как веб-чаты, видеочаты, с помощью которых покупатель может получить всю интересующую его информацию через видеосвязь с продавцами-консультантами в магазине, а затем заказать товар онлайн. Fashion-ритейлеры, например, в этот период освоили новую интересную технологию – возможность примерять товары онлайн, не приходя в магазин, где высок риск заражения.

R&L: Насколько «гладким» был переход в новую реальность для вашей сети?

О. Огужан: За год мы добились значительного прогресса в использовании новых каналов и сценариев взаимодействия с клиентами, а также в цифровизации многих наших процессов.

Подавляющее большинство розничных продаж в Турции осуществляется в офлайн-торговых точках. До пандемии онлайн-каналы приносили максимум 6-7% выручки ритейлеров. С началом пандемии, когда большинство магазинов было закрыто, многие ритейлеры не были полностью готовы к онлайн-продажам. Однако им удалось в кратчайшие сроки перестроить свои бизнес-процессы и наладить успешные каналы онлайн-продаж. За первый месяц доля онлайн-выручки выросла с 6-7% до 10%, а за все время пандемии сегмент онлайн-продаж вырос на 60-70%.

Онлайн-продажи Teknosa в 2020 году выросли на 256% по сравнению с 2019 годом, и теперь на долю онлайн-продаж приходится около 19% нашей розничной выручки.

R&L: А была ли логистическая инфраструктура готова к такому всплеску онлайн-продаж?

О. Огужан: Грузоперевозки оказались одним из слабых звеньев во всех процессах. Во-первых, серьезно возросло время в пути. Общее время транспортировки улучшилось и нормализовалось примерно за два месяца, однако, на мой взгляд, многие элементы логистических процессов все еще нуждаются в корректировке и улучшении. Эта проблема частично решается за счет выхода на рынок новых игроков, которые помогают закрыть серьезный разрыв между спросом и предложением.

Однако грузовые и транспортные компании, в конечном итоге, доставили товар клиентам с опозданием, отсутствие информации о ходе доставки, в частности, вызвало сильное недовольство клиентов. По большому счету, здесь речь идет об отсутствии полной интеграции данных между ритейлерами и компаниями доставки, что может быть первопричиной отсутствия прозрачности в этом процессе. Необходимо соответствующим образом улучшить прозрачность и оперативность предоставления клиенту информации об изменении статуса отправления – «в пути», «запланировано к доставке» и т. д.

Кроме того, для устойчивого развития электронной коммерции нам не хватает складских помещений, и требуется серьезная оптимизация транспортной инфраструктуры. В этих областях еще предстоит проделать большую работу.

С весны 2020 года объем электронной коммерции вырос в 2-3 раза, за это время логистические компании, конечно, успели адаптироваться к новым темпам работы, но сейчас пришло время сосредоточиться на технологических вопросах, упомянутых выше.

R&L: Какие наиболее яркие изменения в поведении потребителей вы могли бы отметить?

О. Огужан: Поведение клиентов в нашем сегменте претерпело серьезные изменения. С началом пандемии технологические продукты оказались для многих людей фундаментальной необходимостью. Значительно вырос спрос на телевизоры, ПК, планшеты, смартфоны и аксессуары. Людям больше не нужно было такое же количество офисной одежды, официальных костюмов и т. д. И они начали тратить деньги на товары длительного пользования, такие как электроника и мебель. Некоторые изменения наблюдаются и в продуктовой рознице – покупатели стали гораздо реже посещать магазины, а объем разовых покупок значительно увеличился.

R&L: На каких направлениях вы сконцентрировались в период пандемии?

О. Огужан: В первую очередь, мы сосредоточились на внедрении технологий бесконтактных платежей, а также на развитии различных каналов коммуникации с клиентами, например, наши клиенты могут получать консультации и информацию через новые электронные каналы, включая WhatsApp, веб-чат и видеочат.

Следующим нашим приоритетом была более быстрая доставка заказов. За это время мы начали службу доставки в тот же день в более чем 40 городов.

Кроме того, мы превратили некоторые из наших розничных магазинов в склады (также называемые темными магазинами), благодаря чему заказы доставляются нашим клиентам максимально быстро. Мы также начали предоставлять услугу «кликни и езжай», которая позволяет покупателю получать заказ в машине, не заходя в торговый центр или магазин: наши сотрудники доставляют товар прямо к автомобилю.

R&L: Какие технологии сейчас актуальны для офлайн-магазинов?

О. Огужан: В настоящее время мы тестируем портативный мобильный терминал, с помощью которого наши агенты по продажам могут видеть цены, проверять товарные запасы и даже совершать продажу прямо через устройства, не обращаясь к кассиру. Этот пилотный проект в настоящее время тестируется в двух магазинах, и к концу года мы планируем расширить эту возможность на всю сеть.

R&L: А какие разработки ведутся для e-commerce-направления?

О. Огужан: Согласно нашим собственным исследованиям, более 80% клиентов начинают изучать наши продукты в Интернете. Мы планируем усовершенствовать базовые функции нашего веб-сайта, такие как поиск, возможности внесения авансового платежа, сравнения и оплаты. Мы стремимся изменить опыт электронной коммерции, создавая лучший пользовательский интерфейс. Еще один важный приоритет – сделать процессы доставки и возврата более прозрачными и удобными для наших клиентов.

R&L: В чем особенность вашей программы лояльности, планируется ли в этом году ее обновление?

О. Огужан: Мы планируем запустить новую программу лояльности в первой половине 2021 года и сосредоточимся на улучшении наших аналитических возможностей, чтобы лучше ориентироваться на наших клиентов. Информация, полученная от наших клиентов в рамках программы лояльности, поможет нам предлагать индивидуальные услуги, такие как VIP-обслуживание, бесплатная доставка, приоритетные звонки в службу поддержки и т. д.

Кроме того, в настоящее время мы внедряем новые технологии для более своевременного общения с покупателями внутри магазина. Например, подключившись к нашей бесплатной сети Wi-Fi, клиенты получают индивидуальные сообщения и предложения продуктов. Отслеживая его / ее передвижения по магазину, мы сможем определить, какие категории товаров наиболее интересны покупателю, и на основе этого сможем подготовить еще более целевые предложения.

В будущем мы планируем консолидировать данные о поведении наших клиентов по всем каналам и объединить их с неструктурированными данными.

R&L: Если сейчас оценивать ваш уровень знаний о клиенте по 10-балльной шкале, какую оценку вы бы себе поставили? И как быстро сможете достичь высших баллов?

О. Огужан: В настоящее время мы превосходим отраслевые стандарты. В нашей системе зарегистрировано 17,5 миллионов данных о клиентах. Кроме того, мы продолжаем работу по обогащению данных клиентов и их эффективному использованию во всех каналах. С нашей новой программой лояльности в 2021 году мы будем на гораздо более высоком уровне в обеспечении более персонализированного опыта для наших клиентов.

R&L: Есть мнение, что в России инновационные решения популярны только в городах-миллионниках, хотя с началом пандемии онлайн-коммерция стала актуальной и для небольших населенных пунктов. С учетом того, что в Турции более молодое население – насколько велик интерес к технологиям в масштабах всей страны?

О. Огужан: Цифровые технологии действительно все сильнее проникают в нашу жизнь, и все больше людей начинают использовать цифровые каналы как для общения, так и для обучения, шопинга, работы и пр. И, насколько я вижу, в Турции этот тренд совершенно не зависит от региона или возрастной группы. Общее количество онлайн-покупок выше в крупных городах, но исключительно за счет количества населения.

R&L: Проводятся ли у вас распродажи, аналогичные нашим «Черным пятницам», Киберпонедельникам и пр.?

О. Огужан: У нас есть масштабные распродажи в некоторые особые дни, такие как Черная пятница, так называемая Техно-пятница в нашей компании, Новый год, День святого Валентина, День матери, День отца и т. д., то есть мы используем любую возможность, чтобы активизировать взаимодействие с клиентами.

R&L: В России в 2020-2021 гг. многие компании были разочарованы итогами распродаж. Как они прошли в вашей сети?

О. Огужан: Объем продаж Teknosa был примерно на 30% выше, чем в 2019 году. Благодаря нашей устойчивой и ориентированной на клиента дорожной карте, которую мы разработали в соответствии с видением «Teknosa нового поколения», наша компания достигла лучших показателей за все время. Пандемия сделала технологии незаменимой потребностью, и мы наилучшим образом использовали открывшиеся возможности для всех наших заинтересованных сторон. В этот сложный период мы достигли нашей цели устойчивого роста и прибыльности.

R&L: В заключение – насколько в целом сложно внедрять цифровые технологии в Турции, где люди от природы очень общительны и склонны к личным коммуникациям?

О. Огужан: Для многих переход к удаленной работе был очень трудным. Теперь я с легкостью могу сказать, что все мы привыкли работать удаленно, и страна в целом успешно прошла это испытание. Я считаю, что многие корпорации готовы и желают продолжить работу с этой новой моделью.

В начале декабря 2020 года в Турции возобновились строгие правила изоляции, и, возможно, после того, как это закончится, многие привычки, вызванные «карантином», останутся с нами. Несмотря на то что 25 миллионов человек, то есть почти половина работающего населения страны, моложе 30 лет, многие изначально выразили недовольство введенными ограничениями. Я думаю, что они, безусловно, привыкли к этому новому образу жизни и приспособились к удаленной работе, покупкам в Интернете и т. д. Многие компании уже решили сохранить удаленный режим работы даже после снятия всех ограничений, потому что заметили более высокий уровень производительности сотрудников, работающих из дома.

Кроме того, я считаю, что благодаря онлайн-технологиям и формату удаленной работы компании не связаны географическими барьерами и могут привлекать высококвалифицированных технологов, специалистов-аналитиков со всего мира.