Онлайн-мерчандайзинг: как повысить продажи на посткоронавирусном рынке интернет-торговли

Карина Малюкова, ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп БТЛ»

Пандемия ускорила развитие интернет-торговли. По предварительным оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем российского рынка онлайн-торговли в 2020 году достиг 2,9 трлн руб., превысив уровень 2019 года на 31%. Такой динамичный рост подкрепляется тем, что россияне совершают в режиме онлайн уже 10,9% покупок. Когда началась самоизоляция, онлайн-продажи стали приоритетным направлением даже для тех компаний, которые раньше не пользовались этим каналом или придавали ему второстепенное значение. У ритейлеров из всех сегментов, от бытовой техники и одежды до продуктов питания, значительно выросла нагрузка на цифровые каналы продаж. Они увеличивают инвестиции в ИТ-инфраструктуру, меняют подходы к консультациям и программам лояльности и перестраивают логистику.

Активный переход ритейла в онлайн резко увеличил конкуренцию. Так что в новых условиях недостаточно просто добавлять товары в интернет-магазин — необходимо грамотно заполнять и оформлять карточки продуктов, выделяя их на общем фоне и поднимая в поисковой выдаче. Таким образом производитель может привлечь внимание покупателей и повысить их лояльность. Решить эти задачи помогает онлайн-мерчандайзинг.

Чем занимается онлайн-мерчандайзер

В классическом ритейле и интернет-магазинах мерчандайзеры выполняют похожие функции. В офлайне это – презентации и продвижение продуктов, выбор мест на полках и распределение рекламных материалов. В онлайн-среде продажи стимулируются по тем же принципам, только приходится иметь дело не с физическими, а с виртуальными мультибрендовыми витринами.

Онлайн-мерчандайзинг представляет собой не разовую оптимизацию, а непрерывную работу по стимулированию продаж. Она охватывает три основных направления:

1. Создание, оформление и поддержка товарных карточек в актуальном состоянии формируют благоприятное первое впечатление о товарах.
2. Оптимизация отображения карточек помогает покупателям быстрее находить нужные продукты.
3. Продвижение продуктов повышает их привлекательность и узнаваемость в мультибрендовых интернет-магазинах.

Поговорим о том, как эффективнее решать эти задачи.

Работа с карточками продуктов

Товарная карточка должна гармонично вписываться в общий дизайн и принципы организации интернет-магазина, но в то же время выделять бренд на фоне конкурентов, привлекая к нему потребителей. Этому должны способствовать все составляющие карточки – от правильно подобранных фотографий до описания возможностей продукта.

Что же должно быть в товарной карточке?

1. Качественные фотографии, которые дают максимально полное представление о продукте. Например, карточка бытовой техники может сопровождаться шестью снимками, из которых четыре показывают устройство целиком с разных сторон, а два — отдельные фрагменты. Тогда покупатель сможет не только оценить общий вид модели, но и изучить важные детали: расположение разъёмов, функции кнопок и многое другое.
2. Лаконичное описание с главными преимуществами и особенностями продукта, которые привлекут к нему внимание при сравнении с аналогами.
3. Блок с характеристиками. В интересах производителя сделать его максимально подробным, чтобы сообщить потребителям как можно более полную информацию. Однако интернет-магазины, как правило, приводят списки характеристик к собственному стандарту и удаляют то, что в него не вписывается.
4. Дополнительные материалы, которые могут повлиять на решение о покупке: инструкции, экологические сертификаты и rich-контент, например видеоролики, 360-анимация и фото в интерьере.

Каких ошибок следует избегать в первую очередь?

1. Подборка фотографий не позволяет увидеть продукт со всех сторон.
2. Фотографии сделаны непрофессионально, и из-за этого продукт выглядит непривлекательно.
3. На снимках нет акцента на ключевых особенностях модели.
4. Нет фотографий, на которых продукт изображён в приближенных к жизни условиях.
5. Описание устарело и уже не соответствует действительности.
6. Продукт описывается слишком развёрнуто, без чёткой структуры и с большим количеством лишних деталей – это мешает покупателю быстро найти необходимую информацию.

Чтобы информация всегда оставалась актуальной, важно оперативно обновлять карточки, заменяя или удаляя устаревшие данные. Кроме того, онлайн-мерчандайзер должен отслеживать изменения, которые ритейлеры вносят в форму карточек. Ведь такие обновления могут добавлять интересные возможности, например поддержку дополнительных видов контента или новые разделы в блоке характеристик.

Оптимизация отображения

После того как карточка оформлена, хороший онлайн-мерчандайзер обязательно проверяет, правильно ли она отображается в интернет-магазине. Продукт должно быть легко найти в общем каталоге и релевантной категории товаров, в том числе по фильтрам и ключевым словам.

Чтобы позиции каталога корректно выводились по запросам потребителей, контент-менеджеры ритейлера могут самостоятельно настраивать фильтры для каждого продукта. Но иногда при этом возникают ошибки. В результате товары могут выдаваться в поиске по нерелевантным фильтрам или не отображаться при правильных настройках отсева. Так что контроль со стороны онлайн-мерчандайзера бренда всё равно необходим.

Чтобы покупателям было ещё легче находить продукты, каждой карточке можно присвоить ключевые слова. Эту задачу также может взять на себя интернет-магазин, но есть риск, что он не охватит все релевантные запросы покупателей. Чтобы добиться более эффективного продвижения товара в поисковой выдаче, онлайн-мерчандайзер может составить список приоритетных ключевых слов с помощью WordStat, SimilarWeb или другого похожего сервиса, а потом попробовать найти по ним продукт в каталоге. Если некоторые запросы останутся неохваченными, можно обсудить эту проблему с ритейлером.

Продвижение продуктов

Маркетологи ритейлера обычно сами запускают SEO-оптимизацию, рекламу в социальных сетях и другие направления внешнего продвижения, привлекая больше трафика на торговую площадку.

После этого в дело вступают онлайн-мерчандайзеры, которые занимаются внутренним продвижением. Причём они могут использовать самые разные инструменты:

1. Специальные предложения. Онлайн-мерчандайзер способен полностью взять на себя реализацию этих классических активностей на интернет-площадке. В частности, он может запустить спецпредложение, добавить баннеры в товарные карточки и проследить за тем, чтобы оповещения об акциях правильно отображались на сайте.
2. Дополнительные инструменты продвижения: лендинги, баннеры и страницы бренда. Над ними онлайн-мерчандайзер работает вместе с аккаунт-менеджером интернет-магазина. При этом реклама оптимизируется и переводится в форматы, которые помогают исключить проблемы при отображении в разных версиях сайта.
3. Кросс-продажи. Средний чек можно повысить, продвигая сопутствующие товары. Обычно интернет-магазины автоматически формируют их перечни без привязки к брендам. Если у онлайн-мерчандайзера сложились хорошие отношения с представителями площадки, он может предложить расширить или изменить этот список, чтобы покупатели чаще видели сопутствующие товары того же производителя.

Онлайн-мерчандайзинг уже сейчас начинает играть ключевую роль в освоении рынка электронной коммерции. С дальнейшим развитием интернет-торговли значение этого инструмента будет только расти, ведь он помогает крупным производителям повышать продажи на мультибрендовых площадках, привлекая всё больше потребителей. В то же время компании, которые недооценивают потенциал онлайн-мерчандайзинга в условиях современного рынка, рискуют проиграть конкурентную борьбу за внимание покупателя.