Онлайн-опыт, который пригодится универмагам и торговым центрам

Борис Агатов, Независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле, автор концепции «Магазин 4.0».

Медийные проекты сейчас переживают не лучшие времена. Рекламная модель для большинства изданий плохо работает, за исключением узкоспециализированных изданий, отраслевых СМИ. Каждое медиа борется за выживание как может, кто-то делает платную подписку: «Дождь», РБК (часть разделов), Republic.ru, некоторые западные издания, к примеру The Wall Street Journal, но все это капля в море среди бесплатных СМИ.

Необычным путем монетизации решил пойти глянец Marie Claire, создав платформу в интернете под названием Marie Claire Edit. По сути, это своеобразный маркетплейс, но с хорошим контентом, журналистской статьей для каждого изделия, лука, аксессуара.

Вряд ли это мероприятие будет иметь оглушительный коммерческий успех. Но почему я отметил этот кейс чисто интернетовской истории?

Мне кажется, что в этом есть определенное здравое зерно, но взрастет ли оно на почве Marie Claire? Вряд ли, но оно может дать толчок для более интересных решений. Сейчас онлайн-торговля находится в зоне бурного экстенсивного роста. Аналитики называют разные цифры, когда этот рост стабилизируется: кто-то предрекает, что онлайн-торговля займет до 40% от всей торговли, кто-то говорит – 30%, а самые смелые дерзают на соотношение офлайна и онлайна 50/50.

Для разбора кейса это не так важно, главное – схватить идею. А идея вот какова: когда наступит стагнация роста в онлайн, а это произойдет неизбежно на горизонте 3-5 лет, то он столкнется с такими же проблемами, как и офлайн – низкая маржинальность, падение спроса и трафика, невысокая конверсия, дорогая логистика, только боюсь, что эти проблемы будут посерьезнее для онлайна, чем у нынешнего офлайна. Мало у кого из онлайн-ритейлеров бьется экономика – большинство магазинов убыточные или, мягко выражаясь, низкомаржинальные.

И вот представьте: рост закончился, а огромный онлайн-бизнес – убыточный или пашет вокруг точки самоокупаемости, офлайн к тому времени будет, возможно, уже лежать в руинах, а онлайн отметит свою пиррову победу. И вот тогда начнется настоящая трансформация ритейла и нынешние телодвижения покажутся игрой со скакалочкой первоклассников после уроков на школьном дворе.

Marie Claire предложил очень любопытный концепт маркетплейса своего имени, с ясной аудиторией, понятной идеологией, четкими эмоциями и внятным посылом аудитории. Может быть будущее торговли будет именно за этим, когда люди идут на имя, на какую-то идею. А какая идея у Lamoda, Asos или Alibaba? Да никакой, кроме как удобнее впарить нам товар.

И если разложить офлайн-бизнес, офлайновый магазин, там тоже не так много каких-то смыслов. Магазин сейчас – это либо красиво и удобно устроенный склад, либо плохо и не красиво устроенное сельпо. Мы же сейчас, избалованные персонификацией, мечтой, чтобы все считались с нашим мнением и желанием быть в кругу людей, близких по духу, вынуждены в магазинах находиться в толпах совершенно чужих людей.

Но если торговые площадки станут местом, где ты сможешь получить больше, чем просто оставить деньги за товар, и будут нести дополнительный смысл, которым это место наделит какая-нибудь личность, то вокруг него сможет сложиться определенная экосистема. Такой персоной может стать известная творческая личность, известные публичные люди, лидеры мнения, которые сформируют пространства, как им видится, создадут круг общения.

Сейчас это невозможно, т.к. это непосильная задача с технической точки зрения для творческих людей. Но в будущем вполне станет возможным, когда все рутинные операции будут автоматизированы, останется только творить пространство вокруг себя создавая торговые объекты, рестораны и т.п.

Все разобьется на небольшие объекты с ограниченным кругом участников, к примеру, Иван Ургант создаст вокруг своего имени торговый комплекс или Пелагея сформирует какое-то креативное коммерческое пространство, и вот тогда мы получим те эмоции, о которых все говорят, но никто не может по факту их дать в наших магазинах. На первое место опять выходят творчество и творческие люди.

А пока пожелаем первопроходцам типа Marie Claire продержаться подольше, чтобы рынок получил хорошую обратную связь и впоследствии мог бы ее использовать. А еще лучше поставить интернет-сервис Sarafan, который с легкостью затегирует все изделия, наладит их продажу прямо со страниц журнала, или Frisbuy, который просто даст возможность использовать сгенерированный пользователями контент для коммерческого использования, но это уже история для другого поста.