Онлайн-рынок fashion-ритейла: обзор РБК Исследований рынка

Кирилл Басов, аналитик «РБК Исследований рынков»

Одежда, обувь и аксессуары традиционно являются одной из наиболее развитых категорий онлайн-торговли. Многие крупные проекты в сфере e-commerce начинались именно с продаж элементов гардероба. По данным «РБК Исследований рынков», 12,9% трат россиян в онлайне приходится на покупку товаров категории fashion.

Пандемия коронавируса в 2020 году вывела интернет-торговлю в России на новый уровень, бурный рост не обошел стороной и fashion-ритейл. За год объем интернет-торговли fashion-товарами увеличился практически на 40% и достиг 470 млрд руб. с НДС. Напомним, что годом ранее суммарная выручка операторов от онлайн-торговли одеждой, обувью и аксессуарами была на уровне 337 млрд руб.

Рис. 1. Динамика объема российского рынка интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами в 2012–2020 гг., млрд руб., %*

Источник: РБК Исследования рынков, «Российский рынок интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами 2020», дата актуализации – январь 2021 года,

* – данные за 2018 год были скорректированы. Объем рынка приведен с НДС, в текущих ценах

Главной причиной столь впечатляющего роста стало расширение аудитории онлайн-ритейлеров, которому поспособствовала пандемия COVID-19, погрузившая мир в новую реальность. Именно весной, на которую пришлись пик карантина и режим самоизоляции, онлайн-ритейлеры стали единственным доступным потребителю каналом покупки одежды, обуви и аксессуаров. На этом фоне к интернет-покупкам приобщились даже те категории россиян, кто раньше не доверял онлайн-магазинам в контексте пополнения гардероба. Что важно, новые пользователи остались клиентами интернет-магазинов и после ослабления карантинных ограничений первой волны. Таким образом, пандемия спровоцировала стремительный рост клиентской базы интернет-ритейлеров, в ассортименте которых представлены fashion-товары. В обычных условиях аналогичный рост занял бы несколько лет. Согласно обзору, проведенному «РБК Исследованиями рынков», в 2020 году аудитория онлайн-покупателей товаров категории fashion в возрасте 18-54 лет выросла на 28,2% и составила 15,6 млн человек.

Рис. 2. Динамика количества интернет-покупателей одежды, обуви и аксессуаров, 2018 – 2020 г., тыс. человек*

Источник: оценка РБК Исследования рынков, «Российский рынок интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами 2020»,

* – среди жителей городов России, совершавших покупки fashion-товаров в течение 12 месяцев

Несмотря на бурный рост e-commerce, пандемия негативно сказалась на спросе: продажи одежды, обуви и аксессуаров в обоих каналах упали на 4,6% номинально (в реальных ценах падение оказалось еще выше – на уровне 10,9%). Снижение доходов и неуверенность в завтрашнем дне стали основными причинами сокращения трат россиян и активизации стратегии экономии, что было заметно как для офлайн, так и для онлайн-ритейлеров, работающих с сегментом fashion. В этих условиях усилилась конкуренция ритейлеров за онлайн-покупателя, и не все из них смогли эффективно перестроиться в новых реалиях. В выигрыше оказались крупные кросс-категорийные маркетплейсы, которые на фоне COVID-19 расширили не только пул клиентов, но и партнеров-предпринимателей, желающих отсутствие продаж в офлайне хотя бы частично скомпенсировать присутствием в онлайне.

Среди наиболее стабильных в условиях пандемии e-commerce проектов в категории fashion – Wildberries, OZON и Lamoda. Компаниям удалось привлечь и удержать новых клиентов. Например, на пике первой волны пандемии, в апреле-мае 2020 года, количество новых покупателей OZON выросло на 84% год-к-году. Количество новых пользователей Lamoda в марте выросло вдвое по сравнению с февралем в столице, а в других регионах России – в 1,5 раза. В свою очередь, за весь 2020 год покупательская аудитория Wildberries увеличилась на впечатляющие 18 млн пользователей и достигла аудитории в 40 млн.

В период роста востребованности онлайн-канала многие ритейлеры увидели в сотрудничестве с маркетплейсами возможность для быстрого получения доступа к широкой аудитории интернет-покупателей. В частности, такие ритейлеры, как «Спортмастер» и Mothercare, на фоне пандемии открыли бренд-шопы на маркетплейсе Lamoda. В свою очередь, с Wildberries стали сотрудничать больше брендов высокого ценового сегмента. Это, например, Michael Kors, MOSCHINO, Karl Lagerfeld и другие. OZON, ранее не делавший ставку на продажу одежды, обуви и аксессуаров, за время карантина значительно нарастил этот сегмент. В мае fashion-направление OZON увеличилось на 456%, а это практически вдвое выше роста самой площадки. С компанией начали сотрудничать даже те бренды, которые не были открыты к партнерству еще в начале года: «Спортмастер», Decathlon, Colin’s, Kari, Rendez-Vous, Zolla.

Действительно, лидирующие позиции на рынке занимают операторы, работающие по модели маркетплейса. «… важный тренд – мультикатегорийность. Людям удобно покупать товары в одном месте: контролировать меньше доставок, копить и тратить баллы в одной программе лояльности, быть привычными к одному интерфейсу», – так объясняет популярность маркетплейсов в интервью для «РБК Исследований рынков» Кирилл Шпара, руководитель отдела маркетинговых исследований «Яндекс.Маркета». На фоне успеха Wildberries, Lamoda и OZON все больше игроков меняют модель работы, становясь маркетплейсами. Например, весной 2020 года на фоне «бума» онлайн-торговли омниканальный fashion-ретейлер KupiVip принял решение об ускоренной трансформации собственного интернет-магазина в кросс-категорийный маркетплейс. Процесс начался в марте с пополнения ассортимента FMCG-товарами. В январе на сайте KupiVip уже присутствовали товары для дома, дачи и сада, домашних животных, хобби, электроника и ряд других категорий.

Конкуренцию текущим маркетплейсам будет навязывать и «Яндекс. Маркет». В 2020 году он объединил в себе и сервис для выбора товаров, и маркетплейс – так появилась единая платформа для взаимодействия онлайн-покупателей с продавцами и производителями, дневная аудитория которой в декабре составила в среднем 6 млн человек. В ближайшем будущем «Яндекс.Маркет» будет расширять сеть постаматов и пунктов выдачи заказов и увеличивать количество регионов, в которых работает собственная курьерская платформа оператора.

Не все ритейлеры добились успехов в погоне за интернет-покупателями. Сильнее всего COVID-19 ударил по компаниям, которые в нормальных условиях не расценивали онлайн как полноценный канал продаж. В основном это касается премиальных ритейлеров, аудитория которых привыкла к атмосфере бутиков и не доверяет интернету в контексте покупки дорогостоящих элементов гардероба. Так, несмотря на то что число заказов Bosco Online (интернет-магазин Bosco di Ciliegi) увеличилось приблизительно на 50-60%, общая выручка через каналы Bosco Online не превышала 7–8% от офлайна. Онлайн-бизнес ЦУМа также не смог компенсировать потери, однако каждый день карантина привлекал до 500 клиентов, ранее покупавших только офлайн.

Таким образом, в ближайший год обновленный рынок увидит много новых проектов и решений. С большой вероятностью перед крупными fashion-брендами встанет вопрос: развиваться ли как маркетплейс и увеличивать доход за счет небольших компаний-партнеров или самим присоединяться к кросс-категорийным гигантам. В любом случае, эксперты сходятся в одном: так или иначе, рынок ждет рост, сопровождаемый усилением конкуренции. Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries, подчеркивает: «Пандемия позволила ритейл-сообществу в очередной раз убедиться, что будущее отрасли состоит в цифровизации бизнес-процессов и необходимости развивать онлайн-канал продаж еще более активно, чем ранее».