От идеи до открытия: как создать инновационное ритейл-пространство салона мобильной связи

В марте этого года Tele2 впервые открыла салон связи в новом digital-формате: в магазине цифровым стал и сервис, и ассортимент, и коммуникации. С тех пор мобильный оператор успел открыть еще несколько салонов связи в новой концепции, и в планах компании продолжать развиваться в этом направлении. Пол Шателье, дизайн-директор брендингового и ритейл агентства FITCH, входящего в группу Landor, рассказывает, как агентству удалось разработать инновационную концепцию для Tele2 и как она помогает бренду в значительной степени улучшить потребительский опыт.

Устранить сложности и усилить радость покупки

Посещение магазинов мобильных операторов в России не всегда оставляет приятные воспоминания. Часто покупатели сталкиваются с длинными очередями, ограниченным выбором демонстрационных устройств и сложной системой тарифов. Снять барьеры при выборе продукта и превратить процесс покупки в открытие должна была новая концепция салона связи, которая позволила бы клиентам Tele2 свободно выбирать и пробовать представленные товары самостоятельно.

Интерактивный подход к демонстрации продукта

На этапе аудита существующих магазинов мобильного оператора мы изучили потребительский опыт текущих клиентов и определили универсальные типы потребительского поведения Tele2 согласно нашей DEL-модели (Dreaming, Exploring, Locating). Лидерами оказались следующие типы потребительских миссий «Исследователь» и «Локализатор». Первые, как правило, приходят с намерением приобрести продукт из определенной категории, а вторые ищут уже конкретный продукт или услугу. Опираясь на эти знания, мы пришли к идее создать магазин, в котором покупателям легко могут взять представленные продукты и протестировать их, не спрашивая разрешения. Помимо этого, в новых салонах главным должно было стать качество пользовательского опыта и обслуживания, которое позволило бы увеличить время, проведенное покупателем в магазине, и принести ему радость от пребывания в нем.

Интерьер салона Tele2 в Москве, ул. Тверская

Магия в действии

Определившись с концепцией и направлением работы, мы приступили к дизайну – этапу, на котором, творится настоящее волшебство. Здесь концепции вокруг ключевых точек контакта потребителя с продуктом переносятся в физическое пространство с помощью 3D-моделирования.

Разрабатывая дизайн магазина, мы сосредоточились на следующих факторах: важности игровой составляющей; среде, стимулирующей покупателя протестировать устройство; пользовательском опыте с фокусом на самостоятельные открытия покупателя в магазине; возможности забрать интернет-заказ в формате, стимулирующем открытое обслуживание. Мы также постарались предоставить потенциальным покупателям доступ к более широкой экосистеме устройств с выходом в интернет.

Терминалы для интернет-заказов

Источником вдохновения для нас стала энергия и молодежный имидж бренда Tele2. Нам важно было создать пространство, где можно получить захватывающий опыт в открытой расслабленной среде, где покупатели чувствуют себя комфортно и могут в игровой форме узнавать новое в комфортном для себя темпе.

Инновации в деталях

Новый формат салона связи Tele2 — это формат магазина, полностью ориентированного на тестирование. Все продукты включены и подключены, что позволяет клиентам в игровой форме и очень быстро знакомиться с новыми продуктами и технологиями. Такие инструменты, как графические средства коммуникации и RFID-стена, помогают быстрее сравнивать характеристики устройств и облегчает выбор продукта, что является ключевым сервисным элементом в концепции дизайна розничного магазина. Цифровые кубы на окнах можно использовать для трансляции рекламных материалов, акций и сезонных сообщений, демонстрации продуктов и новинок в режиме реального времени. Основное преимущество нового магазина в том, что у нас получилось сделать гибкое пространство с фокусом на цифровые технологии: все продукты и коммуникационные сообщения могут легко меняться.

Цифровые кубы

Реализовать подобное возможно при готовности бренда менять укоренившееся стандартное отношение к покупательскому поведению и внедрять новые инновационные решения. Благодаря открытости команды Теле2 у нас получилось создать активную увлекательную среду в салонах связи нового формата. Мы верим, что за подобным форматом стоит будущее потребительского опыта, где каждый покупатель получает быстрый и интерактивный сервис.