Почему офлайн-ритейл продает впечатления лучше онлайна

Российский рынок электронной коммерции развивается. Но главным вызовом для офлайн-ритейла стал не онлайн, а поведение самих покупателей. Теперь вместо простого потребления им важны яркие впечатления и эмоции – сервис. На рынке «шопинга впечатлений» офлайн-розница имеет важное преимущество перед онлайном, но только с правильным набором инструментов.

Онлайн дополняет, но опаздывает

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2017 году объем рынка онлайн-торговли в России составил 1,04 трлн рублей. По сравнению с 2016 годом темпы роста снизились до 13%, а в общем объеме российского ритейла на электронную коммерцию приходится всего 4%. В мировом рынке электронной коммерции российский сегмент занимает меньше 1%, говорит исследование компании JLL. Для сравнения, Китай и США вместе дают почти 60% мировой онлайн-торговли.

При этом даже от этого 1,04 трлн рублей на онлайн-торговлю внутри России в 2017 году приходится всего 665,6 млрд рублей — остальное рынку дала трансграничная торговля, в основном с Китаем (53% всей стоимости и 91% всего объема посылок с товарами). Соответственно, средний чек товаров в онлайн-торговле остается низким: 61% всех покупок стоит меньше 22 евро.

Бытовая техника и электроника в денежном выражении занимают треть как локального, так и трансграничного рынков онлайн-торговли. Но здесь стоит иметь в виду высокие цены такого рода товаров, которые и обеспечивают такую долю.

Эти цифры говорят, что российский рынок электронной коммерции пока находится в том же состоянии, в которым более развитые рынки были несколько лет назад. Полноценно конкурировать с оффлайн-ритейлом он не сможет даже с учетом дальнейшего развития.

Впечатления как товар

Другой важный фактор в противостоянии онлайна и офлайна — поведение и привычки самих потребителей. По данным Consumer Barometer от Google, 48% российских покупателей сперва изучают товар в интернете, но 60% все равно совершают покупку в обычном магазине. В этом россияне отличаются и от европейских потребителей, и еще больше от азиатских. Им по-прежнему важно посмотреть и физически ощутить товары перед решением о покупке — особенно в регионах, где на потребительские привычки влияет и низкое качество интернета, и сложности логистики.

На это накладывается другой тренд: потребители не только в России, но и по всему миру готовы тратить на шопинг меньше времени и денег, чем раньше. Как поясняет Наталья Игнатьева, Marketing and Communications Lead GfK, для любого ритейла становится все труднее и дороже удерживать внимание потребителя. Такой тренд уже отмечают исследования GfK в европейских странах.

«Это связано с тем, что люди тратят время и деньги на развлечения, обучение, свой дом. Для потребителя инвестировать в себя, в свой опыт становится важнее, чем просто покупать товары. Поэтому роль оффлайна будет оставаться весомой, особенно в тех категориях, где имеет значение «feel and touch» и экспертная поддержка», — отмечает Наталья Игнатьева.

В этой ситуации необходимы маркетинговые концепции, которые будут удерживать потребителя, повышать его лояльность и возвращать снова и снова, подчеркивает она. Одна из таких концепций — «шопинг впечатлений», когда процесс покупки сам по себе превращается в получение нового опыта.

«Благодаря этой концепции вместо прямой ценовой конкуренции у ритейлера появляется возможность по-новому заявить о себе, выстроить отношения с брендами и потребителем, выйти на новый уровень сервиса», — поясняет Н. Игнатьева.

В «ДНК» шопинга впечатлений - удобство, вдохновение, радость преображения, радость живого общения, уверенность и доверие, радость экономии времени. И понятно, что с учетом этого работа консультантов в точках продаж, которые помогают делать выбор, имеет большое влияние на формирование этих впечатлений.

По словам экперта GfK, исследования в Европе говорят, что сейчас идет балансировка и к 2020 году на зрелых рынках сложится определенный баланс оффлайна и онлайна, и онлайн перестанет быть главным драйвером роста.

Этот тренд уловили ведущие игроки рынка. В результате формируется омниканальная инфраструктура ритейла, включающая в себя и онлайн, и оффлайн. Например, Amazon купил сеть продовольственных супермаркетов Whole Foods Market, Alibaba в прошлом году приобрел треть группы Sun Art Retail, владеющей 400 гипермаркетов. А в планах AliExpress открыть оффлайновые офисы продаж в России.

Упаковка впечатлений

Покупка товаров в премиум-сегменте сама по себе может стать ярким и запоминающимся опытом, которого ждет современный потребитель. Офлайн дает для этого гораздо больше инструментов — и компании-продавцы это понимают.

«Сейчас офлайн-рознице как никогда нужна качественная подготовка консультантов для клиентоориентированного сервиса, когда покупатель может получить не только консультацию по конкретному продукту, но и рекомендации по выбору того продукта, который поможет закрыть его потребности, а также приобрести новый опыт и впечатления», — делится Юлия Бабинская, директор Ventra Trade — компании, которая занимается аутсорсингом «полевых» сотрудников, обучением и мотивацией персонала. – Больше всего такой client focus- подход актуален для сегментов fashion и beauty, а также для игроков рынка электроники и бытовой техники. А главное, благодаря такому подходу к профессиональной подготовке консультантов мы можем гарантировать нашим клиентам рост продаж от 20 до 35% в ритейле в зависимости от индустрии».

Потребность рынка в таких услугах говорит о том, что премиальные и высокотехнологичные бренды не готовы полностью уйти в онлайн. Но для эффективных коммуникаций с клиентами в оффлайне нужны подготовленные консультанты.

Например, немецкий производитель премиальной бытовой техники Hansa работает с крупными розничными сетями и представлен в 1000 торговых точках по всей России. Татьяна Алтухова, представитель Hansa, отмечает, что больше всего оффлайн-торговля актуальна в городах России с населением до миллиона жителей. И с этими потребителями важно найти общий язык.

«Сложная техника имеет свои нюансы, которые не всегда может объяснить продавец розничной сети. Поэтому нужны консультанты с глубоким знанием продукции, которые могут квалифицированно рассказать покупателю о товаре, ответить на все вопросы, помочь решить его проблему. На персонале лежит высокая ответственность: дать неквалифицированную консультацию — потерять доверие покупателя ко всему бренду. Поэтому мы уделяем повышенное внимание подготовке наших консультантов для работы в точках продаж по всей России. Конечно, обучение более 1000 продавцов обходится недешево, но результат окупает затраты. По нашему опыту торговля через оффлайн остается эффективным каналом, особенно в регионах», — делится Т. Алтухова.

Что дальше

По прогнозам АКИТ, в 2018 году российский рынок онлайн-ритейла вырастет до 1,25 трлн рублей. Но по сравнению с оффлайн-розницей доля все равно останется маленькой. На то, чтобы догнать европейский или азиатский рынки, которые уже находят баланс между онлайном и оффлайном, России потребуется несколько лет.

Но даже дальнейший рост электронной коммерции не изменит мирового тренда на «шопинг впечатлений», в котором оффлайн-магазины смогут предложить живое общение вместо онлайн-интерфейсов. Потребность в специалистах, которые смогут обеспечить такое общение, также будет расти.