16:11, 21 Апреля
ПЛАС-Форум «Банковское самообслуживание, ритейл и НДО 2021» – ключ на старт!
15:56, 21 Апреля
АШАН готов к реализации молочных продуктов с маркировкой
15:48, 21 Апреля
Ригла удостоена звания «Аптека года» по итогам премии Smartpharma Awards-2021
15:40, 21 Апреля
Острова, которые мы заслужили: как пандемия повлияла на малый ритейл
13:55, 21 Апреля
Магнит создал клуб владельцев домашних животных «pro.питомцев»
13:42, 21 Апреля
Первый хаб СБЕР ЕАПТЕКИ открылся в Астрахани
13:30, 21 Апреля
Как «Святой Источник» помог пользователям ежедневно следить за потреблением питьевой воды
13:22, 21 Апреля
Ростелеком представил одобренную советом директоров стратегию до 2025 года
13:09, 21 Апреля
Оборот СберМаркета в первом квартале увеличился в 6,5 раз
13:07, 21 Апреля
Ситилинк: россияне обновили центры домашних развлечений
Цифра
дня
Почему офлайн-ритейл продает впечатления лучше онлайна

Онлайн дополняет, но опаздывает
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2017 году объем рынка онлайн-торговли в России составил 1,04 трлн рублей. По сравнению с 2016 годом темпы роста снизились до 13%, а в общем объеме российского ритейла на электронную коммерцию приходится всего 4%. В мировом рынке электронной коммерции российский сегмент занимает меньше 1%, говорит исследование компании JLL. Для сравнения, Китай и США вместе дают почти 60% мировой онлайн-торговли.
При этом даже от этого 1,04 трлн рублей на онлайн-торговлю внутри России в 2017 году приходится всего 665,6 млрд рублей — остальное рынку дала трансграничная торговля, в основном с Китаем (53% всей стоимости и 91% всего объема посылок с товарами). Соответственно, средний чек товаров в онлайн-торговле остается низким: 61% всех покупок стоит меньше 22 евро.
Бытовая техника и электроника в денежном выражении занимают треть как локального, так и трансграничного рынков онлайн-торговли. Но здесь стоит иметь в виду высокие цены такого рода товаров, которые и обеспечивают такую долю.
Эти цифры говорят, что российский рынок электронной коммерции пока находится в том же состоянии, в которым более развитые рынки были несколько лет назад. Полноценно конкурировать с оффлайн-ритейлом он не сможет даже с учетом дальнейшего развития.
Впечатления как товар
Другой важный фактор в противостоянии онлайна и офлайна — поведение и привычки самих потребителей. По данным Consumer Barometer от Google, 48% российских покупателей сперва изучают товар в интернете, но 60% все равно совершают покупку в обычном магазине. В этом россияне отличаются и от европейских потребителей, и еще больше от азиатских. Им по-прежнему важно посмотреть и физически ощутить товары перед решением о покупке — особенно в регионах, где на потребительские привычки влияет и низкое качество интернета, и сложности логистики.
На это накладывается другой тренд: потребители не только в России, но и по всему миру готовы тратить на шопинг меньше времени и денег, чем раньше. Как поясняет Наталья Игнатьева, Marketing and Communications Lead GfK, для любого ритейла становится все труднее и дороже удерживать внимание потребителя. Такой тренд уже отмечают исследования GfK в европейских странах.
«Это связано с тем, что люди тратят время и деньги на развлечения, обучение, свой дом. Для потребителя инвестировать в себя, в свой опыт становится важнее, чем просто покупать товары. Поэтому роль оффлайна будет оставаться весомой, особенно в тех категориях, где имеет значение «feel and touch» и экспертная поддержка», — отмечает Наталья Игнатьева.
В этой ситуации необходимы маркетинговые концепции, которые будут удерживать потребителя, повышать его лояльность и возвращать снова и снова, подчеркивает она. Одна из таких концепций — «шопинг впечатлений», когда процесс покупки сам по себе превращается в получение нового опыта.
«Благодаря этой концепции вместо прямой ценовой конкуренции у ритейлера появляется возможность по-новому заявить о себе, выстроить отношения с брендами и потребителем, выйти на новый уровень сервиса», — поясняет Н. Игнатьева.
В «ДНК» шопинга впечатлений - удобство, вдохновение, радость преображения, радость живого общения, уверенность и доверие, радость экономии времени. И понятно, что с учетом этого работа консультантов в точках продаж, которые помогают делать выбор, имеет большое влияние на формирование этих впечатлений.
По словам экперта GfK, исследования в Европе говорят, что сейчас идет балансировка и к 2020 году на зрелых рынках сложится определенный баланс оффлайна и онлайна, и онлайн перестанет быть главным драйвером роста.
Этот тренд уловили ведущие игроки рынка. В результате формируется омниканальная инфраструктура ритейла, включающая в себя и онлайн, и оффлайн. Например, Amazon купил сеть продовольственных супермаркетов Whole Foods Market, Alibaba в прошлом году приобрел треть группы Sun Art Retail, владеющей 400 гипермаркетов. А в планах AliExpress открыть оффлайновые офисы продаж в России.
Упаковка впечатлений
Покупка товаров в премиум-сегменте сама по себе может стать ярким и запоминающимся опытом, которого ждет современный потребитель. Офлайн дает для этого гораздо больше инструментов — и компании-продавцы это понимают.

Потребность рынка в таких услугах говорит о том, что премиальные и высокотехнологичные бренды не готовы полностью уйти в онлайн. Но для эффективных коммуникаций с клиентами в оффлайне нужны подготовленные консультанты.
Например, немецкий производитель премиальной бытовой техники Hansa работает с крупными розничными сетями и представлен в 1000 торговых точках по всей России. Татьяна Алтухова, представитель Hansa, отмечает, что больше всего оффлайн-торговля актуальна в городах России с населением до миллиона жителей. И с этими потребителями важно найти общий язык.
«Сложная техника имеет свои нюансы, которые не всегда может объяснить продавец розничной сети. Поэтому нужны консультанты с глубоким знанием продукции, которые могут квалифицированно рассказать покупателю о товаре, ответить на все вопросы, помочь решить его проблему. На персонале лежит высокая ответственность: дать неквалифицированную консультацию — потерять доверие покупателя ко всему бренду. Поэтому мы уделяем повышенное внимание подготовке наших консультантов для работы в точках продаж по всей России. Конечно, обучение более 1000 продавцов обходится недешево, но результат окупает затраты. По нашему опыту торговля через оффлайн остается эффективным каналом, особенно в регионах», — делится Т. Алтухова.
Что дальше
По прогнозам АКИТ, в 2018 году российский рынок онлайн-ритейла вырастет до 1,25 трлн рублей. Но по сравнению с оффлайн-розницей доля все равно останется маленькой. На то, чтобы догнать европейский или азиатский рынки, которые уже находят баланс между онлайном и оффлайном, России потребуется несколько лет.
Но даже дальнейший рост электронной коммерции не изменит мирового тренда на «шопинг впечатлений», в котором оффлайн-магазины смогут предложить живое общение вместо онлайн-интерфейсов. Потребность в специалистах, которые смогут обеспечить такое общение, также будет расти.
МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

Острова, которые мы заслужили: как пандемия повлияла на малый ритейл
Ляля Кашафутдинова, руководитель отдела по управлению общими зонами MA...

Как «Святой Источник» помог пользователям ежедневно следить за потреблением питьевой воды
Чтобы помочь пользователям следить за количеством выпиваемой в день во...

Атаки на лояльность: какими бывают и как остановить?
Кирилл Сарсенов, руководитель направления предотвращения транзакционно...
Все статьи