Покупатель не идет в моллы – ритейл идет в смартфоны

Контуры цифровой трансформации потребительского сектора - в статье Александра Радионова, основателя сервиса быстрой доставки Broniboy

В 2020 году на волне пандемии закрылся старейший универмаг США Lord & Taylor, не дотянув всего 6 лет до своего двухсотлетия. В 2021 году компания сообщила о перезапуске - теперь в формате интернет-магазина. Эта история может служить выразительной иллюстрацией тенденции, определяющей на нынешнем этапе развитие ритейл-индустрии в целом: покупательская активность перетекает в онлайн, вынуждая бизнес подстраиваться и искать новые решения.

Возможно, предвещавшийся скептиками “ритейл-апокалипсис” не состоялся, и после обвального снижения посещаемости (в России по итогам 2020 года оно составило 30%) торговым центрам удалось частично восстановить показатели. Однако сама психология людей и их потребительские привычки претерпевают трансформацию, которая, скорее всего, будет иметь малообратимый характер.

Недавно были опубликованы данные опроса портала Работа.ru о том, как люди предпочитают проводить свободное время. Согласно исследованию, 40% опрошенных проводят досуг дома, 32% посвящают это время своим хобби, 30% назвали прогулки в парках, а 21% используют эту возможность, чтобы уехать за город.

Как мы видим, в числе вариантов вообще не фигурирует шопинг - возможно, это особенность конкретного исследования, но в целом даже из обычных наблюдений за людьми вокруг можно констатировать, что поход в молл как формат досуга уходит в прошлое, а покупки становятся чисто функциональным процессом, в котором определяющими параметрами оказываются комфорт и экономичность (в том числе - в отношении затраченного времени).

Этому пересмотру приоритетов, активированному вынужденной самоизоляцией (чем сильнее прочувствована ценность самой возможности не находится взаперти - тем меньше желания расходовать ее на толкотню в торговых залах) соответствовало развитие сервисов в сегменте e-commerce.

Broniboy в полной мере ощутил на себе этот эффект, нарастив за пандемийный год свой оборот с 300 млн рублей до почти миллиарда. Хотя наш базовый сегмент - доставка готовой еды - имеет свою специфику (например, еда - более базовая и неотложная потребность, чем новая куртка или мебель, но с другой стороны - встречи в кафе и ресторанах сохраняют эмоциональное значение, несравнимое с посещением ТЦ, и от них внутренне сложнее отказаться), однако преимущества и ограничения онлайн-покупок универсальны. Впрочем, актуальность перехода к мультидоставке, включающей потребительские товары, медикаменты, цветы и т.д., мы осознали и реализовали довольно быстро.

Понятно, что именно выигрывает потребитель: мгновенный заказ с дивана, без отрыва от сериала или удаленной работы, никаких пробок и стресса от общественного транспорта, отсутствие навязчивого сервиса и т. д. Но ясно, что есть и издержки - то, что называется “подержать в руках”, или говоря наукообразно, аутентичность предметного опыта: текстуру ткани выбранного платья или аромат блюда из открытой кухни современные технологии пока еще донести не способны.

Зато в качестве компенсации может выступить кастомизация ассортимента: пытаясь максимально адаптировать предложение под профиль клиента, приложения, с одной стороны, разгружают его от мучительного порой процесса выбора, а с другой - придают каждой покупке ауру эксклюзивности.

Именно здесь сейчас лежит важная магистраль конкурентной борьбы: тот, кто точнее всего угадает (или лучше всего подскажет) ожидания заказчика, получит ключевое преимущество. Правда, цифровые антиутопии предупреждают нас об опасности этого пути, в конце которого слуги наших желаний могут оказаться их господами (для поколения "бумеров” такой антиутопией был мультик про Вовку в тридевятом царстве, если кто помнит: “Вы что, и есть за меня будете?!”). Но Broniboy уверен в высокой осознанности своих клиентов и инвестирует большие ресурсы в технологии по персонификации своего сервиса. Над алгоритмами идеального мэтчинга работает специальная IT-лаборатория компании в инновационном “сердце” страны - Сколково.

Так что выражение “мы запрограммированы на клиентоориентированность” сегодня звучит очень буквально.