POS Тахометр. Управление эффективностью продавцов по процессу

Сергей Юдицкий, генеральный директор «ПРОЛАН»

Сегодня эффективностью продавцов чаще всего управляют по результату. Управление сводится к увязке премии продавца с выручкой магазина или объемом личных продаж. Эффективность такого управления невелика, поэтому в последнее время в матрицу KPI продавцов стали включать дополнительные показатели:

· Конверсия – отношение числа чеков к числу посетителей.

· Среднее число позиций в чеке. Суммируется число наименований, и относится к числу чеков.

· Средний размер чека. Отношение выручки к числу чеков.

· Оценка руководителя. Администратор зала в конце дня выставляет продавцам оценки.

· Результат проверки продавца «тайным покупателем».

Несмотря на наличие оценки руководителя и результатов проверки «тайным покупателем», это все равно управление по результату. У такого управления есть ряд ограничений.

Ограничения управления по результату

1. Для эффективного управления по результату необходимо вести учет личных продаж. Есть форматы магазинов, в которых это сделать сложно. Например, магазины самообслуживания непродовольственных товаров.

2. Многим людям, выбирающим профессию продавца, сложно самостоятельно мотивировать себя быть активными, клиентоориентированными и т. п. Для них постоянный контроль более эффективен, чем большой процент с продаж.

3. При управлении по результату единственным рычагом управления является премия продавца. Поэтому управляющее воздействие происходит не чаще одного раза в месяц. При управлении по процессу это можно делать сразу, как только ход процесса отклонился от нормы. Если решать проблемы быстро, то хороший результат неизбежен.

4. Управление по результату не мотивирует продавцов оставлять у посетителей магазина положительный эмоциональный след. Часто, если продавец видит, что посетитель ничего не купит, он теряет к нему интерес. Посетитель уходит не только без покупки, но и без желания прийти еще. Если же продавец заинтересован оказывать качественные услуги независимо от результата, то это повышает лояльность покупателей (драйвер роста продаж).

Управление по процессу

Правильно организованный процесс неминуемо дает правильный результат. Если продавцы в течение всего рабочего дня активны, предлагают сопутствующие товары, улыбаются покупателям, и оставляют у них положительный эмоциональный след, то и продажи находятся на высоком уровне.

Основные рычаги управления в этом случае – во-первых, система мотивации продавцов, во-вторых, оперативное управление процессом продаж. При этом основными показателями эффективности продавцов являются:

1. «Уровень Охвата Посетителей» (УОП). Характеризует активность продавцов. Измеряется как отношение числа консультаций (попыток продажи) к числу посетителей. Число посетителей измеряется с помощью счетчика посетителей. Для измерения числа консультаций используется технология, описанная ниже. УОП является групповым показателем. Соответствующий индивидуальный показатель – «Число Консультаций».

2. «Точная Конверсия» (ТК). Характеризует профессионализм продавцов. Измеряется как отношение числа продаж (чеков) к числу консультаций. Число чеков импортируется из кассовой системы. Чаще используется как групповой показатель. При учете личных продаж может быть индивидуальным показателем.

3. «Клиентопривлекательность Продавцов» (КПП). Характеризует удовлетворенность покупателей качеством консультаций. Измеряется как отношение числа положительных отзывов покупателей к числу консультаций. Для измерения числа положительных отзывов используется технология, описанная ниже. Может быть как индивидуальным, так и групповым показателем.

4. Оценка работы продавца «тайным покупателем» (дополнительно). Это важный показатель, но для оперативного управления его использовать нельзя. Также из-за низкой представительности выборки, неопределенной надежности результатов и ряда других ограничений включение данного показателя в матрицу KPI продавцов, на мой взгляд, является ошибкой. Метод «тайного покупателя» – это мощное средство, но использовать его нужно правильно и в меру.

Технология измерения числа консультаций и положительных отзывов

Технология включает в себя три элемента:

1. Технические средства сбора данных.

2. Матрица KPI продавца, мотивирующая его выполнять определенные действия и предотвращающая накрутки результатов.

3. Средства обеспечения достоверности получаемой информации.

Все три элемента являются критически важными.

Технические средства сбора данных:

1. Беспроводная кнопка продавца (см. рис. 1). Каждый продавец располагает кнопкой с индивидуальным номером.

2. Терминал на основе сенсорного моноблока (см. рис. 2). Устанавливается на выходе из магазина. 

Рисунок №1

Рисунок 2

Представим, вы пришли в магазин, где внедрена данная технология. Что вы видите?

У каждого продавца, вне зависимости от того, работает он в зале или за прилавком, на поясе висит «беспроводная кнопка». Продавцы нажимают кнопку только в те моменты времени, когда консультируют покупателя. При этом понятие консультации четко определено. Например, если покупатель спрашивает, «Где у вас туалет», то это консультацией не считается. Закончив консультацию, вне зависимости от результата, продавец просит покупателя, чтобы, выходя из магазина, он оценил полученную консультацию.

Подойдя к выходу, клиент видит терминал. В верхней части экрана расположены фотографии продавцов. В нижней части – предложение оценить работу продавца. Когда покупатель прикасается к фотографии продавца, в нижней части экрана появляется вопрос: «Пожалуйста, оцените качество моей консультации» и три смайлика: хорошо, плохо, затрудняюсь ответить. (Вопросы могут быть разными) Если покупатель выбирает веселый смайлик («хорошо»), появляется надпись «Спасибо, принято». На этом опрос покупателя завершается. Если покупатель выбирает грустный смайлик («плохо»), то появляется второй вопрос: «Мы можем Вам позвонить, чтобы узнать причину?». Если покупатель отвечает положительно, появляется экранная форма, в которой покупатель может оставить свои контакты для связи.

Все получаемые данные (от «кнопок» и терминала) автоматически записываются в базу данных, статистически обрабатываются, и на их основе формируются два показателя:

1. Число консультаций продавца – число нажатий Кнопки.

2. Клиентопривлекательность продавца – отношение числа положительных отзывов покупателей к числу консультаций.

Чтобы технология работала, одних только технических средств недостаточно. Нужна соответствующая система мотивации продавцов.

Матрица KPI продавца-консультанта, работающего в зале

В матрицу KPI продавца-консультанта с одинаковым весом добавляются описанные выше показатели (см. табл. 1). Для каждого показателя устанавливаются ПОРОГ и ПЛАН. Показатели взаимозависимы. Это означает, что если ФАКТ кого-то показателя меньше ПОРОГА, то автоматически обнуляются оба показателя.

Таблица 1. Фрагмент матрицы KPI продавца

Взаимозависимость ЧК и КПП является важным элементом технологии, т.к. предотвращает накрутки. Например, если продавец захочет накрутить ЧК, он автоматически уменьшит КПП, и если КПП станет меньше ПОРОГА, то обнулит оба показателя. Аналогично, если продавец захочет накрутить КПП, то уменьшит ЧК, и при превышении ПОРОГА обнулит оба показателя.

Таким образом, чтобы исключить накрутки, необходимо и достаточно обеспечить достоверность числа положительных отзывов покупателей. Это обеспечивается:

1. Фотофиксацией отзывов. Каждый отзыв покупателя может дополняться его фотографией, автоматически создаваемой в момент оставления отзыва.

2. Автоматическим выявлением серийных положительных отзывов. Если покупатель оценивает более одного продавца, то его голос разделяется между оцениваемыми продавцами. Если он голосует более чем за N покупателей (настраивается), то это квалифицируется как накрутка, и оценка отклоняется.

Если в магазине внедрена система личных продаж, то вместо метрики «Клиентопривлекательность Продавцов» можно использовать метрику «Точная Конверсия». Это упрощает технологию, но имеет ограничение. Если продавец будет заинтересован оставлять положительный след только у людей, совершивших покупку, он может терять интерес к посетителям, которые, по его мнению, сегодня не планируют покупать. Это плохо.

Оперативное управление процессом продаж

Для эффективного управления работой продавцов недостаточно их только правильно мотивировать. Желательно контролировать их работу. Это можно делать «вручную», но эффективней автоматизировать данный процесс.

На компьютере администратора устанавливается программа, позволяющая ему в режиме реального времени контролировать все показатели, как опережающие (число консультаций, клиентопривлекательность), так и основные: число продаж, конверсия, среднее число позиций в чеке и т.д.; см. Рисунок 3.

Все показатели в режиме реального времени сравниваются с плановыми значениями. Результаты сравнения отображаются в виде цветных индикаторов, имеющих пять значений: хорошо, допустимо, требует внимания, на грани, плохо. Увидев ухудшение показателя, администратор должен определить причину и предпринять соответствующие действия. Например, если ухудшилась конверсия, администратору необходимо:

1. Определить причину ухудшения, например, низкая активность продавцов или всплеск трафика.

2. Предпринять соответствующие причине действия. Например, если причиной является всплеск трафика, то самому подключиться к процессу продаж. Если низкая активность продавцов, то мотивировать продавцов быть активнее.

3. Сообщить об ухудшении показателя продавцам, т. к. их система мотивации увязана с конверсией.

Вместо заключения

Управление по процессу является не альтернативой, а дополнением управления по результату. Наибольший эффект достигается при совместном использовании этих технологий.