Повышение лояльности – когда, зачем и как?

Анна Пашкевич, генеральный директор программы лояльности "Спасибо от Сбербанка". 

Время дефицита давно прошло. В современном мире все больше компаний производят идентичные по многим характеристикам товары и предоставляют сопоставимые по качеству и стоимости услуги. Конкурировать в таких условиях становится все сложнее, поэтому компании привлекают клиентов к себе и своему товару, используя, помимо рекламы, множество различных способов. Один из них – программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Если рассмотреть сам термин (от англ. loyal – верный, преданный), то лояльность клиента можно определить как характеристику потребителя, обеспечивающую его преданность и положительное отношение к бренду, продукту, услуге либо в целом к компании. Лояльность является следствием не только и, может быть, не столько рациональных, но и эмоциональных факторов. И выражается в готовности клиентов стабильно пользоваться услугами компании, а также рекомендовать ее продукты другим.

В настоящее время все больше компаний повышают лояльность своих клиентов с помощью внедрения соответствующих программ, основной целью которых является создание условий для удержания постоянных клиентов и привлечения новых. Программа лояльности включает набор мероприятий, которые спланированы и объединены таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности целевой аудитории, побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, минимизировать отток клиентов и увеличивать объемы продаж. На данный момент шире всего программы лояльности представлены в розничных сетях, авиакомпаниях, банках, однако систему лояльности можно внедрять и для других сегментов рынка.

Главный мотив, который лежит в основе любой программы лояльности – это предоставление клиенту очевидной для него выгоды (материальной или нематериальной) при совершении покупки. Построение отношений с клиентом посредством программ лояльности всегда направлены на долгосрочную перспективу (как говорится, истинная дружба проверяется временем) и является результатом продуманной и кропотливой работы. Залог любой успешной программы – знать своего клиента «в лицо», разбираться в его предпочтениях и говорить с ним на одном языке.

Бизнес всегда нацелен на развитие отношений с клиентом, удовлетворение его интересов и потребностей, что, безусловно, способствует достижению бизнес-целей компаний. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50–75%. И уж, конечно, каждый предприниматель знает наверняка, что один постоянный клиент способен принести компании больше дохода, чем несколько «случайных», при этом расходы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают траты на укрепление уже существующей базы. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары.

Потребитель же, в свою очередь, получает возможность купить товар на более выгодных условиях, получает бонусы, специальные выгодные предложения, помимо этого, осознает собственную привилегированность и значимость для компании.

Эффективность программ лояльности можно проследить, приведя конкретные примеры. Запущенная в июне 2009 года программа лояльности «М.Видео» за 1,5 года работы привлекла около 4 млн человек, а участники программы стали посещать магазины в среднем в 2 раза чаще. С тех пор развитие программы продолжается, на данный момент для увеличения количества числа участников и повышения трафика «М.Видео» интегрирует программу лояльности в онлайн-коммерцию.

Совсем недавно Тинькофф Банк и программа лояльности «Малина» запустили совместную бонусную кредитную карту, держатели которой могут получать баллы с каждой покупки по карте и обменивать их на товары и услуги у партнеров программы лояльности. Выгода от проекта очевидна – для банка кобренды с ведущими программами лояльности – один из важнейших инструментов расширения клиентской базы, а для бонусной программы, помимо постоянного развития партнерской инфраструктуры, банк является одним из ключевых «доноров» бонусного фонда.

Запуск крупнейшей банковской программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» был нацелен, в первую очередь, на популяризацию безналичных платежей, как среди клиентов Сбербанка, так и среди российского населения в целом. Около 20 тыс. человек ежедневно становятся участниками программы, а это значит, что курс развития программы был выбран верно. На текущий момент клиенты Сбербанка, участвующие в программе лояльности, в среднем в 2 раза активнее используют безналичные способы оплаты, чем клиенты, не присоединившиеся к программе, и с каждым годом активных участников становится все больше.

Таким образом, правильно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность сделать выгодные предложения, индивидуально общаться с потребителями и создавать действительно прочные отношения между компанией и ее клиентами. И, в конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводит к повышению доходности и эффективности бизнеса.