Пять самых эффективных PR-инструментов за 2020 год в ритейле

Екатерина Макарова, основатель PR-агентства «Игра слов»

Прошедший год стал временем глобальных перемен во всех отношениях: изменения коснулись не только обыденных ритуалов каждого – прогулок и встреч с друзьями, – но и более масштабных вещей – бизнеса и торговли. В разгар пандемии в России резко уменьшился рынок ритейла, а Индекс потребительского доверия достиг исторического минимума.

На этом фоне любому бизнесу требуется оптимизация – чтобы как-то выжить, предприниматели избавляются от «ненужных затрат». В предыдущие времена перемен многие бизнесмены, полагая, что одна из таких затрат – PR, ликвидировали собственные отделы по связям с общественностью, отказывались от услуг PR-агентств. 2020 год показал всему миру, насколько это напрасное решение – эффективный PR помогал не только преодолеть все препятствия, но и сблизить бренд ритейлера с его аудиторией так, как не удавалось сделать этого ранее.

Для такого результата стоило лишь применить классические и новые (на самом деле, хорошо забытые старые) PR-инструменты.

Первая волна

Март 2020 года, начало пандемии, запомнится современникам этого события заморозкой контрактов, страхами и многими переживаниями. Базовый набор навыков PR-специалиста, в первую очередь, предполагает умение управлять этими эмоциями и переживаниями.

Специалист по связям с общественностью умеет отвечать на страхи своей аудитории: «Вы боитесь перемен? – Вам не нужно переживать, вы не одни, наша компания поможет вам пережить трудные времена!» В кризисной ситуации PR, словно психолог, помогает потребителю пережить его страхи, помогает найти ответ на главный вопрос: «Если наступят трудные времена, где я смогу приобрести этот товар/услугу?» Например, IKEA поддержала всемирную акцию Stay Home, спокойно и без паники сообщив, что все самые яркие моменты жизни можно встретить и дома вместе с продукцией компании и знанием легендарного рецепта фрикаделек с брусничным соусом.

Те ритейлеры, которые справились с этой задачей, не только пережили пик пандемии, но и сумели сохранить прежний уровень продаж год в год. Какие же инструменты помогли им это сделать?

Инструмент № 1: Хорошо забытое старое

Спонсорство и оказание помощи – классический PR-инструмент, который стал трендом среди компаний после начала пандемии. Да, к нему часто относятся с презрением, но он все равно хорошо работает, если делать все искренне.

Так, британский косметический бренд Lush, будучи крупнейшим производителем мыла, предлагал покупателям в своих магазинах бесплатно помыть руки. Казалось бы, чем помог людям Lush в этой ситуации? Ведь помыть руки бесплатно можно в туалете любого торгового центра. Тем не менее, с точки зрения PR, Lush сделал очень грамотный шаг, убив одним выстрелом сразу несколько зайцев, – бренд продемонстрировал потребителю свою приверженность рекомендациям научного сообщества (мытьё рук помогает снизить риски заражения), предоставил потребителю возможность убедиться в качестве своей продукции (протестировать её) и попытался внести свой вклад в борьбу с распространением вируса. Шведский ритейлер IKEA тоже не остался в стороне, уже в марте компания начала производить маски и фартуки, которые необходимы медработникам в условиях пандемии коронавируса.

Хороший пример в этом отношении продемонстрировали и отечественные бренды. Торговая марка питьевой воды «Архыз VITA» (до ребрендинга 2020 года – «Архыз») приняла участие в акции #СтранаБезВируса, осуществив поставки своей воды в российские больницы.

На первый взгляд, помощь компаний в ситуации пандемии сравнима с каплей в море, однако в PR важна не сама эффективность этой помощи, важен практический шаг, само заявление, которое делает бренд оказывая её: «Мы не остаёмся в стороне, мы тоже помогаем».

Инструмент № 2: Улыбаемся и машем в Zoom!

На дворе XXI век – век высоких технологий, поэтому сейчас никого не удивишь массовым переходом бизнеса в онлайн. Это даже не тенденция, это уже закономерный процесс. Тем не менее всегда будут ретрограды, отказывающиеся от современных технологий. 2020 год внес вклад в сокращение этой консервативно настроенной группы бизнесменов. В условиях пандемии онлайн стал единственным возможным каналом коммуникаций. Теперь абсолютно каждый предприниматель, каждая ритейл-компания борется за свет софитов социальных сетей, прибегая к самым разным креативным инструментам.

Например, модные бренды – от Lamoda и Ralf Ringer до Levi’s – в период карантина запускали развлекательные онлайн-флешмобы, с целью предложить своим покупателям несколько вариантов веселого времяпровождения на самоизоляции. Таким образом, ритейлеры воспитывают в своих потребителях лояльность, привязывают их к себе, помогая пережить одиночество.

Московская компания PIJMAK, которая продаёт винтажные пиджаки, запустила ироничный онлайн-флешмоб под хэштегом #ПижмакДолженПутешествовать. Подписчикам аккаунта PIJMAK в Instagram, используя этот хештег, предлагается помечтать, куда бы они отправились путешествовать, если бы не пандемия. С точки зрения PR, вовлечение аудитории с использованием иронии – тоже эффективный способ, он сближает её с брендом. Подписчики становятся не только пассивными зрителями, но и активными пользователями – они сами воспроизводят вовлекающий PR-контент, «заражая» других пользователей соцсети и тем самым увеличивая охват PR-кампании.

Инструмент № 3: Сам себе инфоповод

Генерация инфоповода – проверенный годами классический инструмент PR. В 2020 году главным нарративом для создания инфоповода стало внедрение ритейлерами инновации в свою деятельность. «Внедрение инновации» – звучит довольно жутко, в особенности для грамотного менеджера, который привык считать деньги. Однако на деле всё не так страшно. Инновацией можно назвать то, чего компания никогда не делала ранее – это могут быть даже самые простые вещи.

Так, например, онлайн-супермаркет «Перекрёсток» провёл пресс-конференцию в Zoom. Довольно простой шаг, однако и об этом можно интересно написать в СМИ: рассказать о лайфхаках в организации мероприятия такого формата; о проблемах, с которыми столкнулась компания, организуя эту конференцию и т. д.

Есть и еще более интересный пример, иллюстрирующий правильное применение этого PR-инструмента. Ритейлер Lamoda задолго до пандемии предлагал своим покупателям виртуальную примерку обуви, но ведь можно подстроиться под повестку и рассказать в СМИ, например, о том, насколько такие примерки безопасны и технологичны в условиях пандемии.

Вторая волна

Лето-осень 2020 года. Компании постепенно выходят из локдауна и напоминают покупателям о своём существовании в офлайн-формате. Бренд больше не существует в привычных доковидных условиях, но и не бросает своих потребителей – важное PR-сообщение, которое она транслирует в этот период. Так, компании – от московского PIJMAK до британского Lush – за время локдауна не теряли связь с представителями своего целевого рынка и после снятия ограничений продолжили работать в штатном режиме.

Инструмент № 4: «Мы о вас заботимся»

Бренды продолжают напоминать о необходимости носить маски, соблюдать социальную дистанцию и другие меры предосторожности. Бренды призывают прислушиваться к мнению учёных. Так они отправляет своей аудитории важный месседж: «Нас волнует не только прибыль, но и ваше здоровье!»

Увидеть в действии этот PR-инструмент можно на примере любого масс-маркета – будь то H&M или Zara. В каждом магазине по громкой связи проигрываются семплы, которые сообщают посетителям о том, что все меры по защите от коронавируса соблюдены, они завершаются примерно одинаковой фразой: «Ведь мы заботимся о сотрудниках и покупателях нашего магазина».

Инструмент № 5: То, что тебя не убивает, делает тебя сильнее

В соцсетях очень давно завирусилась одна мудрость: «То, что тебя не убивает, может стать отличной строкой в твоём резюме», – она находит прекрасное применение и в PR. Вы пережили пандемию (да и вообще любую другую непростую ситуацию)? Расскажите об этом другим! Напишите про это колонку в СМИ! В крайнем случае, сделайте об этом пост на корпоративной странице в Instagram. Бренд, переживший трудности, – сильный бренд, в том числе и в глазах потребителей.

Вот отличный пример: «Азбука вкуса» пережила несколько финансовых кризисов и поделилась этим с другими. Получился отличный PR-материал, сближающий бренд с аудиторией. Кстати, верно выбрана и площадка для откровений. The Village – СМИ для модной московской аудитории с высоким доходом.

Урок от 2020 года

Компания может столкнуться с несколькими финансовыми кризисами, она может оказаться в эпицентре мировой пандемии, со всеми сотрудниками на самоизоляции, отрезанной от остального мира. Главное – продолжать коммуникацию, говорить с окружающими, пусть даже через соцсети. Важно – оставаться гибкими, продолжая креативить, пусть даже, предлагая не самые новые решения. Оставаться на виду, быть сочувствующим и близким аудитории, тем самым располагая ее к покупкам. В этом помогал и будет помогать PR, нужно только правильно использовать инструменты, которые он предлагает.