Разложим по полочкам: пять ошибок при составлении мотивационных программ для мерчандайзеров

Мерчандайзер – одна из самых сложных позиций в ритейле: текучесть кадров на этой должности одна из самых высоких, а уровень вознаграждения таких специалистов – один из самых низких. Вместе с руководителем услуги аутсорсинга мерчандайзинга международной стаффинговой группы ANCOR Валерием Писарьковым разбираемся, как снизить текучку кадров и почему для этой категории сотрудников стоит продумать отдельную систему мотивации и систему вознаграждения.

Знай наших

В первую очередь хочется отметить, что компании-производители не всегда отдают себе отчет в том, что мерчандайзеры, торговые представители и консультанты, несмотря на пересечение в функционале, – это совершенно разные позиции, которые выбирают люди с разными драйверами и ценностями.

Исследование портрета мерчандайзера, которое компания ANCOR провела летом 2020 года, показало, что львиная доля этих специалистов не заинтересована в карьерном росте, гораздо большее значение для них имеет возможность иметь стабильную, постоянную работу рядом с домом и получать предсказуемое вознаграждение.

У торговых представителей и консультантов по продукту мы наблюдаем, наоборот, заинтересованность в развитии и карьерном росте. Поэтому, создавая мотивационные программы для мерчандайзеров, следует внимательно изучить и учитывать специфику этой аудитории.

Стабильность

Одна из самых частых причин увольнения мерчандайзеров – это нестабильность и непредсказуемость размера выплат. Средний доход мерчандайзеров в Москве составляет около 35–40 тысяч рублей, в регионах – 25–30 тысяч. Более 80% специалистов – это мерчандайзеры в возрасте от 25 до 45 лет, то есть та часть населения, которая уже имеет семьи и активно пользуется ипотечным и потребительским кредитованием. Поэтому нестабильность выплат для сотрудников создает риски как для семейного благополучия, так и для платежеспособности по кредитам.

Даже минимальные задержки зарплаты подтолкнут сотрудника к поиску новой работы. И он ее быстро найдет, потому что предложений на рынке достаточно, а лояльность мерчандайзера к работодателю, как правило, довольно низкая, если тот не стремится удовлетворить потребности этой категории сотрудников.

Как показывает практика, стабильность и справедливость выплат помогают почти вдвое сократить текучку кадров на этой позиции.

Прозрачность

Зачастую показатели и формулы расчета вознаграждений мерчандайзеров настолько сложные, что даже люди с высшим экономическим и математическим образованием не всегда могут в них разобраться. На практике это приводит к тому, что мерчандайзер даже не пытается вникнуть в подобные расчеты и к вознаграждению относится философски: удалось заработать больше – хорошо, не удалось – не понимаю, почему, ну и ладно». Очевидно, что созданию дополнительной мотивации такой настрой не способствует.

Решение проблемы – привязка вознаграждения к конкретным результатам работы мерчандайзера и понятная схема премирования с легким расчетом. То есть сотрудник должен четко понимать, за какие недоработки вознаграждение может снизиться, а что может поспособствовать его росту. Очень хорошо, если такая информация в режиме онлайн имеется в легком доступе, например в SFA-системе (Sales Force Automation) или на платформе e-learning, показывая прогресс в достижении целей в течение месяца и, соответственно, вероятность получения вознаграждения. И, конечно, такая информация должна оперативно обновляться, если в компании произошли какие-то изменения, связанные с задачами и фокусами мерчандайзера.

Рассчитывая KPI для мерчандайзеров, нужно учитывать, что представленность товаров на полке не всегда зависит от них. И если служба логистики, например, вовремя не доставила товар, то это надо учитывать: вознаграждение мерчандайзера не должно снизиться из-за недоработок служб, на которые он не оказывает влияния.

Реальные KPI

Типичная ситуация из жизни мерчандайзера: компания-производитель договорилась с сетью на x% полки. Коммерческие службы производителя вели переговоры с байерами сети и договорились на эти x процентов. А потом в KPI мерчандайзера ставится доля полки больше, чем прописано в официальном договоре. И это во многих компаниях считается нормой. Если мерчандайзер представляет товар в рамках условий подписанного договора и не занимает больше места на полке, его еще и оштрафовать могут.

Да, у мерчандайзеров иногда бывает возможность увеличить представленность товара и долю полки. Иногда, например, конкуренты не подвезли вовремя продукцию, мерчандайзеры других производителей не выставили на полку товар и так далее. Однако такие возможности могут появляться незапланированно, поэтому задачи такого рода не могут быть включены в обязательные задачи и KPI мерчандайзеров. Возможности могут выражаться в расширении доли полки выше контрактной, недекларированном размещении на прикассовом оборудовании, размещении дополнительных мест продаж, выкладке товара лучше зафиксированной планограммы сети. Хорошо, когда за проявленную инициативу и вовремя использованную возможность сделать больше мерчандайзер получает дополнительный бонус. Это стимулирует его и дальше не упускать подобные возможности. А вот попытки переложить обязанности коммерческих служб поставщика на младший персонал сильно демотивируют.

Прошли те времена, когда даже в федеральных сетях нормальным считалось «подвинуть» конкурентов на полке в обход договора, легко расширить долю полки и договориться о дополнительных местах в магазине, выставив товар по планограмме производителя.

Рейтинг

Один из инструментов оценки эффективности мерчандайзеров – рейтинг сотрудников внутри проекта. Он наглядно демонстрирует, кто в команде стремится к карьерному росту, кто – к получению максимальных бонусов, а кому достаточно стабильных выплат. По опыту можно сказать, что подниматься по карьерной лестнице и предпринимать к этому активные действия готовы от 15 до 25% мерчандайзеров. Эта информация помогает сбалансировать систему мотивации и каждому успешному сотруднику предложить актуальные для него бонусы в рамках единого информационного пространства. Однако важно понимать тонкую грань в рейтинговой истории, чтобы не потерять фокус на командной работе и помнить, что постоянная соревновательность для многих мерчандайзеров становится источником стресса.

При формировании рейтинговой программы мы рекомендуем использовать краткосрочные рейтинги и начисление баллов не только за выполненные задачи и KPI, но и за активное участие в образовательных программах, программах наставничества, пройденные онлайн-занятия и сданные тесты. Тогда и опытные сотрудники, и новички смогут проявить себя, избегая эффекта «накопленного преимущества».

Эффективность работы мерчандайзеров во многом зависит от того, насколько их деятельность правильно организована и учтены реалии их работы с конкретными брендами и специфика той или иной розничной сети. Поэтому каждый раз, создавая систему мотивации, приходится учитывать не только общие данные, но и в большей степени специфику работы с брендами каждой конкретной компании.