Развитие бизнеса за счёт соцсетей и интернет-площадок

Бренды уже давно использует соцсети, чтобы общаться с клиентами и продвигать свои товары. Это вызвало появление новых идей для продукции, организации сообществ и увеличение продаж.

Согласно исследованию Mediascope, интернетом в России пользуется 80% населения — 97,5 млн человек. В среднем россияне проводят в сети 3 часа 40 минут. Из этого времени больше всего пользователи используют соцсети — 21%, а смотрят видео в интернете — 18% времени.

По среднесуточному охвату в России лидирует «ВКонтакте» — 49,8 млн человек. За ним идут YouTube, Telegram, TikTok, OK. Затем — Instagram и Facebook, которые принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой.

Директор по маркетинговым коммуникациям платформы для автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов на примере World Class, «Диван.ру», Metro и Hobby World рассказал, как ещё можно использовать соцсети и какую пользу бизнес может от них получить.

Что дают онлайн-площадки брендам

Создание UGC

Производитель товаров для дома «Диван.ру» обнаружил, что подписчики аккаунта в запрещённом Instagram мало интересуются постами, где мебель сфотографирована профессионалами в студии. Зато аудитории нравились фотографии от клиентов ретейлера.

Один «профессиональный» пост охватывал, например, 44 тыс. человек, а репост фотографии из квартиры клиента — 221 тыс. человек. Тогда бренд стал публиковать в соцсетях UGC (user-generated content — пользовательский контент).

Статистика по контенту DIvan.ru: студийное фото против фото клиента

Чтобы мотивировать покупателей публиковать снимки мебели «Диван.ру» подготовил инструкцию о том, как сделать красивый пост в соцсети. Буклет получают клиенты вместе с документами на мебель.

Помимо этого, на сайте бренда настроена интеграция, которая подтягивает фотографии клиентов с мебелью на главную страницу сайта и в карточку товара. А на стены магазинов вешают распечатанные снимки мебели в квартирах покупателей.

Развитие сообщества

Для бренда настольных игр Hobby World основная площадка в соцсетях — это «ВКонтакте». У страницы больше 150 тыс. подписчиков, это самое крупное русскоязычное сообщество о настольных играх. Компания рассказывает о новинках, проводит конкурсы и публикует мемы.

Один из постов в паблике Hobby World за пару дней набрал 534 лайка, 36 комментариев и 204 репоста

«Задача компании не только увеличивать продажи, но и формировать сообщество вокруг бренда, — заявил директор по интернет-проектам Hobby World Дмитрий Никитин. — Поэтому в соцсетях, например, публикуют анонсы игротек — мероприятий, где люди могут объединиться для игры в настольные игры».

Проверка спроса на новые товары

«Диван.ру» публикует в соцсетях визуализацию мебели и предлагает подписчикам поделиться мнением о том, стоит ли её производить. Читатели лайкают и комментируют, а на основании их мнений компания принимает решение, что изменить в модели и нужно ли запускать её в производство.

Коридорное тестирование: буфет ещё не произвели, но уже знают, что о нем думают потенциальные клиенты

Бренд Hobby World создал для этого собственную краудфандинговую площадку Crowd Republic. На ней компания размещает информацию об играх, комиксах и книгах, а пользователям предлагает поддержать понравившийся проект, сделав предзаказ.

Если игра смогла собрать нужную сумму за отведённый срок, то её выпускают в тираж, ведь на неё есть спрос.

Рост лояльности к бренду

Соцсети могут стать дополнительной площадкой для коммуникаций с аудиторией, при этом не генерируя прямых продаж. Сеть фитнес-клубов World Class в YouTube, «ВКонтакте» и Telegram размещает онлайн-тренировки и полезный контент по фитнесу, питанию и восстановлению.

«Задача контента — охватить как можно более широкую аудиторию, заинтересовать людей фитнесом, а тем, кто уже интересуется фитнесом, мы стараемся показать все возможности и преимущества World Class, чтобы они сделали выбор в нашу пользу», — сказал Александр Назаров, директор по цифровому маркетингу World Class.

Тренировки в онлайне — одна из возможностей продолжать заниматься для тех, кто вынужден пропустить занятие в зале, например из-за отъезда. Это помогает сохранять мотивацию клиентов тренироваться, а, по данным сети, если клиент регулярно (от 2 раз в неделю) посещает зал, то возрастает вероятность, что он продлит абонемент на следующий год.

Как измерять эффективность соцсетей

Бренд может замерять эффективность по UTM-меткам в ссылках, отправляя пользователей из соцсетей на сайт магазина. Но может и продавать прямо в соцсетях. Так поступает, например, «Диван.ру».

Заявку на покупку мебели можно оформить в чате с представителем компании в запрещённой Instagram, там же оставить все данные и оплатить заказ по ссылке. До блокировки этой соцсети компания отвечала на 300 обращений пользователей в личных сообщениях.

В зависимости от сезона на соцсети приходилось 3-5% всех онлайн-продаж в месяц.

World Class замеряет эффективность контента по охватам и вовлечению аудитории: комментариям, лайкам, репостам. На то, чтобы понять, востребован ли новый медиа-формат или канал, отводят в среднем квартал.

Целей по просмотрам или лайкам нет, компания смотрит на динамику: если показатели растут, значит, аудитория знакомится с новым форматом, и он ей нравится.

«Мы не измеряем продажи непосредственно из этих каналов. От соцсетей и медиа вообще не надо ждать прямой и быстрой монетизации. Смотрим на ассоциированные конверсии и то, как меняется качество performance рекламных кампаний. Напрямую, конечно, увидеть связь нельзя, но на массиве данных, растянутых во времени, виден рост на уровне конверсии», — сказала директор по стратегии и маркетингу World Class Евгения Костина.

Как развивать аккаунт в соцсетях

Аккаунт World Class в запрещённой Instagram и YouTube вырос в первый локдаун из-за пандемии, при этом компания почти не размещала рекламу. В тот момент онлайн-тренировки были востребованы, и компания смогла вырастить аудиторию благодаря тому, что за несколько дней перевела занятия в онлайн.

Так, за два месяца локдауна в 2020 году число подписчиков World Class в Instagram выросло с 40 до 290 тыс. человек.

Как отметил глава дивизиона электронной коммерции ретейлера Metro Денис Марфутин, чтобы привлекать пользователей в соцсети бренда, аккаунт должен быть полезным и не продавать товары агрессивно.

Например, Metro публикует в соцсетях видеорецепты, которые записывают шеф-повара. Те готовят у себя на кухне из продуктов, купленных в магазинах ретейлера. На сайте бренда есть раздел, где можно посмотреть рецепт и сразу добавить продукты из него себе в корзину.

Раздел на сайте Metro, где можно купить продукты для рецепта

Чтобы развивать аккаунты в новых соцсетях нужно в первую очередь перевести туда аудиторию из заблокированных соцсетей. Например, предложить им промокод или создать дополнительную ценность на новой площадке.

Так, магазин модной одежды Kixbox работает над ботом для Telegram, который будет помогать пользователям подбирать образ.