Регулирование торговли: академический взгляд

Кирилл Блатов, ведущий менеджер по работе с клиентами Группы компаний OPEN

Положительно или отрицательно влияют существующие коммерческие практики между поставщиком и ритейлером на конечного потребителя? А самое главное – нужно и можно ли их эффективно регулировать? До сих западная академическая наука ответа на эти вопросы найти не смогла, но смогла выработать по крайней мере правильную постановку вопроса.

Не прошло и полугода с момента принятия новых поправок в Закон о торговле о запрете возвратов продуктов питания ритейлерами, как в СМИ стали появляться сообщения о разработке новых законодательных инициатив, направленных на усиление регулирования рынка розничной торговли: будь то запрет на оптовую перепродажу ритейлерами товаров, полученных от поставщиков с глубокой скидкой, или снижение размера штрафов и их зеркальность для обоих участников, или дополнительное ограничение допустимой доли присутствия ритейлера на локальном рынке.

Не удивительно, что все эти инициативы имеют одну направленность: это ограничение торговых сетей, а значит – и снижение их переговорной силы во взаимодействии с поставщиками. Этой проблемой озадачены российские законодателя с конца нулевых годов, когда после периода безудержного и неограниченного роста современного рынка торговли продуктов питания в России впервые был принят Закон о торговле.

Что интересно, на Западе данной проблемой серьезно заинтересовались с начала 90-х годов, когда четко и явно обозначился тренд на переход рыночной власти над потребителем от брендового товаропроизводителя к крупным торговым операторам. Именно тогда начал формироваться большой пласт исследований товарных рынков касательно таких вопросов, как: положительно или отрицательно влияют существующие коммерческие практики между поставщиком и ритейлером на конечного потребителя? А самое главное – нужно и можно ли их эффективно регулировать?

До сих западная академическая наука ответа на эти вопросы найти не смогла, но смогла выработать по крайней мере правильную постановку вопроса.

Здесь наиболее фундаментальной остается работа американских исследователей Пола Блума, Грегори Гундлаха и Джозефа Кэннона, выпущенная в 2000-ом году и переведенная на русский язык – «Плата за торговое место: теоретические направления и взгляды менеджеров-практиков».

Несмотря на более чем 20-летний срок, их работа не теряет актуальности во многом потому, что в ней было впервые собрано и резюмировано большое количество исследований. Ключевой вывод авторов состоит в выявлении двух основных теоретических направлений в области исследований взаимоотношений поставщика и ритейлера: это 1) Теория эффективности; и 2) Теория рыночной власти.

Сторонники первой теории считают, что применение платы за торговое место или проявление любых других форм коммерческого давления ритейлерами ведет к эффективности рынка, усилению конкуренции, снижению затрат, а что самое главное – к выгоде конечного потребителя. Как нетрудно догадаться, этой позиции придерживается и экспертное сообщество, представляющее сетевую торговлю.

Позицией же «производителя» является Теория рыночной власти, согласно которой любые формы коммерческого давления со стороны ритейлера ведут к дискриминации, повышению цен и искажению всей цепочки товаропроводящей цепи.

Практически все академические работы в области использования рыночного неравновесия между поставщиком и торговой сетью попадают на тот или другой край этого теоретического разделения – теорию эффективности или теорию рыночной власти. И зачастую – под лоббистским влиянием. Общеизвестно, что масштабные теоретические работы требуют значительного финансирования, выходящего за грани бюджетных возможностей университетов, на базе которых эти исследования проводятся. Оттуда и широкая денежная помощь представителей бизнеса – как производителей, так и ритейлеров – для поддержки того или иного теоретического направления.

Можно назвать это первой проблемой исследований в текущий отрасли – конъюнктурность, или преследование определенной цели исследования, для дальнейшего влияния на общественность или законодателей: будь то для доказательства необходимости ограничения использований рыночной власти ритейлерами, или наоборот – облегчения торгового законодательства в пользу большой свободы коммерческих взаимоотношений между участниками рынка.

Второй проблемой, мешающей однозначно ответить на вопрос, как влияют на товарные рынки и конечного потребителя существующие коммерческие практики поставщиков и ритейлеров, – это отсутствие эмпирических данных. Под ними в первую очередь понимают достоверную, а самое главное – актуальную и применимую информацию об эффектах тех или иных регулирующих воздействий на всю товаропроводящую цепь – будь индекс потребительских цен для конечного потребителя, уровень чистой прибыли поставщика или ритейлера, доступность и многообразие ассортимента и так далее.

Например: как бы не велик был соблазн для исследователя – сторонника теории рыночной власти, т.е. «позиции поставщика», увидеть положительное влияние новой законодательной инициативы, в случае если после принятия ограничительных мер в области взаимоотношений поставщиков и ритейлеров (запрещающих например навязывание дополнительных услуг) произошло снижение уровня инфляции и рост чистой прибыли поставщиков – к сожалению, это будет лишь большим допущением, т.к. факторы, влияющие на цифровые показатели, взятые здесь в расчет – а именно индекс потребительских цен и уровень чистой прибыли, – зависят от огромного количества макроэкономических показателей, а также особенностей самой выборки взятых в рассмотрение компаний. Т.е. непосредственно само регулирующее влияние теряется между множеством других факторов, и его оценка всегда будет вероятностная.

Здесь можно сказать и о третьей проблеме таких исследований: современная экономическая социология достаточно критично относится к любой форме государственного воздействия на рыночную экономику. И этот тренд уходит далеко за пределы исследований розничного рынка. Рассуждение о причинах такой «ортодоксии» современных исследований влияния государства на рыночный обмен выходит за пределы данной статьи, но эта «субъективность» исследователей с либеральным взглядом на экономику достаточно серьезно сказывается на объективности конкретных работ по теме вмешательства государственных институтов во взаимоотношения участников торговли.

Об описанные выше проблемы спотыкаются и российские исследователи данной тематики. Ведущими отечественными специалистами в этой области на данный момент являются Вадим Радаев, социолог и экономист ВШЭ, и Светлана Авдашева, специалист по конкурентной политике, также из ВШЭ. Их работы по вопросу применения и эффектов Закона о торговле в России регулярно публикуются в академических изданиях.

Одно из самых емких исследований российских реалий рынка после вступления в силу Закона о торговле в 2009 году стала как раз книга Вадима Радаева, выпущенная в 2011 году, «Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России». Используемый в ней метод анализа – это анкетные интервью 500 специалистов рынка ритейла – представителей сетей со стороны функции закупок, и со стороны производителей: клиентские менеджеры, руководители сетевого направления и собственники компаний.

Основный посыл объемной работы Радаева, который также в 2014 и 2018 годах последовательно выпускал статьи, как продолжение данной книги, с новыми промежуточными итогами внедрения Закона о торговле (а работа 2018 года уже анализировала Закон о торговле второй редакции): что Закон не поменял существующих коммерческих практик между поставщиками и ритейлерами, а наоборот: 1) усложнил администрирование взаимодействия участников рынка между собой, т.е. привёл к росту транзакционных издержек для обеих сторон, и 2) еще больше усложнил жизнь малым и средним поставщикам, которые в своих анкетных интервью чаще представителей крупных поставщиков заявляли об ухудшении условий после внедрения Закона о торговле.

И хотя с выводами данной работы сложно не согласиться глобально, они требуют дополнительной трактовки и глубокого рассмотрения. Не смогла эта работа и избежать проблем, описанных выше: исследование, насколько мы можем судить по словам самого автора, выходило при поддержке ассоциаций розничных сетей, а выбранный метод анкетированных интервью – является очень субъективным методом оценки такой комплексной инициативы как Закон о торговле. Кто из поставщиков после ежедневного стресса работы с сетевой торговлей сможет быть объективным и заявить об «улучшении» условий работы с сетями?

Проблема же, с которой столкнулась Светлана Авдашева в своей работе 2015 года «Влияние бизнес-практик российских розничных сетей на положение поставщиков до и после введения законодательной регламентации: оценка на основе микроданных», касалась третьего препятствия – а именно надежных статистических данных. Исследователями был выбран метод оценки уровня коммерческих расходов публичных компаний до и после момента внедрения Закона о торговле. Авторами была поставлена гипотеза: если уровень коммерческих расходов компаний-производителей в период 2006-2012 снизился – то можно заявлять, что это снижение нагрузки в виде бонусных платежей, которые поставщики платят сетям по контракту. В случае обратной ситуации, если коммерческие расходы выросли – Закон о торговле не оправдал возложенных на него целей, что соответствуют выводам работ В. Радаева.

Реальный анализ показал, что уровень коммерческих расходов остался неизменным, что в целом говорит о минимальном влиянии Закон о торговле на товаропроводящую цепь, а значит – Закон провалился. Из чего делается вывод – государственное регулирование торговли не эффективно и его нужно избежать в пользу альтернативных методов, на пример – в пользу саморегулирования рынка. Несмотря на то что данные выводы следуют «субъективной» логике об отрицательном влиянии вмешательства государства в экономику, авторы признают, что выбранный ими метод оценки, а именно измерение уровня коммерческих расходов – не может отображать их наполнение: что в этих расходах является выплатами в сети, а что расходами компании, не связанными с работой с сетями.

Рассматривая в совокупности приведенные выше проблемы, сопутствующие академическим исследованиям эффектов ограничения взаимодействия поставщиков и ритейлеров, а именно 1) конъюнктурность, 2) необъективность и 3) отсутствие эмпирических данных, основной проблемой мешающий целостной оценке, конечно же в большей степени является отсутствие прозрачной рыночной информации, т.е. эмпирических данных. Большинство даже самых объективных работ, вынуждены опираться на собственные допущения как примеры, описанные выше, когда в расчет берутся публичные показатели компаний или отрасли в целом, которые имеют очень ограниченный потенциал для детальной аналитики. Коммерческие же условия самих контрагентов, а именно реальный уровень скидок и бонусов, которые поставщик инвестирует в сети, скрыты от глаз исследований.

Именно поэтому любое новое законодательное предложение встречает столь много альтернативных мнений, каждое из которых может быть подкреплено существующим исследованием: ритейлеры правы, что в определенных случаях, их ограничение отрицательно сказывается на всей цепочке; поставщики же правы, что недобросовестные практики и другие проявление рыночной власти ведут к дискриминации на рынке и вреду для конечного потребителя.

Самое главное, чтобы в рамках встречи этих альтернативных мнений, доступ к законодателям имела каждая из сторон, и между государством и бизнесом сохранялся конструктивный и аргументированный диалог.